我国土特产加工企业的品牌推广优化研究

吴诗颖

【摘要】随着人们生活水平的提高，人们对生活发生质的变化。来自大自然的土特产品成为人们消费的首选。出门在外，人际交往都要备些礼品送人，买土特产，增强人与人之间的情感交流。然而，土特产品牌少，尤其是知名的土特产加工企业品牌更是少之又少。如何提升土特产加工企业品牌知名度和美誉度，加强品牌推广工作，直接影响着企业兴衰。通过探究我国土特产加工企业品牌推广存在问题，制定相应优化对策，具有重要意义。

【关键词】土特产加工企业 品牌推广 问题 对策

（一）企业品牌推广的涵义

企业品牌推广（Brand Promotion），是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

企业品牌推广核心在于如何让企业品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。传统的品牌推广方式成本大，见效慢。随着网络的发展，互联网品牌推广以高性价比的优势，逐渐受到企业的青睐。如何通过网络，把企业品牌推广出去？

网络传播的核心在于解决用户信任度的问题，因为网络的虚拟性，如何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。实践证明，成立于2003年，知名企业品牌推广机构品牌联播率先提出来的企业品牌“新闻联播”的模式很好的解决了这个问题，所谓企业新闻联播，即通过“新闻”的方式，多角度多层次地为企业、产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣。结合互联网这一大平台，企业新闻联播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。品牌联播所运营的精准企业新闻联播，能让信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。

（二）企业品牌推广的方式

1.消费者推广方式

品牌推广的消费者推广方式具体又分为：样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演等推广方式。

2.营业推广方式

营业推广方式是品牌推广中最具有针对性强和灵活多样的，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下情况，营业推广是非常有效的。

（1）品牌类似。品牌经营者有意利用心理学的方法在顾客心理上造成差异，形成本品牌的特色，这就需要大规模地进行推广活动，多采用营业推广方式。

（2）在新品牌刚上市的阶段。由于顾客对新品牌是陌生的，需要采用营业推广方式，促使广大消费者认知新品牌。 品牌处于成熟期。为了维持品牌的市场占有率，营业推广方式被广泛采用。常用的营业推广方式主要有举办展览会、展销会、抽奖、时装表演等

3.交易推广方式

在品牌推广活动中，用于交易的资金要多于用于消费者的奖金。品牌经营者在交易中耗资是为了实现以下目标：

首先，交易推广可以说服零售商和批发商经营该品牌。由于货架位置很难取得，品牌经营者只有经常依靠提供减价商品、折扣、退货保证或免费商品来获得货架。一旦上了货架，就要保住这个位置，这样才有利于提高品牌知名度。

其次，交易推广可以刺激零售商积极地通过宣传商品特色、展示以及降价来推广品牌。品牌经营者可能要求在超级市场的人行道旁展示商品，或改进货架的装饰，或张贴减价优惠告示等。他们可根据零售商完成任务的情况向他们提供折扣。

由于零售商的权力越来越大，品牌经营者在交易推广上的花费有上升的趋势。任何一个竞争品牌如果单方面中止交易折扣，中间商就不会帮助他推销产品。在一些西方国家里，零售商已成为主要的广告宣传者，他们主要使用来自于品牌经营者的推广补贴。

（三）企业品牌推广原则

1.新闻广告方式推广

在日常生活中，人们最多关注的是新闻，企业若能做好媒体方面工作，避开之前的统单一的宣传模式，充分利用起电视、广播、报社、知名网站对自身产品信息进行报道，这样能够提高企业品牌知名度。就像海尔洗地瓜机器的新闻一报道之后便引起人们的热议，起到了很好的宣传效果。海尔集团的成功在于其能响应百姓的心声，开发出百姓想要的产品，即使农民朋友们用不上，但也是真正做到为农民着想，其出发点是为人民服务，而且这也是切合海尔本身的企业理念，真诚到永远，海尔做到了，在此企业理念影响下，让消费者能不为之所动吗？

