产品定价方法与策略

甄文

【摘 要】产品定价是市场竞争中一个十分关键的组成部分，通常对企业的发展有着举足轻重的作用。价格是消费者最关注的产品因素之一，产品价格的高低往往是影响交易成败的关键因素。企业必须合理定价以促进销售，获取利润，占领市场，谋求更好的发展。

【关键词】产品定价；价格；成本分析；竞争；差别定价

产品定价策略是指企业在分析影响产品价格的内外部因素的前提下，为实现企业预定的盈利目标而采取的价格。以降低价格来谋求最高销售量是如今价格竞争中的一种重要表现形式，同时也是现代企业一种非常重要的营销策略和营销手段。企业通过在消费市场中合理利用价格杠杆，能有效提高产品的市场占有率、扩大产品的知名度，以实行企业产品的有效市场竞争。

制定科学的产品定价策略，不仅要求企业对产品的成本进行透彻的分析与核算，同时要求企业能够对产品成本实施有效的控制和预测，以及随时根据产品的市场结构、市场供求关系、竞争对手状况和消费者期望的变动选择、调整价格策略。产品价格策略的制定、选择、调整是影响企业定价目标的重要因素。

产品的价格，一方面以产品的价值为基础，另一方面又受到市场供求和市场环境因素的影响，往往变化较大。产品的价格直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低，决定了企业的生存和发展，因此企业要科学定价，合理运用价格策略，制定或调整产品价格，以实现企业的营销目标。

一、明确企业定价范围

要想为产品寻求合适的价格定位，首先必须明确定价活动的限制性空间。定价的活动界限是国家法律伦理，即定价要遵循一定的法律基础，不能违背社会伦理，不能以过低或过高的价格等不正常的手段破坏市场平衡。

产品定价的基础是产品的竞争优势。产品的竞争优势可分为产品成本优势、产品附加性能、资源渠道优势等等。企业不仅要通过产品、价格、渠道、促销四大营销决策要素的高效组合，为消费者提供不同的、个性化的价格服务，同时应全力保持产品的竞争优势、最大限度地扩大消费者群体、提高市场占有率。

二、合理进行成本分析

成本是产品的价格构成中最基本的要素，也是产品定价的最低参照物。企业任何一件商品的销售价格都必须大于商品的成本，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营管理费用，否则企业将无法持续经营。产品成本因素可分为生产成本、物料成本、运营成本、储运成本、修理成本和机会成本等。对于定价决策来说，并非所有的成本都随着销售量的变化而变化，决策者首先要识别出那些随着价格变动影响利润水平的相关成本，理论上，相关成本就是增量成本和可避免成本。增量成本是与价格及销售量的变动紧密相关的成本；可避免成本是指那些没有发生或发生了可以回收的成本，只有可避免成本才与定价有关，决策者要重视可避免成本在产品定价活动中的影响。

以星巴克一杯售价25元的中杯美式咖啡为例，其所耗费的物料成本为价值2元的20克咖啡豆、0.6元的一次性纸杯、2元的牛奶，即一杯中杯美式咖啡的物料成本为4.6元；再加上运营成本，约5.5%的人工费、约20%的水电广告费用、约14.3%的房租、约4%的设备折旧、约5%的其他成本和约4.4%的行政开支，即13.3元运营成本。所以一杯售价25元的中杯美式咖啡的总成本为4.6+13.3=17.9元，远远低于其售价。

三、明确产品的价值

一般意义上，价值反应了消费者从产品中获得的全部利益或满足，经济学家称之为使用价值或效用。产品定价的关键是价值，但不是使用价值，而是交换价值。即消费者的经济价值，是消费者最佳可选择价格加上该产品区别于其他产品的价值。总的经济价值分别包括参考价值和差异价值。参考价值是顾客认为该产品最有替代产品的成本，差异价是公司提供的产品与参考商品给顾客带来的价值之间的任何差异。产品经济价值分析的关键在于消费者认为是最佳选择的竞争产品的成本，即参考商品或替代品的成本，以及价值差异对消费者的影响。

四、分析产品的市场需求

产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在影响需求的其他因素既定的条件下，产品的需求量与产品的价格存在着反向变动关系。价格作为消费者最敏感的因素，对产品的市场需求有着一定的影响，同时市场需求也影响着价格的变动。此外，消费者收入水平、消费者偏好、消费者预期等其他因素也直接或间接地影响着产品的市场需求。

以中国房地产市场为例，过高的市场需求加快了房价的涨幅程度，同时房地产也作为一种重要投资产业，具有利润高、转手快的特点，这极大程度上催生了中国房地产市场的发展速度。市场的高需求加剧了房地产行业的高价格，同时房地产的高价格也刺激着市场的高需求。

五、关注产品的竞争对手

市场经济遵循着优胜劣汰的黄金法则。在产品的定价活动执行过程中，产品价位高低往往取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。市场竞争因素对企业定价的影响与市场竞争结构密切相关，不同的市场结构决定了企业定价自由度的不同，同时也决定了企业定价中竞争因素所占的比重。

以内存为64G的苹果6s和三星Note5为例，二者现阶段市场的平均售价分别为5688元和5588元，不太明显的价差增加了消费者的选择机会。同时三星手机产品的价格下降速度和幅度明显快于、高于苹果手机，在不考虑品牌效应的情况下，价格优势使得三星手机在市场上颇受消费者的欢迎。

六、有效运用差别定价

差别定价又称“弹性定价”，其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。当一种产品对不同的消费者，或在不同的市场上的定价与它的成本不成比例时，就会产生差别定价。差别定价策略是实际中应用较为典型的定价策略之一，简单来说，就是对不同类型的顾客就同一种产品采用不同价格，或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例。比如工业用电和生活用电的价格不同，而每度电的生产成本是一样的。与采用统一价格相比，歧视性价格不仅更接近一个特定顾客愿意支付的最高价格（即“保留价格”），也可能服务于不能按统一价格购买的顾客，或者诱使他们消费得更多，从而能获取较大的利润。

企业产品定价不仅仅是一种产品定价的方法，同时也是一种定价模式。不同企业之间的竞争不仅是产品的竞争，也是定价策略的竞争。价格作为影响交易成败的重要因素，具有着“短平快”的特点，是企业竞争中最有力的武器。企业需重视产品定价在企业市场竞争中所起到重要作用，合理进行成本分析、研究市场需求和消费者倾向、密切关注竞争对手，有效运用差别定价等策略以实现企业经营目标。

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