当乡村旅游遇上创客思维

杨静

“蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽。”这是生活在喧嚣城市中的现代人向往的美好意境。在现代都市的污染和高压下，每一个步履匆匆的都市人都想逃离城市，却又不得不为了生存、责任和义务在城市中疲累残喘。如何让生活变得更加美好，成为都市人渴望追寻的一个梦想课题。创客时代就这样来临了，创客并不是狭义地限定在互联网、高科技领域，而是深入到社会生活方式的方方面面，以其前瞻性与创新性提升资源使用效率，使信息更对等，让生活更美好。

而在另一端，中国的乡村，正在以每天三位数的速度迅速消亡。伴随着乡村文化消亡的，还有日益严重的留守儿童与留守老人问题。城乡发展严重不均衡的现状，还有忘不掉的乡愁与乡思，都成为这个社会的痛点。

带着“让所有人都能够重拾乡愁”的诗意情怀，一批批都市创客在理想乡村的建设之路上跋涉。乡村需要创新，创客需要土壤，当乡村遇上创客，会迸出什么样的火花？

创意“洋家乐”：庾村1932

一方面是城市棕地改造的文化创意园随时面临城市发展规划被拆的风险；一方面是乡村后工业时代的荒废待兴；文创与乡村碰撞。庾村1932，一座以乡村再造为梦想的文化市集就这样诞生了。这座包含了文化展示、艺术公园、乡村教育培训、餐饮配套、艺术酒店等在内的特色文化市集，吸引了来自四面八方的旅游者、商家、文化学者、农产品经销商，不同的人群都能在这里找到自己需要的情感、物产和交流方式。

朱胜萱，这位2010上海世博会—世博公园及园区总体景观设计师，是庾村1932项目的创意发起人。“在过去，我们做了很多大型的城市景观，里面有绿树、有花园、有河流……可之后发现，当我们做的越来越多，我们离真正的土地、绿色和生命却越来越远。”朱胜萱带着思索完成了对自己角色的重新定位——“乡村创客”，并定下了围绕莫干山乡村改造的“莫干山计划”。

位于莫干山镇黄郛西路48号的“庾村1932”，正是朱胜萱“莫干山计划”中的一部分，它以黄郛夫妇乡改工作中遗留下的蚕种场为基础，保留及修复了原有建筑。在这座旧址上的文化和设计植入，使“庾村1932”已拥有全国最大的自行车主题餐厅、乡村文化艺术展厅、城乡互动论坛会场、莫干山第一间传统窑烧手感面包坊、设计师客栈、乡村咖啡屋、乡村公益书店、设计师格子铺、青年下乡创意小店等等。值得一提的是，它也是中国首座乡村文创园。

度假村与民宿是莫干山“乡创”中的主体内容。环看整个莫干山地区，诸如裸心谷、法国山居、后坞生活、大乐之野等乡村度假村……民宿项目层出不穷，名字自然也是各具特色。而在乡村旅游消费者群体中，更多人还是更习惯性地将这些精品住宿项目统一唤作“洋家乐”。这一项最先由外国人投资开办的乡村旅游产品称谓，近年来作为一种旅游新业态高速兴起并茁壮发展，甚至还成为了乡村旅游圈子里中高端住宿的代名词。

“洋家乐”之所以能够吸引游客关注，设计与包装起到了极大的作用。绝大多数的游客来莫干山旅游，是为了看山望水，避暑养生，回归乡村原滋原味的慢生活。为了满足游客们这一感官与情感上的需求，目前不少“乡创”者就设计和包装的目标几乎已经达成了一种共识——即基于生态环保的环境，通过特色而精致的设计完成一个“大道至简”的项目。这一个“简”字所代表的绝对不是普通意义上的“简单”，而是现代人回归乡村生活，本质上所追求的“简美”。

在这个统一的共识下，各家“乡创”者在项目打造时的偏好又稍许有所不同。海归“乡创”者王天鹏设计的后坞生活是莫干山后坞村最具代表性的民宿之一，它的核心理念就是“低碳”：一切改建以木、石等再利用物资最大化为前提，务求让原村民建造的夯土屋群体与客人的居住环境融为一体；而另一家声名远播的民宿“大乐之野”则由吉晓祥与杨默涵这两位城市规划师及他们的建筑师朋友共同操刀完成，两幢别墅建筑在与周边山水浑然一体的同时，又融入了不少现代化的设计与装修元素，使其愈加能够适宜年轻群体游客以及国外游客的喜好。

正是由于“乡创”者在项目的设计与包装上有着不胜枚举、丰富斑斓的创意，莫干山地区以“洋家乐”为代表的“乡创”项目才拥有了现今仍不可估量的发展潜力与相当广泛的业内好评。