2.公益活动宣传

企业需要做好与政府的关系，公益广告的方式能够对企业品牌起到很好的宣传效果，且具有很强的传播方式，另外公益活动能使企业在人们心目中的地位也有了很大的提升，给消费者一种为民为公的印象特征，从而打动消费者。企业可与政府进行相关环保、节日、庆祝等合作性公益广告宣传，但企业要明白一点，在与政府的合作活动中，应该更好地植入企业经营理念、企业产品品牌等企业信息，以此来提高企业知名度。

3.口碑宣传

企业除了要注重新闻广告方式推广和公益活动宣传之外，还应该重视品牌的口碑宣传。早在战国时期，商鞅就明白口碑的重要性，他在进行商鞅变法时，为了保证变法的实施效果，于是在市场南门立了一根木头，宣布谁能把木头扛到北门就能获50金，刚开始没有人敢相信，但是后来还是有人敢于尝试，因此得了赏赐。最终通过口口相传的方式传遍了全国，人们因此都相信商鞅变法的诚实与信用，最终商鞅变法得以成功。而企业进行口碑宣传也是一样，口碑在很大程度上能够决定消费者的购买决策，如果消费者听到身边亲朋好友对产品赞不绝口时，则会对企业产品产生信赖度，从而致使企业的销售额有所提高。口碑宣传实则宣传企业品牌，因此口碑宣传也是对企业品牌宣传的有效方式。

二、我国土特产加工企业品牌推广现状及存在问题

（一）品牌对于土特产加工企业的意义

在成本越来越透明有时候，在竞争对手都具有规模优势的时候，如何提高产品或服务的附加值是企业越来越需要重视的问题，对于土特产加工企业来说，品牌有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场；有助于稳定产品的价格，有效的品牌推广可以使企业免于陷于低级的价格战；因为品牌在塑造时需要进行品牌定位，这也有助于市场细分和新产品开发，并抵御同行竞争者的攻击，保持竞争优势。

（二）我国土特产加工企业品牌推广现状及问题

土特产加工企业品牌推广现状可以分为三类：

1.认为没有必要进行品牌建设。这部分企业认为它们没有必要在品牌上投入，因为这一类企业很在乎成本，任何不必要的成本支出都要被削减，它们认为品牌建设属于“上层建筑”，并认为自己还没有打好经济基础；

2.有品牌但没有推广。这部分企业认为有必要建设自己的品牌但对品牌推广没有明确的计划，品牌推广甚至因为被误认为是面子工程。

3、有品牌不知道如何有效推广；这部分企业认为有必要建设并推广自己的品牌但苦于找不到合适的推广策略，对于大的咨询公司的费用又承担不起；

三、我国土特产加工企业品牌推广策略

（一）品牌推广前的准备工作

土特产加工企业在进行有效的品牌推广之前，要先解决两个问题。

1.明确品牌涵义

品牌是指用来识别一个卖主及其产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计或组合。品牌不仅仅是一种单纯的产品的质量、功能和货币价值上的代言或消费进步，而是代表着消费者用于解释自己生活的理念、价值、目标以及自我存在的肯定，更是人类社会全面而深远的变革，它正在导致包括生存方式，交往方式，组织方式在内的人类存在方式的全面变革，甚至正成为不同社会阶层划分的仲裁者。

2.清晰品牌内涵

品牌内涵能够多大程度满足消费者的需求，在产品同质化时，品牌内涵就是消费者寄托产品或服务的情感反馈能否满足消费者的需求。

企业所有的工作都以销售为导向，企业经营的重点就落在了“第一”上，而可能忽略了消费者需求中的更好的乳制品，更健康的乳制品的这类需求，笔者认为品牌内涵的定位错误这也是某企业只关心业绩而不将精力放到产口质量上的原因。而如果这家企业将口号改为“做河南最好的乳制品企业”，那么这家企业的经营重点就不单是销售业绩，还会将怎么做最好的乳制品企业这个命题深入的研究下去，可能会提出，“绿色的、健康的乳类制品”这一类的目标，这样的目标比“第一”的目标在消费者心中有更多的认同，也因此在竞争中多了一些筹码。

