爱马仕：尊重人与自然

玉茗

爱马仕是世界著名的奢侈品品牌，1837年由蒂埃里·爱马仕创立于法国巴黎，早年以制造高级马具起家，迄今已有170多年的悠久历史。爱马仕是一家忠于传统手工艺，不断追求创新的国际化企业，现已拥有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等17类产品系列。1996年，在北京开了中国第一家Hermes专卖店，“爱马仕”为大中华区统一中文译名。

坚持“高大上”品牌形象

爱马仕一直秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计理念，造就优雅之极的传统典范。家族对企业的掌控和管理、无与伦比的精湛工艺、精心呵护的品牌传奇都让爱马仕在众多企业中独树一帜。

从20世纪80年代起，爱马仕由家族第五代传人——让·路易斯·杜马斯领导。在他的领导下，爱马仕开始进行全球扩张，并逐渐建立起横跨五洲的零售帝国。在20世纪90年代，超过50%的年销售收入来自于欧洲，但是亚太地区市场突飞猛进，贡献了年收入的1/3，而美国市场更是占据了销售收入的11%。1986—1996年11年间，爱马仕年销售收入的增长率为24%。

20世纪70年代，观察家担心，爱马仕对高品质的追求会损害到盈利水平。随着塑料、尼龙等工业材料的兴起以及休闲时尚的流行，爱马仕对于丝绸、皮革等经典原材料的执着以及保守谦逊的格调，都可能会让它失去市场地位。事实上也的确如此，爱马仕年度收入增长率开始下降，而之前都稳定在5%左右。

为克服这一危机，公司果断聘用了新设计师，在振兴服装产业的同时开发新产品线，比如摩托车皮夹克和新式牛仔裤。1979年，法国热播一支广告，主题是年轻女子戴着爱马仕丝巾，将爱马仕品牌介绍给新一代消费者。这次大规模的营销活动成功改变了爱马仕的品牌形象，让其从老一辈的怀旧对象变成年轻人梦想的象征。截至1990年，爱马仕麾下的产品种类已经扩展到3万种。从1978—1996年，爱马仕直营店数目翻了数倍，从15家增长到80家，全球零售店则增长至225家。

质量上乘的原材料和精湛的制作工艺使得爱马仕产品的零售价格居高不下。到20世纪90年代中期，一条爱马仕丝巾的价格为245美元，一条领带的售价为115美元，而一款爱马仕凯莉手袋则要3500美元。

牢不可破的家族文化

最初，爱马仕是一家为欧洲贵族特制马车配件的生产商。他们的工匠在马鞍上加入皮革元素，以显示爱马仕品牌的精良品质和简洁高雅。从19世纪到20世纪，爱马仕公司一直延续马鞍产品，定做每只马鞍所花费的时间大约在20—40个小时。

在19世纪70年代，埃米尔·查尔斯·爱马仕子承父业，并将爱马仕总店搬往巴黎著名的福宝大道，这条大道后来成为巴黎最昂贵的地段之一。在掌管爱马仕几年后，埃米尔于1922年将自己持有的爱马仕股份卖给了儿子埃米尔·莫里斯·爱马仕。

随着汽车工业的兴起，马车业逐渐衰退，埃米尔·莫里斯·爱马仕开始实施多元化战略，生产与旅行、运动相关的皮具。但他从来没有放弃爱马仕的传统产业，只不过将马鞍袋的生产让位给了行李箱、钱包以及手提包。20世纪50年代推出的凯莉包是因摩纳哥王妃格蕾丝·凯丽而得名的。她曾被摄影师拍下用爱马仕皮包遮挡因怀孕而微隆的小腹的照片，照片在杂志上刊登后，这款手包也因此掀起了时尚狂潮，从而使爱马仕牢固树立了皇家和名人御用品的形象。到了20世纪20年代，埃米尔·莫里斯从加拿大拉链发明人处购得一项专利，并引入法国。从此，拉链和爱马仕的手提包、骑士服以及皮革制品紧密相连，以至于法国人亲切地将此项发明称为“爱马仕的捍卫者”。20世纪20年代，爱马仕推出了成衣、皮带腕表和皮手套等新产品。

