体育营销存在的问题及策略

国贇

【摘 要】体育营销作为一种独立的市场营销手段，已经得到了十分广泛的应用，它无疑是我国企业参与体育产业全球化的重要途径，为我国的营销领域开创了一片全新的天地。为研究体育营销策略，本文从概念入手，解析内涵、分析组成，对体育营销有了深层次的理解。接下来以体育营销的营销模式为重点，介绍了明星营销、媒体营销、组织营销三种营销模式。在分析我国体育营销机制存在问题的基础上，总结概括出适合我国的体育营销策略。

【关键词】体育营销；营销模式；价值创新

一、基本内涵界定

“体育营销”一词最早出现在西方，美国的学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念作出了解释：“体育营销是一种营销手段，方式是把营销学的原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育进行营销的非体育产品”。

我国学者李云成认为，体育营销就是根据现有的市场变化，总结规律，联系企业的现有需求，整合企业的资源优势，借助所赞助的体育事件进行的一种独立的市场营销手段。它的目的是：推广企业的形象、宣传企业的品牌、创造消费者需求、营造良好外部发展条件。

还有学者认为体育营销就是市场营销的一小部分，是市场营销在整个体育行业中的一个具体应用，从本质上来说两者并没有根本的区别。

我们认为体育营销一般有两种解释：一种是将体育本身作为一种商品进行出售的“体育产业营销”，另一种是借助体育事件进行的非体育产品的推广和形象的宣传，本文所说的体育营销是指第二种。

二、体育营销的典型模式

（一）明星营销模式

体育营销中的明星营销是体育产业中最为常见的一种营销模式，主要是因为体育明星在消费者心中一般具有很高的明星效应和威望，而且很多人都有追星的习惯。举个例子，像以乔丹命名的运动鞋品牌仅在1985年一年里，销售额就达到了1.3亿美元，可见体育明星营销的力量是有多大。借助乔丹的明星效应，不止吸引了很多球迷朋友对产品的关注，还能吸引更多的新顾客。当然企业本身的产品质量也得过关，否则，过多的宣传只会加大企业的成本、加重企业的负担。

（二）媒体营销模式

现在的体育赛事一般会通过电视、网络等媒体进行直播或是转播。因此，体育媒体营销模式是目前企业进行体育营销的一个非常重要的商业模式，我认为媒体营销的模式主要包含以下几种方式：

1.购买媒体广告时段、插播广告、购买转播权或者赞助媒体。比如，某台获得了该体育赛事的直播或转播权，企业可以赞助该台或者通过购买它的广告时段， 这几种方式都可以帮助企业取得很好的曝光率， 让更多消费者接触到企业产品，为企业带来更大的利益。

2.冠名赞助媒体的体育节目。2014中国足协杯冠军是被燕京啤酒独家冠名的，这可以说是国内优秀民族品牌的代表和国家重要事件之间的合作，使得双方在品牌传播、产品推广等方面进行密切合作，促进了双方事业共同发展、共同进步。

3.赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。中国联通新时空CDMA 在2002年的世界杯比赛上， 选择赞助进行现场采访的中国记者，给现场记者每人提供一台CDMA手机，效果是场上随处可见CDMA电话，这些移动的广告起到了很好的宣传效果，给企业带了可观的收益。

（三）组织营销模式

体育赛事一般是由相关的体育组织进行承办的，赞助体育组织也是体育营销的一种可取的模式。这种营销模式的时效比较长，能够使企业获得非常可观的商业回报。像一些具有国际性的、代表性的体育组织，都会与一些企业建立合作关系，比如世界杯、国际奥委会等。当然了，为了达到比赛的效果，取得期望的收益，体育组织之间也会谋求彼此之间的合作，使自身更具备获取利润的基础，从而获取更多的利润。

三、我国体育营销中存在的问题

我国体育营销已在存在很多年，发展也十分迅速，但仍然存在很多不足，需要我们进行分析。

（一）体育营销定位不准，企业价值模糊

1.忽视企业价值的重要性。企业价值一般是指借助企业的各类标志、广告传播给消费者，让消费者形成关于企业的整体印象。为什么我们说企业价值如此重要呢？因为它不仅仅关乎到企业文化的建设，它也是企业产品取得消费者认可的关键所在。

2.忽视企业价值与体育营销的关联。我国大部分进行过体育营销的企业，都忽视了体育赛事、明星与自身企业价值形象的关联，他们往往只关注体育明星的知名度、体育赛事的级别，这就表示企业价值还有待开发。一个企业如果拥有良好的价值形象，它就能够赢得消费者的青睐，收获一批忠实的顾客，给企业带来丰厚的经济利益，而且还能给企业今后的发展创造利润空间。