关中民俗体验地：袁家村

提起袁家村，人们并不陌生。自2007年打造乡村旅游业以来，从最初的康庄一条街到如今的小吃街、酒吧街等七条街，短短几年时间，就成为国内有名的“关中民俗体验地”，持续火爆的旅游人气和产业化发展道路也引来社会各界的关注。古朴的房屋，悠长的小巷，流淌的清泉和琳琅满目的商铺，有着浓郁关中风情的袁家村每年都吸引着无数游客前来参观体验。

深度体验、集中体验，是袁家村旅游打造的主题诉求。袁家村拥有着地道的关中美食、浓厚的民俗文化以及别样的风土人情。在这里，游客可以体验到原汁原味的关中文化；在这里，也可以感受到一杯茶、一米阳光的惬意。停步在这里拍几张照片，欣赏几件精致的小物件，身心都能得到久违的放松。不仅如此，你还可以拉一把茶炉旁的风箱，摇一摇古井的轱辘，亲自体会在传统手工作坊劳作的乐趣。

一把铜壶，几克茯茶，些许清水，六成文火，再加上老师傅娴熟的熬茶手艺，一壶温润的王家老茶就出炉了，这便是袁家村里远近闻名的“王家茶馆”。土灶、铜壶、木桌、竹椅等古香古色的物件，传统的工艺，都吸引不少远道而来的游客驻足休憩。茶馆老板王志俊是“王家老茶”的第五代传人，一直在外面闯荡，直到2008年在村干部的劝说下回来投资继续家传事业。

在老父亲的指导下，王志俊始终坚持秉承着传统的熬茶工艺，对水量、水温、茶量、火候以及熬制时间等条件都有着严格的要求，精心熬制着每一壶茶。慢慢的，越来越多的人来袁家村旅游，也有越来越多的人光顾王家茶馆。2014年茶馆的收益达到40余万元，到了2015年，仅前七个月就超过了上一年的收益。

“我不知道创客是什么意思，但我觉得我们袁家村的人，是在实实在在地搞创业。”提及这些年的经历，王志俊也颇为感慨，前面十几年一直漂泊不定，后来在村干部的带动下，找到了自己的人生方向，开阔了自己的视野。“我们农民也在不断学习，不断提高，思想觉悟也比以前有了很大提高。现在大家不仅仅是为了赚钱，更是为了乡村的发展而共同努力，为袁家村的未来而奋斗。”

小吃、农家乐、民俗体验……如果说这是袁家村曾经留给游客的第一印象，那么随着乡村旅游业的快速发展以及袁家村平台的日益壮大，越来越多的城市“创客”也慕名而来，“85后”的年轻小伙陈嘎就是其中之一，在这里找到了属于自己的艺术天地。

29岁的陈嘎毕业于西安欧亚学院，还在上学的时候他就希望和朋友创业，但受限于现实条件，毕业之后他先进入了西安左右客精品酒店工作。随着学习成长，想要开一间设计工作室的梦想慢慢发芽成熟，工作三年后的2013年他决定辞职创业，和大学同学在西安创办了一家平面设计公司。

一次偶然的机会，陈嘎和朋友来袁家村游玩，发现这里还没有文化创意类的项目，善于抓住商机的他便萌发了开办小店的想法。但事实上，这个想法并不算创新，在当下国内火热的旅游景区内，各类手工品小店层出不穷，如何作出特色，如何说服袁家村接纳他们的项目，陈嘎和他的团队也做了充分的准备。

“在西安我们纯粹做平面设计，但来到袁家村，我们结合特色给他们定制了文创产品，如手绘地图、明信片、手工制品等，找到双方的契合点。”陈嘎介绍说，在和村干部交流之后，2014年2月他们的“如此手工”艺术小店顺利开业。带有袁家村特色文创产品也广受游客的喜爱，随着市场的认可，同年9月他们又在艺术长廊开办了第二家小店“如此陶艺”，将这家店搭建成设计师的平台，从各地搜集艺术产品在这里展出及售卖。如今，第三家“如此生活”又在祠堂街开业，这里主营手工布艺，并将成为他们公司在袁家村的办事处，设计师的工作室也设在这里，便于大家寻找灵感。