20世纪30年代，埃米尔·莫里斯将爱马仕传给了他的女婿——罗伯特·杜马斯。1937年，在罗伯特的指导下，爱马仕第一条丝巾问世。从此，丝巾成为爱马仕的传家宝，融为欧洲文化的一部分。尽管丝巾生产在20世纪中期有所放缓，但截至20世纪80年代中期，爱马仕每年都会将十多款新的丝巾投入市场。

1978年，让·路易斯·杜马斯在其父亲去世后接管企业。在1964年回归家族企业之前，他曾为爱马仕的竞争对手担任买手。第5代继承人的这种外界工作经历为爱马仕在20世纪80年代的全面繁荣埋下了伏笔。

经家族一致同意，爱马仕于1993年上市，上市的好处是允许家庭成员买卖股票，从而避免了家族成员因为股权价值而发生纠纷。在爱马仕家族看来，面向公众发行股票，不仅可以增强家族的稳定性，而且还能够保持家族的影响力。家族成员认为，爱马仕是一家上市公司，但是却拥有如城堡一样牢不可破的家族文化。

爱马仕家族曾所示，家族企业奉行民主集中制原则。这意味着所有者应当满足以下条件：

CEO应当拥有卓越的领导能力，与家族关系密切（第六代有四十多位家族成员）；将家族三个分支的成员（杜马斯，皮埃什和格兰德合理分配在不同层级的工作岗位上）；建设治理结构，设立由家族成员代表构成的战略委员会，以确保家族的影响力，实现责任共享；公司董事会主要由家庭成员构成；爱马仕上市后，通过制定公司章程，明确家庭成员买卖股份的规则，实施限制性的家族表决权；为了避免表决权稀释，非家族股东及已离婚家庭成员可以持有股票，但没有表决权；涉及CEO和公司重大决策的制定及变更时，只有在触发75%的通过率时才能执行，从而保证家族的影响力；家族下一代应尽早接受公司传统教育，定期组织下一代参观子公司和供应商以培养他们对产品和设计的兴趣和感觉。

秉承强健的价值观

爱马仕集团一直维持家族企业的管理模式。他们认为，CEO最好是家族成员，但并不强求于此。不过他们坚持CEO的人选要由家族股东来决定。在所有日常和重大决策中，家族成员要有绝对控制权。如果家族失去了控制权，即使CEO是由家族任命的，公司也会失去家族的个性与传统。他们相信，整个家族对于爱马仕集团来讲，权利甚少，责任重大。这些责任都是家族道德文化的一部分。在这些价值观中，爱马仕坚持：尊重人与自然。对于自然，爱马仕家族绝非爱慕，却存感激。倘若没有桑蚕吐丝，没有牲畜皮料，怎会成就今日爱马仕？尊重创新。在集团各层级，爱马仕始终坚持创新，追求完美。

爱马仕的所有员工均有强烈的认同感和自豪感。举例来说，一位医生发现，在询问病人的职业时，其他病人常会说他们的职业是秘书、工程师等，但爱马仕的员工只会说：“我是爱马仕人。”爱马仕的所有员工都非常团结，他们对质量的专注与富有创造性的活力都成为爱马仕家族精神的组成部分。

尽管在业务上敢于冒险，爱马仕在财务上却一向以稳健的形象著称。他们一直坚持自筹资金。为避免对银行的依赖，爱马仕通常会将15%的利润重新投入到经营活动中，作为启动新项目的资金。让·路易斯·杜马斯有一段箴言：我们成功的秘诀在于将每份工作都做好——每个人都应为自己的全力以赴而感到骄傲。这种骄傲并不是傲慢，而是谦逊和热情。一想到子孙会收获你的劳作时，你就会更加骄傲。满足感的唯一标准是，如果有一天奇迹发生，爷爷回到了这个世界，他能够轻轻拍着子孙的后背并告诉他们：“做得不错。”昨日的轮船已成往事，即使不是我们亲手建造，我们也要尽职维护。今天，每一位家族成员都是这艘轮船的掌舵手，都要对它的未来负责。