（二）体育营销布局太广，忽视核心价值

1.布局太广，忽视核心价值。很多中国企业因为缺乏经验，不知道应该如何选择营销对象，只是凭感觉或者模仿其他对手，很容易陷入不专一的状态，他们布局太广，并没有抓住企业的核心价值进行营销，就效果而言，消费者未必买单。换句话说，企业不能一会儿赞助足球队，一会儿赞助游泳队，要抓住核心价值进行营销。

2.布局太广，忽视自身实际。企业进行体育营销没有充分考虑自身的实力，导致投入过多、成本过大。小成本营销也是可以接受的，只要能突出企业的核心价值就行。但是像可口可乐、百事可乐这些类型的企业，他们积极主动的进行体育营销是有意义的，因为不管进行哪种体育项目，运动后总会有对饮料的需求，所以他们定位为运动型饮料就能够拉开阵线，同体育营销高度一致，就可以通过很多体育名目进行品牌的价值推广。

（三）体育营销持续性差，也缺乏创新性

1.缺乏对持续性的正确认识。我国很多企业并没有认识到持续性对于体育营销的重要性，难以维持长期的持续性，不能突出企业的价值，一味的追求短时间内的效果，从而很难获得理想的体育营销效果以及经济效益。体育营销并不是一蹴而就的，它需要较长时间的持续不断的坚持，这是一个循序渐进的过程，只有经过不中断的大型赛事、体育广告等进行宣传，才能取得良好的营销效果，才能使企业品牌深入消费者心中，才能赢得消费者的青睐。

2.没有结合整体营销的需求。当前，很多企业在体育营销中并没有很好地结合整体营销活动的需求，忽视了对于企业价值的创新，导致企业的体育营销的目标偏离了整体营销目标，制约了整体的营销效果。体育营销作为营销方式之一，具备营销的基本特征，需要考虑与企业的资源、企业的文化和企业的价值之间的一致性，要将它们创新性的结合在一起，而不能将其分裂。

（四）体育营销策略单一，缺乏创新观念

1.忽视受众需求的多样性。当今社会，人们并不是满足于现状，而是不断的追求新奇，这也是当代企业体育营销面对的一个大难题。很多企业忽视了这一现象，没有考虑到受众的需求，更没有采取丰富多样的体育营销手段向观众推销、宣传自己的产品，企业应该让顾客在享受新奇的同时接受企业的产品，接受企业的价值文化。

2.忽视消费群体的多样性。企业针对的是各种各样的消费群体，这些消费群体涵盖了不同的年龄层、不同的种族、不同的收入，他们不是单一的同质群体，他们渴望享受当经济大繁荣带来的便利、享受生活，并且对体育有着极大的兴趣与热情。而我国大多数企业并没有做到这一点，还是采取传统的营销策略，没有进行创新，只是单纯的对体育赛事进行赞助或者邀请明星进行代言，毫无新意，企业并没有在产品上多下点功夫，没有挖掘本企业产品区别于其他产品的差异，没有对产品进行创新。

四、价值创新视角下的体育营销策略

（一）重视精确营销，提升品牌价值

1.找准位置，对产品进行精确营销。精确营销主要是指通过体育营销、体育活动借助体育事件包括体育赛事，准确无误的打造企业品牌，凸显品牌价值。我们常说，体育营销最忌讳将两个毫无关系的产品牵强的放到一起，如何将体育所包含的体育精神与品牌的核心理念巧妙的结合起来，通过产品的宣传，使企业的产品和体育赛事有一个创新的结合方式，是体育营销的核心策略。

2.定位明确，突出企业品牌的核心价值。我们都知道，可乐有清凉解渴的功效，关于品牌方面，可口可乐是青春的象征，活力与激情的象征，这正好与体育表达“畅享”匹配；百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”将青年和体育运动很好的结合在一起，表达的是巨大的挑战和追求成功的梦想。无论是可口可乐还是百事可乐都分别从不同侧面，突出品牌的核心价值，将饮料这个看似不相关的体育产品和体育很好的连接起来， 精确营销、准确宣传，才能提升企业的品牌价值，使消费者产生共鸣。

（二）重视整合营销，凸显企业优势

我认为体育营销最关键的因素就是整合资源，只有将体育、文化和市场以及企业内部的众多资源调动起来，更好的融合在一起，然后依托体育项目这个有效合适的传播平台，就可以在市场上形成整体冲击力， 进而实现企业的品牌价值和产品销售的双提升。要想实现这个目标， 企业必须要善于运用策略性活动整合与促销性活动整合这两大手段， 二者相辅相成、不断创新，才能够充分发挥企业资源的最大边际效应。

1.策略性整合营销。通俗来讲，策略性整合就是企业从现有的条件出发，将有限的资源进行重新整合，不是从全局角度凸显企业的优势，而是在一个侧面或者某一个角度集中企业的优势资源，形成自己创新性的优势。它强调的是企业价值利用的最大化，利用有限的资源实现最大的效益，这种价值的实现是从局部的整合慢慢过渡到整体的整合，企业在进行策略性整合时，要发现自身的价值所在，然后集中凸显核心价值。