“其实创业过程中遇到了很多困难，但能坚持下来，除了热爱之外，更重要的是袁家村这个平台搭建得好。最初引进我们过来，免收房租降低了成本，源源不断的客流量也降低了创业风险，为我们创业者提供了很好的环境。”陈嘎介绍说，自从他们设计团队在袁家村做出品牌后，省内不少旅游景区也邀请他们开办分店，但他们并没有这个打算，“一方面我们也在坚守自己的理想，希望提供更优质的产品；另一方面，别的地区虽然也能提供一些优惠条件，但却失去了自由施展能力的空间。” 现在，陈嘎和他的团队已经由2人发展到13人，业务范围也在逐渐扩大。回望这几年的创业经历，他总是提到一个词——爱好。“选择创业项目，就是基于我们的爱好，之后的发展，也围绕爱好进行。虽然创业之初心里也曾害怕，万一赔钱失败怎么办。但后来发现，只要坚持在自己的领域把事情做好，就会越来越有信心，路也会越走越宽。”

“本村人”王家俊和“外来客”陈嘎，都说出了袁家村所有“村民”的典型心态，不论是袁家村本村的村民，还是外来的经营商户，不约而同地认为自己是在做事业，不仅仅是赚钱。正是这种积极的心态，让袁家村整体发展既有规划，又有创新，更让农民找到了自己的人生方向。

青蛙生态村：苏州西巷村

位于苏州市吴中区东山镇的西巷村是中国历史文化名村杨湾村的自然村落之一，村民只有211人，青蛙却有61种，自然生态保护良好。“绿草伴影住，蛙声嬉人行”，这样充满诗情画意的水墨江南景致本应凝聚人们心灵中一片化不开的乡愁，让人恋恋不舍。然而，为了赚钱，村民外出打工，村里的空心户却越来越多。西巷也成了典型的“空心村”，留守的多是老人和儿童，围墙隔起一户户宽敞的大房子，可大多数房子都闲置着。

想让闲散资源变成发家致富的经济、旅游亮点，却怕伤了自然生态这根“命脉”；守着这片山水故土旧习俗，却又不甘收入迟迟不见涨——西巷村的左右为难，似乎成了现代农村人的又一乡“愁”。

2014年，村里盘活存量资源注册了苏州市首家农房农业专业合作社，并与专业公司合作，邀请了来自台湾的文化创意团队，期待挖掘西巷本土特色，为民房找出合适的文化创意点。2015年夏天，台湾水生植物专家林正雄在西巷村进行长达3个月的考察，收获颇丰。他发现西巷村的青蛙资源特别丰富，泽蛙、虎皮蛙等，足足有61种青蛙，特别是在台湾属于一级保护青蛙的金线蛙，在西巷村却遍地都是。

正是这次考察，给了当地人启发，深思熟虑后，他们决定把西巷村打造成一个质朴乡情与文艺范叠加的两栖小镇，青蛙成为这里的文化代言人。青蛙主题民宿开业了，充分挖掘当地青蛙资源，以此为“卖点”将闲置民居“变废为宝”，同时西巷村想用青蛙博物馆等方式唤起人们对于生态资源保护的意识。

随处可见的青蛙雕塑、青蛙涂鸦、蛙鸣音乐无时无刻不在提醒着人们这个小村落与青蛙之间的联系，连村口的公交站牌和村内的下水管道口都精心设计成青蛙造型。

在投入运营的“西巷栖居”首期主题民宿里，整体色调以淡雅为主，既有油灯、桑拿房、烧烤桌等现代人喜闻乐见的特色小家居，也时刻体现着江南水乡的痕迹：每间客房的门牌和楼梯扶手是用船橹支撑，院子里的大花盆仔细一看竟是用一条废弃的小渔船改造。与村里一样，民宿中也无处不在地体现着青蛙元素，民宿中各个角落都有青蛙的痕迹：蛙型玩偶、蛙型厨具、青蛙照片等。

“我们把台湾‘乡村改造的文创理念带到大陆，你看这个民宿就是借鉴台湾经验，在主体建筑不改动的前提下，挖掘当地的特色，并找出适合进行包装的文化创意点。”来自台湾太御文创的项目总监孙向阳正在忙碌着为民宿项目做收尾工作。

在青蛙村随处可以看到活泼可爱的青蛙形状涂鸦，让人忍俊不禁。小路边的石头、民房的石墙上画着千奇百怪的青蛙画像。这是米豆的杰作，出生于台湾的米豆从事漫画创作十多年。“你看青蛙卖萌的样子还真可爱，希望人们称西巷为‘青蛙村。”孙向阳期待着。

这些青蛙将给村民的生活带来哪些改变？杨湾村党总支书记陆雄文给记者算了一笔账：由合作社出面，将闲置民居租下来，经中介机构评估，以农房资产折价入股加入合作社实行按股分红：“假设一套房子四百平方米，前三年每年能获得近五万元分红。三年过后，视经营情况，还会有每年不低于5%的二次分红。”在青蛙村的发展规划上，果品采摘园、农产品体验馆等内容均被列入其中，“游客们过来住几天，还能带点枇杷、杨梅、茶叶、太湖大闸蟹回去，也是农民的一种增收途径。”

