探索广播节目品牌化的传播模式

生奇志

【摘 要】本文分析了《收藏天地》节目在近20年的时间里走进听众内心的成功要素，探析广播节目品牌化的传播模式，探索在“互联网+广播”的时代背景下，广播媒体的品牌栏目团队组建、内容开发、融媒体平台建设以及市场化路径。

【关键词】广播节目品牌化 收藏天地 传播模式 媒体融合

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

一、引言

广播节目品牌化的传播模式是指在明确广播节目频率及栏目定位的基础上，对广播节目承载的功能、目标受众群的细分、节目内容的采集制作、播出形式及风格等传播要素进行分析，使广播节目区别于其他频率或栏目的内容，能够在目标听众群的心目中占有独特的、与众不同的位置，使听众形成对品牌节目特定的收听期待和收听习惯，从而形成广播节目可持续发展的核心竞争力。

《收藏天地》是沈阳广播电视台生活广播开办的一档知识性节目，定位于普及收藏知识、服务百姓收藏实践，开播至今已19年，“收藏入门”“投资指南”“名家收藏”“收藏故事”等小板块深受藏友欢迎，经过这些年的实践，探索出一条富有东北特色的广播节目品牌化的传播路径。

二、《收藏天地》节目品牌化成功因素分析

（一）节目定位明确，顺应时代潮流

盛世收藏。伴随着我国经济的快速发展，普通百姓的生活水平日益提高，从上世纪90年代开始兴起“收藏热”，开办《收藏天地》节目的目的就是要做一档让百姓能听得懂并且能够培养收藏爱好的知识普及节目。19年来，《收藏天地》也在不断调整节目的设置内容，适时安排一些小的板块播出，结合听众的来电来信等反馈发掘热点，介绍钱币收藏、红色收藏、古董收藏等知识，从听众的收藏体验出发，积极与藏友互动，“收藏故事”“藏友驿站”等栏目的开设使听众很容易被带入到收藏的情境中来，越来越多的听友开始跟随节目尝试进行一些收藏活动。

收藏类的广播节目无论采取什么样的播出方式，核心的传播效果是依托节目中的藏品，传播藏品承载的社会、历史、艺术与文化价值。《收藏天地》以清晰的品牌定位，顺应时代发展的脉搏，在传承藏品所蕴含知识的同时，紧密结合大众传媒的新闻舆论观，把对藏品的文化价值认同转化成高雅、向上的时代精神。

（二）节目内容丰富，拓宽听众视野

《收藏天地》节目涵盖的内容非常广泛，以“收藏入门”“藏界大观园”“收藏信息”为主，讲解邮币卡、书画、瓷器、杂项等主要收藏门类的基础知识，也会适时地涉足听众关注的另类收藏，还会为听众播报国内外最新的收藏资讯。每月第一周开设的“专家讲坛”已经有一批相对固定的合作专家来直播间主讲收藏知识并解答听众的提问；第二周开设的“市场动态”会邀请专业人士对近期藏品的市场行情做及时发布并对藏友进行指导和提示；第三周是邀请喜欢收藏的朋友“说说你的收藏故事”，专家或藏友讲述收藏经历、交流收藏经验、解析收藏实例，还会开通直播间的热线电话，邀请听众来“藏友驿站”做客。

多元化的节目播出内容，侧重辽沈地区的地域特色，拓宽了听众的视野。《收藏天地》节目使听友对藏品的种类、特征、历史传承和收藏特色等逐渐了解，也成为沈阳生活广播的一张名片，对弘扬祖国的传统文化、传播地域特色、塑造优秀的节目品牌起到推动作用。

（三）客座主持人专业热心，塑造亲和形象

《收藏天地》的客座主持人伊丹和这个节目一起成长。作为一名兼职主持人能够在19年的时间里把一档节目做到听众的心里，她对节目和收藏的热爱程度可见一斑。伊丹是学装潢专业的，目前是辽宁省博物馆的展览设计师，也是个小有名气的画家。伊丹喜欢艺术、爱好广泛，除了绘画，还研习书法、操练古琴，读书、做手工，收藏绣品、紫砂壶。她性格温柔，细致耐心，和《收藏天地》的节目风格十分匹配，驾驭这个节目游刃有余。

在制作《收藏天地》节目的过程中，伊丹除了把自己变成了收藏的行家外，还十分关注听众对节目的反馈，把听众的意见和要求及时在节目中体现出来，在与参与听众的互动中，积极营造现场气氛、控制节目节奏，以生活化的去专业性语言传播收藏知识。每一期节目她都留有文字稿，每一个听众的电话或来信她都热心地倾听阅读，和收藏有关的各种知识她都积极学习。无论是家有老物件的80岁老人，还是初涉收藏的年轻人，都愿意把她当作知心人。正是基于这种热爱和全身心的投入，《收藏天地》才得以长盛不衰。

（四）节目市场稳定，极具开发空间

《收藏天地》发挥广播媒体的舆论导向功能，传播收藏文化，弘扬积极向上的生活理念，强化公众对文物的保护意识，并积极开发健康的收藏心态，鼓励听友享受收藏的乐趣。目前这档节目在同时段和同类节目的收听率排名中都名列前茅，在倡导积极的文化消费和承担媒体的社会责任方面起到了表率作用。

