消费者个体创新、技术焦虑与人机交互触控平台接受度

黄中伟　孟秀兰　刘巍巍

摘要：个体创新和技术焦虑是影响消费者接受行为的前因变量，且技术焦虑是一个动态影响因素。通过检验个体创新和技术焦虑在接受关系中发挥的作用，以及技术焦虑的动态影响效果，本文发现个体创新与感知有用性、感知易用性显著正相关，技术焦虑与感知有用性、感知易用性显著负相关；个体创新和技术焦虑可通过影响感知有用性、感知易用性而对行为意向产生影响，且技术焦虑的影响效果是变化的；个体创新对感知有用性、感知易用性的正向影响作用大于技术焦虑对其的负向影响作用，感知有用性、感知易用性对行为意向依然显著正相关。

关键词：个体创新；技术焦虑；感知有用性；感知易用性

中图分类号：F127 文献标识码：A

消费者在接触一项新技术或产品时受到个体创新和技术焦虑等因素的影响，个体创新和技术焦虑是消费者对新技术产品是否可以接受进行评估时的两个前因变量，而这两个因素对消费者行为具有相反方向的影响。此外，在接触新技术或新产品的不同阶段，个体创新和技术焦虑对消费者的影响程度也有所不同。本文的研究目的在于得出个体创新和技术焦虑同时进入研究模型时对消费者行为的影响机理，并探析技术焦虑的动态性是如何对消费者行为产生影响作用的。

一、研究模型的构建与假设推演

Davis于1989年开始关注信息系统用户对系统的接收情况，试图找出人们使用或者拒绝信息系统的影响因素——他将理性行为理论（Theory of Reasoned Action）运用在科技领域，经过一些修正形成了科技接受模型。该模型主要用于探讨外部变量对消费者感知因素、行为信念、态度和意向的影响。科技接受模型的提出既阐明消费者的消费行为受到哪些因素的影响，从而使人们了解到科技在引入过程中应遵循的客观规律，也说明了个体特征与科技接受度之间的关系以及两者之间的影响机理。学者们可在TAM模型的基础上引入新的变量（如主观规范、感知风险、感知价值、感知娱乐、知觉行为控制、个性特征、文化价值观等外部变量）进行研究，以期使科技接受模型达到更好的解释效力。

消费者的消费行为取决于个体创新和技术焦虑对感知有用性、感知易用性作用力的大小。消费者的个体创新和技术焦虑对感知有用性、感知易用性会产生不同方向的影响，消费者的技术焦虑对行为意向的影响会随着对技术或产品接触次数的增加而发生改变。消费者行为学中“刺激一反应论”认为消费者行为是对刺激的反应，消费者对刺激做出评估，进而决定是否采取行为。本文在TAM的基础上引入前因变量个体创新和技术焦虑，以期分析消费者个体创新和技术焦虑在新技术的刺激下是如何影响消费者行为意向的，以及技术焦虑对行为意向影响的动态效果。

（一）假设推演

个体创新性是个体所持有的长久的特质，具有比较高的创新特性的消费者喜欢关注最新的信息、技术，愿意体验和使用新物件，而且具有很强的执行力来满足自己的好奇心。Yang（2005）在TAM的基础上将个体创新作为外部变量进行研究，分析结果表明个体创新对感知有用性、感知易用性具有正向的影响。Xiang等（2008）通过实证研究，也证实了个体创新对感知有用性、感知易用性的影响作用。据此，提出假设：

H1a：消费者个体创新与感知有用性正相关；

H1b：消费者个体创新与感知易用性正相关。

技术焦虑是指消费者在面对一项新技术使用时的焦虑感（Jav，1981），Brosnan（1999）的研究表明技术焦虑会降低对感知有用性的评估：当人学习一个新的系统时，焦虑高的使用者容易引发“开小差”行为，这就导致感知有用性的降低。Rahimpour（2008）运用TAM相关理论分析居家照护系统在澳大利亚慢性病患者中的接受度，结果表明技术焦虑影响使用者对感知有用性、感知易用的评估。通过研究网上银行背景下影响自助服务使用忠诚度的因素，我国学者董大海等（2013）发现技术焦虑通过影响顾客的满意度而影响用户的行为意向，并且具有显著的负向影响。此外，消费者之所以有技术焦虑是因为对新技术或产品不熟悉，担心自己不能很好地理解和使用。消费者对新技术或产品使用次数的增加会降低技术焦虑感，会导致技术焦虑对行为意向的影响作用发生改变。据此，提出假设：