在解决这两个问题以后，土特产加工企业的经营重心就应该放到如何制定合适而又行之有效的品牌推广的策略。

（二）品牌推广策略的制定

1.树立品牌管理意识

针对土特产加工企业经营不规范的情况，部门职责权限不明晰的问题，建立品牌推广的管理部门，为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理、品牌助理等人员，都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才由专人负责，并制定岗位责任说明书，将品牌推广纳入到正规的管理中，这样才能确定品牌推广的执行力。

2.选择合适的品牌的推广方式

土特产加工企业根据自身特点，应选择不同的品牌推广方式，品牌的先后不同时期可以划分为导入期、成长期、成熟期和没落期四个发展阶段，在进行品牌推广的时，应当根据品牌发展的客观规律选择合适的推广方式。

（1）销售终端品牌推广

现场导购：和消费者面对面的沟通、讲解产品特点，提商品牌美誉度。创造更多的机会增加品牌与客户的接触点，并在接触点中向客户讲解品牌的内涵，增加品牌在消费者心目中的认同感，提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。

终端陈列：注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。

店头POP宣传：加强终端宣传力度，使用最能确切反映品牌内涵的广告语，引起消费者的共鸣，以对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。

附录&品牌发帖推广是一种网络推广的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，品牌发贴推广经常采用的方式软文方式进行推广，就像电影一样植入广告（比如某主角用某某品牌的手机）软文方式也一样道理，在文中出现该品牌的名称，文章内容中陈述与某品牌有所互动，从而达到很好的宣传效果，覆盖率很高，覆盖全国论坛，能与电视广告，电影植入广告相与并论，并且是超级便宜。

（2）渠道品牌推广

协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。加大渠道促销力度。用各种政策吸引经销商进货力度，促使经销商主动加品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。

（3）消费者互动推广

带领消费者实地考察生产场地，提高其品牌形象和忠诚度；直接促销活动。主题题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。

（4）事件营销品牌推广

事件营销与主题活动不同的是事件营销是企业针对新闻事件或突发事件，通过与企业自身特点相结合，进行营销。事件营销具有成本低，关注度高的特点，是现代营销方式中非常重要的一种，也是一种性价比较高的品牌推广方式。

（5）网络营销品牌推广

网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。通过将品牌与互联网可用资源的整合，在对网上环境整合的过程中创造品牌的价值，并有效的进行品牌推广。包括电子商务营销、搜索引擎营销、社区营销、博客营销、视频营销和网络公关。

3.将品牌内涵与企业文化结合进行推广

品牌内涵与企业文化一脉相承，有怎样的企业文化，就会有塑造出怎样的品牌内涵。在品牌推广过程中，应该突出品牌内涵中的人文气息，因为在激烈的市场竞争中，人们的神经不断的被狂热的口号、声音所刺激，从而产生疲劳，如果在品牌推广时，避开过于功利的宣传口号，避开有过度干扰的声音，避开具有攻击性的宣传标语，避开这样的推广方式，推广健康、环保、和谐的生活方式，一定会如同清新的空气一样让人愉悦，从而达到推广的目的。

4.品牌维护阶段

品牌是企业的无形资产，因此需要时时维护。针对外部环境的变化，尤其是在企业发展的不同节点，一定要做好品牌的维护工作，排除变化给品牌带来的不利影响，维护品牌形象、保护品牌的市场地位和品牌生命力，防止品牌老化和品牌价值损失。在进行品牌维护的时候，不但要化解各种危机，还要利用各种机会，理性的延伸品牌价值，尽可能的增加品牌的市场价值。

参考文献：

[1]黄中俊.我国中小企业企业品牌的构建策略[J] 企业改革与管理；2009（4）.

[2]张瑞.土特产加工企业如何塑造产品品牌[J] 现代企业教育；2009（13）.