以Uber优步专车为例探讨互联网企业的公关策略

尹雪曼

【摘 要】Uber公司诞生于美国，以互联网程序提供租车及实时共乘的服务。自2010年创办至今，Uber已经入驻全世界百余个城市，最新一轮融资估值达到350亿-400亿美元。然而由于对传统行业造成明显冲击，不论是在美国本土，还是近几年其主攻的海外市场，相关争论甚至法律纠纷从未停止过。在倡导“互联网+”思维的今天，互联网企业究竟该如何制定针对政府、媒体乃至消费者的公关策略，以达到多方共赢的成果？

【关键词】公关；专车；互联网+危机；优步

一、案例背景

UBER TECHNOLOGIES，INC.（简称：Uber）是一家风险投资的创业公司和交通网络公司，总部位于美国加利佛尼亚州旧金山，以移动应用程序链接乘客和司机，提供租车及实时共乘的服务。自2010年创办至今，Uber已经入驻全世界百余个城市，最新一轮融资估值达到350亿-400亿美元。

2010年6月，优步的移动应用程序于旧金山地区推出。

2014年7月，优步正式宣布进入北京市场。至此在中国大陆，Uber已经进入了上海、北京、广州、深圳四个城市。

2014年10月，优步宣布在深圳、上海、广州、成都、杭州和武汉六个城市推出“人民优步”。Uber官方将之界定为一项拼车服务。

2014年12月，印度新德里一名26岁的女乘客在使用手机叫车应用Uber打车后，被司机强奸。随后印度首都新德里周一决定禁止uber在该地区运营。

2015年2月，优步公司数据库曾遭到了未授权第三方的入侵，导致约5万司机的信息泄露。

2015年4月，广州市有关部门对优步办公室进行突查，对手机终端等物品进行暂扣处理。

2015年5月，优步成都总公司接受调查，总部暂时搬离。

二、优步针对消费者的成功公关策略

优步公司从2010年在旧金山创建以来，已在全世界百余个城市开拓市场，创造了辉煌的业绩。其公关战略的成功之处主要包括以下几点：

（一）创新性：逆潮流而行之，不像其他互联网公司依赖线上营销（H5界面、微博话题炒作等），它发挥“互联网+”企业的优势，将“跨界营销”融合到传统公关活动中，开展了一系列针对不同地区、不同对象的线下活动，靠受众自觉口口相传建立美誉度。其中几个备受欢迎的活动包括：纽约和芝加哥的UberEATS外卖服务、泰国UberSPLASH泼水节活动、上海UberBlack豪车服务、北京地区大学生一键叫“CEO”面对面交流的UberDREAM服务等等，将一个个创意方案落地实施，不断登上舆论巅峰，这其中虽然有赞赏也有批评，却实实在在地打响了品牌知名度。

（二）名人公关：借助名人在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度、美誉度。其中最受关注的两次分别是和著名演员佟大为合作的“一日Uber司机”活动，以及请来人气男星赵又廷体验上海UberCHOPPER直升机一键叫达服务，在目标消费者中引起了极大关注。

（三）企业合作：通过与知名企业的合作项目达到双赢目的。Uber在2014年同特斯拉合作，宣布特斯拉Model S加入Uber上海的豪车阵营并提供免费试驾，这一行动使得甫如华市场的特斯拉和Uber快速提高了知名度，可谓双赢。2015年春节，Uber联合穷游网推出“Uber环球用车指南”，并线上发起“车窗外的世界”摄影小赛，为加速本土化添了一把柴。

三、优步公关策略的失误

与优步成功的消费者公关策略相比，优步在政府公关、媒介公关等方面出现了许多失误。

（一）政府公关：在商业社会中，政府的力量在企业运营中非常重要，企业在发展过程中如果能够有效借助政府的力量，无疑将如虎添翼。然而，优步公司最近几次与政府的交涉却表现不佳：新德里强奸案发生后，优步官方并未发声，只是在两个月后针对印度地区增设了“一键呼救”功能，但这并未阻挡新德里政府全面禁止“优步”业务；而在广州、成都总部遭调查后，优步也未就“专车”的合法性与相关部门达成一致，在中国陷入尴尬境地。目前优步在欧洲、亚洲等多个国家均遭政府禁止或指控，形势岌岌可危。

（二）媒体公关：媒体作为联结公众与企业的桥梁，其作用不可小视，是公关策略中不可忽略的重要部分。但优步目前在中国既缺乏官方的发声渠道（影响力较大的微信平台被查封，仅剩搜狐微博），也缺乏与媒体的长期合作，在重大事件发生时不能及时发出信息，引发媒体众多猜测，乃至恶意中伤。今年2月，Uber在发生5万司机信息泄露事件很久之后才通知相关司机，并没有给出具体解释，这种行动缓慢、态度不明的做法极不明智，引发了媒体一边倒的谴责。

四、优步应采取的公关策略

（一）政府公关：

在政府公关方面，应坚持以下三个原则：

1.与政府部门进行主动沟通。保持与政府的持续沟通，有利于及时了解相关政策法规的变化，留出应对时间。在发生事故之后，更应主动与政府取得联系，针对事故提出补救措施。

2.与政府建立互信基础。企业应主动承担社会责任，勇于做出并履行诺言，有利于建立和政府的互信关系。优步应推出更多响应“互联网+”号召的服务，帮助政府解决“打车难”等问题，建立有公信力的企业形象。

3.与政府进行利益互惠。政府与企业既有监管与被监管的关系，某些时候也存在互利关系。优步可凭借其技术优势积极参与政府技术攻关项目、社会公益事业，在满足政府社会利益的同时，建立促进与政府的良好关系。

（二）媒体公关

应对媒体时要把握“3T”原则：

1.Tell Your Own Tale

在信息全球化的今天，每一个信息都会在分秒之间到达世界的每一个角落。这时候，对于企业最重要的一点就是建立权威的信息发布渠道。在过去，这个渠道一般是企业CEO或新闻发言人。在现在，企业的网站和新媒体平台往往是更快、更有效的渠道。对于Uber来说，最重要的是先建立自己的官网和微信、微博平台，出现情况时及时发声。

2.Tell It All

负面新闻出炉后24小时内，会有各种猜测出现在网络上。这时候企业的发言人无论对事态了解多少，必须提供所了解的全部事实，并且确认这些事实的真实性。对于无法确认的，要真诚地回答，并保证尽快调查。

3.Tell It Fast

在危机出现后的24小时是应对的最佳时机，因为媒体的猜测会在这个时间里大量涌现，如果拖延，对企业的损失将呈几何级数放大。越快地将事实呈现出来，就能越快解决。

（三）消费者公关

1.求真务实原则，坚持公关工作的求真务实，保障消费者知情权，确保企业运营的透明度、对外发布信息的真实性。

2.公众利益第一原则，始终把公众利益放在首位。

3.互惠互利原则

（1）生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。

（2）积极参与社会服务，对公众和社会负责。

（3）有效调节组织和公众的利益平衡。

结语

优步作为一个年轻的科技企业，有其勇于创新的一面，也不可避免地出现了一些失误，其中有很多是互联网企业共同面临的问题。在倡导“互联网+”模式的今天，这些企业在顺应潮流、开拓进取的同时，更应注重与政府、媒体及消费者良好公共关系的塑造与维护，才能在发展道路上走得更远、更好。

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