不断吸引游客好奇目光的同时，这座青蛙村也引发部分生态保护者的异议：游人变多了，青蛙会不会被吓走，没了真青蛙这里还叫青蛙村吗？

面对环保主义者对“青蛙经济”的担忧，陆雄文说，村里民宿只有几间，且他们对于该民宿的定位在“精品”、“小众”，不太会出现大批游人涌入的状况，村里也会通过人蛙分区管理的方式将游人行为对青蛙造成的影响下降到最低。“其实，青蛙村不但体现在青蛙涂鸦、青蛙雕像，也会有青蛙保护博物馆等，号召游人和村民一起了解、保护青蛙。”正在规划中的青蛙博物馆将把专家找到的61种青蛙的科普知识悉数陈列，并通过各种互动方式增加人们对青蛙的了解，“当地人以前其实对青蛙并不重视，甚至有人捕捉青蛙贩卖。”从这点上来说，让村民意识到青蛙给他们带来的贡献，不啻为一种增加保护意识的好方法。

在青蛙村的规划理念中，远不止几间高级民宿和几尊青蛙雕塑那么简单。青蛙多，说明当地生态好，它也是中国农业社会丰收吉祥的特色，接下来，村里将挖掘村庄文化、生产生活情境、人文景观、农林资源等，打造青蛙乐园、文化集市、果品采摘、农产品开发等，把文、体、农、旅串成一条线。“都说台湾民宿好玩，除了硬件好，更是配套好。”陆雄文曾对台湾多个知名民宿进行实地考察，感慨于当地文创开发的发达程度：“一个草莓园，可以做成一个产业，让人在里面玩两天两夜。东山并不缺这样的自然资源啊。”他希望把这套理念“移植”到东山。

乡村旅游进入创意时代

没有乡村旅游就没有乡村振兴，乡村旅游是项惠民工程，大力推进乡村旅游扶贫，有助于新农村建设。同时能够吸引在外打工的农民工返乡创业，农民工在城市的生活也许不是那么舒适、体面，他们回到乡村之后，通过自己的努力发展旅游，在某种程度上其实提升了农民的生存尊严，让他们能够体面地活着。

不过，随着乡村旅游业的蓬勃发展，越来越多的地方也走上了模仿复制的道路。近两年来，不少乡村都在积极打造诸如农家乐等乡村旅游体验项目，缺乏创新，单纯的照搬经验，以打造小吃街为主，虽然短期内取得了不错的成效，但从长期来看，出现了高度同质化、商业化的问题，发展也遇到瓶颈，不少地方门可罗雀。乡村旅游如果只是被动模仿复制别的地区的发展模式，就很容易在竞争中淘汰出局。

早期的乡村旅游以干农家活、吃农家饭、睡农家屋的农家乐为代表，物美价廉的农家乐满足了当时都市人体验农家生活、休闲旅游的需求，因此得到迅速发展，然而随着旅游业进入个性化时代，原先的农家乐产品单一，逐渐不能满足游客的需求。

时代在变革，创新永无止境。旅游产业在越来越重视品牌化的同时，也越来越注重跨界整合资源的力度，地产、文化、休闲等多个元素的组合，成就了如今的现代乡村旅游业，也为游客呈现出一个不一样的、能体验的乡村。每个乡村都有独特的民俗、特产、风貌，这是构成乡村旅游吸引力的几个关键要素。

东方意象文创机构高级规划师刘传军认为，乡村旅游地产从“农家乐”而起，目前已形成了涵盖农业生产、农村生活、农乡文化生态等多种层面的旅游休闲产品体系。进入“互联网+”的创客时代，经营者可以从多个方面有效提升产品与服务品质，从而带动乡村旅游地产转型升级。首先，传统农家乐经营者往往从农民直接转变而来，旅游业甚至仅是农业生产的“副业”，其提供的产品与服务均较为朴素、简单；而现在的乡村创客，要么是接受过高等教育的返乡大学生，要么是熟悉现代都市人的生活、消费方式的新一代农村青年，他们对乡村旅游地产产品与服务的理解与定位，会更加符合现代都市人群的消费倾向，从而推动乡村旅游产品的与时俱进。其次，借助互联网载体的农村旅游创业、创新，会更容易与现代社会接轨，无论是品牌传播，还是产品更新换代，都会更加迅捷，甚至颠覆农村旅游以“在地”为根本特征的发展模式也未可知。另外，创客时代的乡村旅游地产发展，势必会带动乡村面貌的改善，从道路、建筑等基础设施，到乡村民俗风情、工美技艺，以至农民的思维方式与价值观念，都会有不同程度的促进。