2.促销性整合营销。体育品牌的营销本身就是一个系统的工程，借助整合营销的观念来进行体育品牌的营销，尤其要借助公益、文化、情感、热点等各个角度通过广告或者促销的手段，多角度的宣传推广才能实现整合的价值推广。要展现整合营销的理念，可以结合公益活动对产品进行促销，宣传体育品牌营销的文化和情感的内涵，与其他的营销方法结合，比如借助广大新闻媒体，辅助其他促销活动，定会取得良好的促销成效，达到预期的营销效果。

（三）重视差异营销，吸引顾客目光

1.创建品牌差异化的核心竞争优势。差异营销是指对那些已经细分好的市场，选择其中的两个或者两个以上的分市场作为企业的目标市场，分别对每个细分市场提供针对性的产品和服务。我认为所谓的差异就是创新，这也就是基于细分市场，根据目标市场的个性需要，赋予品牌独特的市场价值，建立鲜明的品牌形象，创新品牌核心竞争优势。比如，我们熟知的矿泉水品牌农夫山泉，那可是甜并快乐着。农夫山泉品牌给人们的形象不仅仅是甜水，而且成为积极、自信等各种体育精神的象征。农夫山泉的已经将自己的梦想和中国体育事业的梦想联系在一起了，它代表着“金牌和健康”。

2.突出核心优势的同时融入创意元素。农夫山泉问世时，哇哈哈以及乐百氏等众多的饮用水品牌在市场上已经占据了很大的市场份额，而且农夫山泉只从千岛湖获取水源，运输成本十分昂贵。农夫山泉在这样一个竞争激烈的情况下进入市场，并能抵抗住几年中许多竞争品牌的攻击，稳居行业前列。成功最重要的因素就是在于其差异化营销的策略，差异化的创意就在于“农夫山泉有点甜”，其实，农夫山泉真的有点甜吗？应该是没有的吧，这只是一个营销的概念。农夫山泉的水是来自大山的泉水，这些泉水经过了千岛湖的净化，水质相比其他的饮用水肯定是更好的。但是得让消费者更加直观的认识农夫山泉的“出身”，才能突出农夫山泉的优势所在，通过差异营销，给消费者一个“甘泉”的印象，“甜”不仅传递了水质好的品质信息，还让消费者联想到甘甜的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

（四）重视创意营销，丰富营销手段

1.原有营销基础上进行创新。创意营销就是经过营销、策划人员的思考、总结进而执行的一整套完整的营销方案，能够带来销售额的大幅度上升、给企业带来意想不到的收获。这是在原有营销基础上进行的创新，并不是完全抛弃原有的方式，但是它需要打破以前那些经验和原有的思维模式，摆脱束缚。将死知识变成活智慧，并发挥充分的想象力，才能达到创意营销的理想效果。

2.创新现有的营销手段。2014年的巴西世界杯，可口可乐新颖的营销手段，给我们留下了深刻的印象。随着德国队最后的问鼎而结束，这32支球队在这32天的精彩表现带给我们无穷的回味，赛场上球员们进行激烈的比赛，赛场下各大品牌之间也是硝烟四起，它们都是各尽所能，以期获得消费者更多的青睐和关注。世界杯期间，可口可乐公司再次创新，通过众筹的形式选出了世界杯的主题曲《The World Is Ours》，是有史以来最大规模的体育盛事，吸引了数万中国球迷的积极互动参与。同时，可口可乐还不忘借明星群体与受众进行世界杯主题曲的互动，取得了较好的营销效果。这种借助与受众互动的创意模式进行的营销，摒弃了以前总是单方推出优惠活动、完全不考虑受众信息反馈的这种落后形式，这次的可口可乐的移动营销是一次划时代的世界杯营销，可谓是创造了世界杯的营销亮点。

五、小结

“体育，拥有改变世界的力量！”，我觉得这句话说得特别具有前瞻性，事实确实如此，体育是一项能将世界各国人民联系在一起的运动，它蕴含的力量是巨大的，体育市场的潜力也是有待开发的。体育是没有国界的，它不分肤色、不分种族，这也就决定了体育营销的对象是全体消费者，并不局限于某一特定领域，广泛的目标群体也给体育营销带来了更大的市场机遇。而体育营销，正是抓住了这前所未有的机遇，它能够改变企业的品牌价值，将体育精神通过产品进行传递，让更多人在感受体育精神的同时了解到企业的品牌文化，从而提升企业的品牌价值，我认为这就是价值创新基础上体育营销的精髓。因此，将体育的价值融入到一个企业的文化中去，是体育营销价值创新策略的重中之重，通过重新整合企业的资源，融入体育的元素，创新产品的价值，让企业的产品能够传递一种积极向上的体育精神，从而塑造一个成功的品牌形象，这也是我们研究价值创新视角下体育营销策略的意义所在。

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