H啤酒完美借势世界杯

啤酒类品牌，与足球这种专业话题却一直是亦合亦离的一种复杂状态。

而啤酒则不仅仅只是啤酒，它就如同一个道具、一个催化剂，让每个人都找到理由一同参与这场狂欢。

清晰的人群规划，决定了有针对性的KOL选择策略。

打响普通啤酒品牌，其背后是比高端市场更加广阔的大众消费人群。

世界杯是一个从头到脚都溢着麦香味的名字，很熟悉，也很浓烈。世界杯从来就是与啤酒紧密地联系在一起的，就像俄国人与大裂巴和伏特加、西班牙与斗牛一样，分不清谁是主角，而谁是谁的“星期五”，无论在法国、日韩，还是德国。2006年的世界杯因为慕尼黑的啤酒而变得更加原汁原味！

在与足球话题最贴近的运动品牌上，阿迪达斯和耐克斗得不亦乐乎。而啤酒类品牌，与足球这种专业话题却一直是亦合亦离的一种复杂状态——“男人看球喝啤酒天经地义！因此世界杯总是啤酒类品牌营销的主战场”；而做，具体又要怎么做？与运动品牌相比，啤酒品牌贴合程度以及专业性都略有差距，同时在品牌积淀上，更时尚的运动品牌话题性也远比啤酒要大。因此，如何让啤酒自然融入专业性极强的世界杯，成为了一个难题。

2008年底全球最大啤酒商B啤酒集团与A-B公司合并，他全面负责B品牌在中国大陆地区的市场运作和产品拓展。

围绕H啤酒的世界杯营销活动，B品牌至少砸下了上亿美元，还不包括赞助费在内。而且，此次该公司在中国的世界杯营销力度当属历届最大，并采取了很多突破性的营销手法。尽管成为世界杯赞助商是非常难得的营销资源，但由此带来的风险也不言而喻。这好比鲤鱼跳龙门，跳得好是飞黄腾达，跳不好就是伤筋动骨。才刚刚完成从地方品牌到全国品牌转换的H啤酒如何实现“完美一跳”？

赛前分析，深刻洞察消费者内心

向来大手笔的H啤酒这次却着眼细节，从一个深刻洞察出发：世界杯其实是一个巨大的节日，他不仅属于球迷，更属于每个人——谁都可以借世界杯，放下身份与琐事，变身球迷high起来。而H啤酒则不仅仅只是啤酒，在世界杯中，它就如同一个道具、一个催化剂，更可能是你的亲密朋友，让每个人都找到理由一同参与这场狂欢，尽情释放。

世界杯不仅是真球迷的朝圣之旅，更是所有人的释放时刻！

基于这一洞察，以爽口、激情著称的H啤酒提出了“尽情世界杯”的Big Idea，并形成了“用产品讲故事”的整合传播创意，让H啤酒Wording Can成为万千球迷减压释放的最佳告白窗口。而在“讲故事”方面，社会化媒体毫无疑问是最佳的传播平台。

精准营销策略，增强品牌粘性

无论是现实生活还是社交网络，人们总是以情感链接，自觉地划入不同群体。在碎片化的社交网络上，基于social-listening技术的调查结果，H啤酒发现世界杯话题中最重要的关键词不仅是球迷、足球，更包括了以“男人”为核心的一群人——实际上，在足球氛围中，背后的人与人之间的关系才是最重要的。据此，H啤酒将目标消费者划分为：以兄弟情谊为核心的“哥们看球团”、以专业为核心的“球迷看球团”和以家庭为核心的“奶爸看球团”。虽然男人们是啤酒消费的主战场，但感情诉求从来不只针对一个固定群体。在三大男人帮中，又可以分离出陪爱人看世界杯的“太太后援团”和拒绝孤单的“姐妹知音团”，满足女性消费者的情感需要。最终，以专业的球迷看球团为核心，辐射其他男人帮看球团，更能有效带动起男人身边的女人们。

清晰的人群规划，决定了有针对性的KOL选择策略。而简单粗暴的KOL选择只会提高成本，选择更能引发粉丝互动需求的KOL才能起到最佳效果。H啤酒通过KOL质量、粉丝质量、成本等维度的多方面考量，一批有质量的KOL被筛选出来，面向特定人群发挥作用。“球迷看球团”当仁不让，自然是世界杯的主力军。针对此，我们选择了与黄健翔深度合作，让资深解说+球迷的威力释放，用黄老师风趣幽默、别具一格的领袖气质深度影响专业球迷。而陆琪的选择则颇具趣味，作为“全民姐妹”的陆琪深度辐射social领域的女性用户。试想在老公、男友捉对看球的深夜，“最懂女人心”的陆琪将帮助妹纸和她们的闺蜜一起与H啤酒擦出闪耀火花。孙红雷就更不用多少，从《人间正道》、《潜伏》等爆红电视剧的硬汉形象就能看出，他便是“兄弟看球团”的首选！毫无疑问，准确的KOL选择是此次社会化推广战役成功的关键。

完美执行，品牌策略效果突显

深刻的洞察搭配适合的策略，决定了执行的方向。保持tone调一致，结合每个KOL的个性、脾气，甚至结合用户在世界杯前的实用场景，从内容、发布时间、转发策略上优化网友的社会化体验，直接使”尽情世界杯”的声量达到高点。

另一个精心策划的活动，由王岳伦发起，向老婆李湘请“世界杯看球假”。这非常符合王岳伦的奶爸的身份，让大家看到后不禁会心一笑。而李湘随后大方批假，更是将网友们调侃、凑热闹的热情推向顶点。大量网友正是在此时参与互动，在两人评论下发留言。有网友称赞：“这即使是广告，也让人莞尔一笑。”这次互动贴合热点，温情而巧妙的传达了每个人的释放宣言。虽然放假之言虽然未必成真，但也表明，每个人都可以通过微博渠道释放自己的世界杯宣言。这一点也再次让我们看见——借世界杯尽情释放，是每个人的心底最强烈的声音！

本届世界杯期间B品牌对H啤酒的大力营销投入，是基于打造品牌的长线考虑。今年B品牌在国内已经有了一个理想的赞助平台——世博会。B品牌在中国市场的品牌成熟度高、市场地位也相对稳固，表面来看，选择H啤酒赞助世界杯的成本和风险都比B品牌高，但如果H啤酒这个品牌打响了，其背后是比B品牌的高端市场更加广阔的大众消费人群。而且，从价格和市场定位上看，H啤酒比“高高在上”的B品牌更适合世界杯这样一个全民狂欢的平台。

同时，B品牌啤酒也将在华开展360度全方位的世界杯营销体验活动，包括主题广告和包装，系列纪录片，足球王国巴西的逐梦和欢庆之旅，盛大世界杯开幕狂欢派对等一系列线上线下活动，让世界共举杯的足球梦想点燃亿万中国球迷的激情。日前，B品牌以“世界共举杯”为主题，纵贯全球，覆盖线上线下。还邀请到中国著名足球运动员孙继海及著名模特周韦彤担任B品牌梦想大使和B品牌欢庆大使，与消费者及中国球迷共同举杯欢庆世界杯。

品牌打造是一个长期过程，不可能仅仅靠世界杯赞助“毕其功于一役”。消费者对一个品牌从不认识到形成忠诚度有一个过程，通过世界杯的有效营销，至少可以实现两步，一是扩大品牌的认知度，二是让自己的品牌从众多同类品牌中跳脱出来，进入消费者首先考虑的范畴，之后才可能有经常性的消费，以及最终形成忠诚度。

作者系北京和君咨询集团高级咨询师塔峰