劳拉·里斯：谁有VR市场的“王相”？

李靖 张云

VR混战，谁主沉浮？

如今的VR市场，正在群雄逐鹿，一片混战。Facebook、索尼、微软、三星都在推自己的产品，谷歌、阿里巴巴、苹果也在进行VR市场的布局。

其中，Facebook在2014年收购了Oculus品牌专做VR产品，索尼则发布了PSVR，HTC推出了Vive。而微软即将上市的VR产品是全息头盔Microsoft HoloLens，三星则以GEAR VRVR攻城拔寨。

相比较于其他大牌在VR上透出的热情，谷歌的策略则显得别致：将重点放在了研发AR上，“VR是你们的，我们将大力开发AR技术。”

阿里巴巴也找到了自己的特殊性：设立“VR实验室”，第一个项目就是“造物神”计划，目标是联合商家建立世界上最大的3D商品库，加速实现虚拟世界的购物体验。

而曾经的IT创新领头羊苹果公司，目前在VR领域的动作相对较小。但也有分析师认为，两年内苹果将与第三方合作为iPhone打造VR头盔，像Apple Watch一样成为iPhone的配件。

那么，VR混战，谁主沉浮？让我们听听品牌定位理论大师劳拉·里斯的剖析。

VR市场缺的是软件策略

《中外管理》：基于目前各IT公司的VR产品策略，您认为哪一家的VR硬件最有可能在未来胜出？

劳拉·里斯：目前的情况，下定论为时过早。现在有很多正处于开发阶段的VR设备，但针对这些设备的实际软件应用却很缺失。

这就好比推出一台个人计算机，但还没有开发相应的软件，也无法联接到互联网。VR设备仅有硬件并不会吸引出一个大市场，只有当设备与应用关联之后，我们才能预判未来的赢家。

糟糕的品牌名是VR绊脚石

《中外管理》：大体来看，Facebook采用了独立的Oculus品牌，索尼采用了PS VR品牌，微软用的是Microsoft HoloLens，三星用的是Gear VR，您怎样看待这里透露出的品牌策略？

劳拉·里斯：一个好的品牌名往往很独特，容易发音，读起来音节短，看起来具有一定的暗示或联想作用。例如：“Apple”，成为个人计算机市场的领导者。

苹果是一个独特的名字。其他大多数个人计算机品牌用的都是像MITS Altair 8800这样的高科技名字。苹果（Apple）这个词也很容易发音（是众所周知的水果名），而且读起来很短，只有两个音节：Ap-ple。苹果这个名字还很容易让人联想到具象的水果的样子。

下面让我们来分析一下如今VR市场上出现的品牌名。

Facebook的VR品牌名Oculus，在英文当中是一个很奇怪的词，读起来也比较长，有三个音节：Oc-u-lus。另外，这个名字也无法在消费者心智中具象视觉化。

索尼的品牌名PS，和所有的大写字母名字一样，除非索尼解释这两个大写字母代表了什么，否则不会奏效。公司在使用大写字母作为品牌名之前，首先要打造一个出名的品牌名。通用电气（General Electric）在使用GE字母缩写之前已经非常有名了。

HTC的品牌名Vive是一个简短的词，从印刷的角度来看似乎不错，但它从拼写上不是一个很好的词。对于讲英文的人来说，Vive这个词不好理解。其实，你要像给一只小狗起名一样来选择一个品牌名。比起单音节的词，小狗更容易理解双音节的词，人也一样。

微软的品牌名HoloLens过于细节化了。它听起来像一种单焦点透镜。此外，这个名字也太长了（有三个音节），而且无法关联一个具象的视觉。

三星的品牌名Gear是一个延伸的名字。三星还将Gear这个品牌名用在它的智能手表产品线上。此外，Gear在英语中是齿轮装置的意思，它暗示着这个品牌只是一个小小的配件。

谷歌的AR有“王相”

《中外管理》：谷歌的策略其实很有特点，将重点放在了研发AR上，您怎样解读谷歌的策略？

劳拉·里斯：AR，或者说增强现实（Augmented Reality），是通过声音、视频、图像或GPS数据等计算机产生的输入对VR进行增补。

这一概念很有意义，但真正的试验还在于谷歌（或它的合作伙伴）为AR研发什么应用。由于谷歌强大的品牌，它或许能吸引很多全球最好的软件开发商来研发AR应用。因此，很有可能谷歌会成为整体市场的领导者。

谷歌在VR领域所能达成的成就，或许就如同它在智能手机领域中用安卓软件达到的成就。

苹果AR有点儿悬

《中外管理》：有分析师认为苹果公司似乎又要采用以前在iPod、iPhone、Apple Watch等领域的后发制人策略，同时很可能让苹果的VR头盔成为iPhone的配件。您怎样看待苹果公司的“后发制人”，以及让VR头盔成为iPhone配件？

劳拉·里斯：在回答这个问题之前，我们先来理清苹果“后发制人”的错觉。

苹果公司每个成功的品牌都是率先创造一个新的品类。iPod是第一款高容量的MP3音乐播放器。在iPod之前，MP3音乐播放器通常只能存储20首歌。一个iPod可以存储上千首歌曲。iPod的广告语就是“你口袋里的一千首歌”。

iPhone是第一部“触屏”智能手机。

当然，你也可以说苹果并不是最早的MP3音乐播放器，也不是最早的智能手机。但这并不是消费者的角度，iPod和iPhone都被广泛认知为新品类中最早的品牌。

戴姆勒-奔驰发明了汽车。仅仅因为戴姆勒-奔驰是最早的汽车，就意味着其他的汽车生产商都没有机会推出新品类的汽车了吗？电动汽车难道不是一个新品类吗？

当然，Apple Watch不是新品类中的第一个品牌。它也没能取得iPod和iPhone那样的成功。苹果公司至今拒绝公布Apple Watch的销售数据就是一个迹象。

我们一直为Apple Watch不是一个独立的设备而感到遗憾。它无法脱离iPhone独立工作。如果苹果公司发布一款需要与iPhone联接的VR产品，我们认为也不会很成功。

简单，一直是苹果产品的一个主要特点。要使用其中一个产品，消费者不得不同时使用两个设备，这在我们的概念中并不是一个“简单”的系统。

阿里走上了VR“大道”

《中外管理》：阿里巴巴的VR策略，相比于其他公司而言有其特殊性：直接基于电商平台要打造世界上最大的3D商品库，同时打算在四个月后推出品牌名“BUY+”的VR产品，您怎样看待阿里巴巴的新品策略？

劳拉·里斯：总体来看，我们认为阿里巴巴的新品策略很不错。使VR获得成功的不是设备本身，而是应用。

如果使用起来很简单，阿里巴巴的3D商品库在消费者当中就会很流行，尤其是阿里巴巴也可以使用一些AR技术来扩增VR。

VR改变商业

《中外管理》：VR技术将改变很多行业的商业模式，您认为未来VR对企业的品牌策略将产生怎样的影响？企业应如何做好准备？

劳拉·里斯：即使VR技术非常成功，也不可能改变企业的品牌战略。然而，VR却可以带来这样一个大的改变。

VR有可能大幅提升网上销售的占比。即使互联网销售正在快速增长，但目前美国互联网销售只占整体零售销售额的8%。

VR有可能大幅提升这一比例。每个主流企业都应该考虑，如果这一情况发生，公司需要做些什么？

VR能够模拟出实体店的购物体验。实际上，如果应用了AR技术，这一体验还可能得到进一步提升。