随着媒介融合及“互联网+”时代的来临，《收藏天地》节目也积极尝试新的传播模式，目前在沈阳生活广播的微信公众平台上有部分内容向受众传播，各个小的栏目板块也运行得比较成熟，为未来的商业化奠定了良好的基础。小的栏目、板块更适于新媒体传播，现有的专家和藏友资源可延伸节目的品牌效应做多时段的日播，还可以和有关企业或广告咨询公司合作进行现场互动节目或自己动手制作活动等。可以预见，《收藏天地》节目开发空间巨大，商业价值尤其明显。

三、广播节目品牌化的传播模式

国内广播电视媒体在近20年的时间里纷纷推出收藏类节目，同质化问题比较严重，《收藏天地》节目能够经历时间的磨砺，而且受众群越来越稳定、口碑越来越好，说明广播节目积极探索品牌化的传播模式势在必行。

（一）做好目标受众需求调查

在对节目准确定位的基础上，目标受众群的调查非常重要，随着传播政策及收听市场的变化，要及时了解他们对传播内容的需求、态度、意见和建议，可以借助现有的媒体调查公司的数据，也可以组织一些抽样的社会调查活动。要对目标受众的需求变化趋势、潜在需求挖掘、收听市场走势作出预测，这有利于媒体工作者提高节目质量，有效安排播出时间，改善节目播出效果。

收藏类节目在十几年的市场洗礼中有一些已经销声匿迹，现有生存下来的节目受众群比较稳定。通过对现有数据的分析发现，沈阳生活广播的听众为30～50岁的人群，他们不仅是社会的中坚力量，更是最有消费能力的人群，也是《收藏天地》节目的目标受众，尤其是收藏类节目互动性和娱乐性增强对受众参与动机的激发，《收藏天地》的受众群有拓宽的趋势。节目品牌化的进程要随目标受众的需求变化而调整，扩大藏品范围，向细分化市场延伸，如儿童专场、职工专场、女性专场等。

（二）开发多元化内容资源

收藏类节目风格目前大致有三类：一种是以娱乐为主，节目流程大多充满趣味、刺激，游戏、互动、参与的环节贯穿始终；第二是普及型，以对藏品的赏析、故事的叙述为主，与现实生活联系紧密，寓教于乐；第三是严肃型，节目内容专业性强，制作严谨，集中在收藏和经济投资知识的介绍。广播媒体的特点比较适合普及型节目的传播，可以适当融入娱乐的形式。

节目内容要多元化，结合每期节目的侧重点，邀请拍卖行或者博物馆及相关领域的专家参与其中，专家的知识积淀和身份背景可以给节目的权威性做出有力的保证。收藏知识的涉猎范围要广泛，涵盖陶瓷、书画作品、玉石、金银器具、珠宝首饰、古董家具以及杂项等，还要结合正确价值观的导向和市场的热点编排节目，诸如红色收藏、考古新发现专题等。在节目形式上也要营造轻松、快乐的氛围，热线问答、有奖竞猜，甚至可以定期举办藏友及爱好者参与的活动，还可以尝试微信群等新兴传播渠道。

（三）尝试多媒体播出手段

伴随媒介融合的脚步加快，“互联网+广播”的播出手段使节目的互动渠道日渐丰富。广播节目一般一小时为一个时段，每时段有3～4个小板块或小栏目，特别适合微传播。现在普遍盛行的开通微博和微信公众号的形式就是广播与移动媒体融合的最佳手段，一些品牌节目在新闻客户端中开设栏目也是不错的选择。

《收藏天地》可以开设以节目或主持人命名的微博来吸引热爱收藏的粉丝，逐渐发展成专业人士；还可以通过QQ群、微信群的形式与受众互动，使听众在线参与直播和讨论。随着节目成熟度加强，还可以开通微信公众号或客户端，升级微传播形式，增强传播效果，延伸广播媒体的传播路径。

（四）形成正面传播效果

广播节目的传播效果是指节目对目标受众群的行为产生的有效结果，如《收藏天地》的听众在接受节目传播的信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，是节目编排者的意图或目的在多大程度上对听众产生了影响的反应。广播作为大众化媒体，肩负舆论导向功能，收藏类节目也要通过节目的播出促进正面积极的社会规范和价值体系的形成，同时传承优秀文化、增进娱乐气氛、向受众传递积极向上的生活理念，鼓励听众在健康的收藏心态下享受收藏的乐趣。大众传媒的议程设置功能对人们的认知层面会产生重大影响，人们对收藏行业的认识更是如此，听众在通过《收藏天地》节目了解收藏知识的同时，也去洞悉投资理财趋势、市场价值与艺术价值，理性客观地看待收藏市场。大众传播的地位赋予功能还能够直接或间接地影响受众的行为，培养听众高雅的收藏兴趣、传递风土人情和历史文化信息，塑造广播节目的品牌形象。

