电商平台的网络营销策略的研究

【摘 要】随着信息技术的不断发展，互联网的不断普及，人们的消费方式发生了很大的转变，同时企业生产经营环境、竞争规则等也面临着与互联网的接轨，企业通过网络营销向客户提供最新的产品信息及促销活动，从而实现低成本策略，已备受欢迎。本文以当当网为例，主要分析其网络环境及网络营销策略，并提出相应的改进意见，对其他的电商平台具有参考价值。

【关键字】网络营销；当当网；网页设计

电子商务环境下，以互联网为基础的网络市场已经开始形成并迅速发展。截至2014年12月，全国开展在线销售的企业比例为24.7%，其中批发零售业的开展比例较高。可以说互联网的应用越来越普遍并已经深入到了工作和生活的方方面面，它在很大程度上推动着社会进步、企业经济发展及人们工作和生活方式的改变。诞生于当今时代新兴市场的一种新型营销模式——网络营销，日益成长并将成为21世纪经济发展的亮点。网络营销模式越来越得到企业的认同和重视，做好网络营销也将成为也将成为电商平台生存发展必须实现的目标。

一、当当网的网络环境分析

当当网自1999年11月开通，是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！

1.行业环境分析

（1）政治法律环境

围绕落实国家“十二五”规划纲要，工信部从2010年开始组织编制了多项涉及行业发展的规划纲要。包括“十二五”信息产业发展规划，互联网“十二五”发展规划，以及宽带网络发展规划。同时，在1999年开始涌现的电子商务的热潮带动下，相关立法体系也不断完善，基本形成了我国一整套的电子商务的法律法规体系。

（2）经济环境

近年来，我国经济呈现平稳快速发展趋势。2014 年统计公报中数据显示：全年全国居民人均可支配收入20167 元，比上年增长 10.1%，全年社会消费品零售总额 262394 亿元，比上年增长12.0%，2014年全国网上零售额增速比社会消费品零售总额快37.7个百分点，相当于社会消费品零售总额的 10.6%，也是其占比首次突破 10%。

（3）社会文化环境

互联网时代使得社会文化环境越来越呈现出创新性、高速性和虚拟性的特点。互联网创造了眼球经济、注意力经济等，为了抓住市场竞争中的机遇，企业应该不断创新；互联网的使用使得各种商业信息和市场信息高速传递，不断更新，只有及时掌握最新最准确的信息企业才能做出最佳的商业决策。

（4）技术环境

技术的发展对网络营销的开展有着重大的影响。一方面，通讯、互联网行业和移动终端技术的发展使得网络营销及网络购物工具选择更为广泛；另一方面，电子支付技术日趋成熟，电子支付方式主要有网络银行在线支付，第三方转账支付，电话银行，手机银行，IP账号支付等，曾被比喻为“电子商务三座大山”之一的支付问题，已不再是阻碍网上购物的严重问题。

2.当当网的SWOT分析

二、当当网的网络营销策略分析

搜索引擎营销

搜索引擎是最常用的网络营销方法之一，主要用于网站推广、网络品牌建设、产品促销等方面。搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销可分为两种形式：搜索引擎登录及排名（搜索引擎优化）、基于搜索引擎检索内容定位的关键词广告。

1.关键词广告

关键词广告是付费搜索引擎的一种形式，用户利用某一关键词进行检索时，在该检索页面会出现与该关键词相关的广告内容。当当网与国际搜索引擎巨头—百度合作进行

大型的网站推广，在百度的搜索栏里，输入“网上购物”、“网上商城”等类似的关键词，

当当网都能排到最前列；当顾客搜索一些商品名称时，如书名，在出现该商品的相关链接的同时，在网页中还会弹出“买书到当当网”的链接。借助百度在搜索引擎工具中的知名度和使用频率高，可以为当当网增加许多顾客。

2.分类目录

分类目录是用户查找信息的在线指南。当当网从建立之初只出售图书音像制品，但发展至今，产品已延伸到为图书、游戏、软件、杂志等37个大类，其中每个大类又被细分为不同的小类，产品种类繁多，为了能提高管理效率，当当网对产品进行品类管理策略。即将产品分类后，按照类别制定不同的营销策略，分配不同的企业资源。当当网确定出主要的6种产品，如图书、音像、家居用品等，对此进行重点管理。

3.许可E-mail营销

Seth Godin提出的“许可Email营销”，是指吸引消费者，使其同意接受营销者的信息并逐步推进的营销手法。当当网现有约3000万注册用户，通过在顾客注册、购物、支付等环节对顾客的个人资料、历史消费记录等数据进行收集和整理，当当网建立了庞大的客户数据资料库。当当网通过分析顾客的浏览足迹，确定出每位顾客的消费习惯及偏爱的购物品，以此为基础展开相对应的客户关系管理及各种促销活动。顾客可以在自己注册会员的邮箱里给当当网评分，提一些建议，同时，当当网定期会发送一些你比较感兴趣的产品推荐。通过电子邮件推荐一些产品。这样也使许可营销更加有针对性。

4.网络会员制营销

网络会员制营销又称为会员制计划（affiliate program），由亚马逊公司首创，指一个网站（A网站）的所有人在自己的网站上推广另一个网站（网络销售商）的产品与服务，提供相关链接进入到网络销售商的网站，并根据一段时间的销售额从网络销售商获得一定比例的佣金的网络营销方式。

当当网推出了“合作联盟计划”，这种联盟模式与传统的双向联盟方式不同，是“单向”而非“双向”的。如果有一个浏览量大，点击率高的网站，就可以考虑和当当网合作。这些网站的作者可以从当当网上选取那些和自己主题内容相关的产品信息，通过自己的网页传递给顾客。如果顾客通过这些网站购买了当当网的产品且没有发生退货行为，这些网站将会获得10%左右的销售提成，通过与这些网站的联盟，能有效的促进了当当网的网站推广。

三、B2C平台网络营销改进建议

增强搜索引擎的优化

目前，越来越多的企业建立了自己公司的网站，但是据统计，有超过一半的公司并能很好地使用，他们对于如何抓取互联网页面，如何进行索引及如何确定对某一特定关键词等技术并不熟悉。电子商务平台应重视网页优化，使其提升搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提高网站的销售能力。

1.加强客户资源管理

B2C电商平台使得企业很容易收集到客户的资料，比如浏览历史，注册时用的手机号、QQ、邮箱，企业应充分利用这些资源，定期分析顾客的购买行为为，购买偏好，以达到精准营销。同时通过平时的短信，发邮件和顾客维持一个良好的客户关系，并随时做好回访，不断地改进其服务。

2.保证客户资料的安全

网络安全问题已成为网络营销发展面临的最大难题。从技术上讲，网络营销发展的本质就是交易的安全性，如使用资金的安全、个人信息安全、商业保密等，由于互联网本身的开放性、虚拟性和流动性，使网上交易面临着各种危险，如网络泄密和网络诈骗等。电商平台应做好对顾客的隐私保护，不能随意出售顾客资料。

参考文献：

[1]姚远.我国大型网上零售企业的网络营销策略研究[D].大连：东北财经大学工商管理学院研究所，2007.

[2]杨路明.网络营销[F].机械工业出版社，2011.

[3]卢林，王明.电子商务时代的Email营销战略[F].经济师.2002（8）.

[4]刘燕.浅议网络会员制营销的运用[F]经营管理者.2010（5）

作者简介：

何佳婧（1995—），女，汉，宁夏，学生，本科，首都经济贸易大学，市场营销。