四、《收藏天地》节目品牌化路径

（一）设置日播节目以巩固品牌效应

从目前频率的节目设置来看，把口碑和播出基础都不错的《收藏天地》节目从周播改为日播的条件已经成熟，既可以延伸这个节目的品牌效应，又能繁荣频率的内容结构，还能进一步挖掘潜在的受众市场。

结合沈阳生活广播节目时间表和现有的收藏类节目竞争对手的播出时段，《收藏天地》可以开发上午的9：30～10：30时段，考虑藏品种类、市场热点、藏友喜好、法律问题等，每天侧重不同的主题，周六或周日举办藏友俱乐部等现场活动，在收听率市场稳定之后，与广告客户、代理公司等共同开发节目的市场价值。

（二）组建《收藏天地》节目制作团队

广播媒体播出成本低、人员组成灵活，所以在新兴媒体的冲击下能够及时规避风险，成为移动人群接受信息的主要工具。

在《收藏天地》节目品牌化的进程中，建议组建专业制作团队，把主持人、专家、藏友、收藏爱好者等人力资源进行有效组合，打造精品制作团队，生产出优质的节目内容。制作团队应该涵盖从60后到90后等多个年龄段的人员分别主攻不同年龄段的目标受众市场，可以特邀电视台或报纸某男性熟悉收藏的编辑或记者做嘉宾主持，邀请热心收藏普及的专家做嘉宾，再有一个藏友或收藏爱好者参与，这样节目制作团队在性别比例、年龄段、知识素养结构等方面达到尽可能均衡、全面，既能反映不同的性别和年龄层的个体感受，又呈现个性差异、思维碰撞，也可以激励团队人员努力进取。

（三）开发多媒体播出平台

微博、微信公众号、移动端应用软件、新闻客户端等媒体形式为广播的内容传播提供了立体化、多媒体方式，对时效性不太强又广受听众欢迎的收藏类节目的传播带来了新的互动方式。

首先，《收藏天地》节目可以建立QQ群、微信群，以主持人或节目的名字命名，用社交化的媒体手段补充节目时间过短的不足，在群里加强互动和交流，同时发掘节目制作的素材和线索，反馈节目的传播效果。

其次，以微音频、微视频的形式传播内容，短小精悍，影响广泛。通过微信公众号，听众能够发表意见建议，编辑团队可以了解听众需求，讨论、推送、抽奖、互动都能够在平台上运行。尤其是微信公众号的推送功能更有利于节目的传播，听众不再是广播节目的局外人，而是真正的参与者，再加上定期的现场活动，更能让听众感觉到品牌节目的真实性、互动性、实用性。

再次，在广播电视的新闻客户端和其他媒体的融媒形式中开设栏目，全方位推广节目内容。这种方式除了可以扩大节目的影响，还可以探索多媒体、多栏目合作的新方式，受众感兴趣的议题能够以合作联盟的方式在报纸、广播、电视、网络、移动端同时传递。

（四）尝试市场化运作

在碎片化的广播节目市场中，节目定位与市场细分越精准，目标受众群体越明确、越忠诚，市场化的运行就越顺利。《收藏天地》节目的目标受众群基本稳定，有针对性地推送内容，开发广告市场和延伸市场迫在眉睫。

首先，通过营销吸引赞助商与投资者，为节目挂牌或冠名，在节目中设置广告时段，增加媒体收入，还可以与拍卖公司、展览馆、书画行等机构合作办节目，既丰富内容又开辟新的创收渠道。

其次，打破地区限制，通过网站、微平台发展电子商务。对节目中深受欢迎的藏品、艺术品、知识产品等开启商业模式，有产品交流需求的朋友也可以通过新媒体互动交流平台进行沟通，鼓励“朋友圈”的微商行为，但要注意法律法规和伦理道德规范。

再次，创造新的增值业务模式。除了目前流行的“受众市场—广告市场”的二元化模式，还要积极探索广播节目内容运营的延伸产品市场以及资本市场，使《收藏天地》节目不仅是听众掌握知识的良师益友，也是广播媒体市场收入的主要来源。

（五）引入品牌设计体系

广播节目的品牌化在依靠内容取胜的同时，还要进行品牌的CIS（Corporation Identity System，企业识别系统）设计，以突出媒体品牌的个性，展现品牌的精神魅力价值。同时，还要设计媒体的标识（LOGO），《收藏天地》节目也要在听众中征集大家喜欢的要素作为节目的标记；还要通过独具个性的音频旋律、视觉传达作品、色彩组合、文字图形组合来塑造媒体品牌的形象；在媒体员工和节目制作团队的行为规范上也要有相应的标准。借此来弥补广播媒体不可视、线性传播的缺陷，使广播品牌节目可视、互动、便捷、可持续。

综上所述，沈阳生活广播的《收藏天地》节目历经19年，在听众中产生了良好的品牌效应，既传播文化知识，又引领时代热点，对听众的媒介素养培育也起到一定作用。在未来的发展中，要积极进行“互联网+”的融媒体探索，开发市场化价值，使节目成为辽沈地区公众文化消费的优质品牌。

（作者系东北大学新闻学系副主任、副教授、硕士生导师）

（本文编辑：吕晓虹）