H2a：消费者技术焦虑与感知有用性负相关；

H2b：消费者技术焦虑与感知易用性负相关；

H2c：高技术焦虑比低技术焦虑对行为意向的影响作用更强。

根据科技接受模型可知感知有用性、感知易用性共同影响着行为意向，修正后的TAM2以及众多被学者引用的模型，都证实了感知有用性、感知易用性对行为意向具有显著的影响。当一个人认为某项产品或者技术对自己来说是有用处的，并且使用起来比较方便时就会增加对这种产品或技术的认可度，提高其使用此产品或技术的可能性。因此，提出假设：

H3a：消费者感知有用性与行为意向正相关；

H3b：消费者感知易用性与行为意向正相关。

（二）模型构建

综上所述，构建本文研究模型如图1所示。

二、研究设计

（一）变量的测量

本文采用"Likert五点尺度法”对调查问卷中16个影响指标进行计分，评价得分依次为1、2、3、4、5，1代表完全不同意，5代表完全同意。

1.个体创新。借鉴Agrawel和Prasad（1998）、姚梅芳（2014）对个体创新量表研究的成果，并结合研究内容作相应的调整，最终确定个体创新测量量表由3个测量题项构成（IE1～IE3），分别为“当听说有新技术或新产品时，我会想办法去体验它”，“在我的朋友圉中，我通常是最早体验新技术或新产品的人”，“我喜欢体验新技术或新产品”3条来描述。

2.技术焦虑。2003年Meuter对技术焦虑进行了测量，量表由9个题项组成。栗婷婷在Meuter的基础上形成了由6项题目构成的量表，王新浩在博士论文中也对技术焦虑量表进行了简单的修改。根据栗婷婷和王新浩的量表进行修改，本文最终确定量表由3项题目构成（TA1～TA3），分别为“使用新技术时，会让我觉得不舒服”，“我接受新事物的能力一般，担心自己不能很好地操作平台”，“对操作复杂的产品，我不敢去尝试”3条来描述。

3.感知有用性。感知有用性是用户对使用或即将使用的某项产品或技术对自己是否有用的判断。本文针对这一变量最终确定由3条测量项来描述（PU1～PU3），分别是“使用人机交互触控平台能够提升娱乐的多样化，改善生活情趣并提高工作效率”，“人机交互触控平台能够带来有用或有价值的信息及资源”，“人机交互触控平台对我来说是有用的”。

4.感知易用性。感知易用性是用户对使用或即将使用某项产品或技术难易程度的判断。本文针对这一变量最终确定由3条测量题项来描述（PE1～PE3），分别为“我认为学习使用人机交互触控平台对我来说很容易”，“我能很容易接触到人机交互触控平台并使用它”，“人机交互触控平台的操作是简单的，使用起来比较容易”。

5.行为意向。行为意向测量量表参考Davis和Ajzen开发的量表与Liu和Lu的行为意向的测量量表。本文最终形成3条测量题项进行描述（BIU1～BIU3），分别为“我觉得我使用人机交互触控平台的可能性很高”，“未来我还会继续使用人机交互触控平台”，“我向周围的朋友推荐人机交互触控平台”。

（二）数据的收集

根据上述测量题项形成量表，预调研后对问卷进行完善，经历了2次修改形成最终的问卷，数据主要来自现场调查和访问。本次调研共发放问卷400份，回收370份，扣除不完整问卷36份和明显规律填写问卷32份，剩下有效问卷302份，有效问卷回收率75.5%。所有被调查和访问者中男性人数为162，占53.6%，女性人数为140，占46.4%，男女比例为9：8，被调查者以大学本科为主，年龄在40周岁以下，样本基本信息如表1所示。

三、数据分析

（一）同源方差的控制和检验

由于本文所涉及的变量均由同一名被调查者填写，可能会导致同源方差问题。因此，在设计问卷和调查的过程中均对同源方差问题进行控制。首先，问卷设计时采用匿名填写并隐匿题项意义。其次，在调查数据时分为两个时段进行调查，第一次调查自变量，第二次调查因变量。另外，采用哈曼单因素检测法对同源方差严重程度进行检验，发现第一主成分占总方差的29.358%，并没有占到多数。因此，同源方差问题并不是很严重，基本不影响结论的可靠性。

（二）样本信度、效度分析

本文运用SPSS19.0软件对研究中所涉及的个体创新、技术焦虑、感知有用性、感知易用性和行为意向测量量表进行信度和效度分析，结果显示量表Cronbachs a值均达到0.8以上，具有较好的信度，说明各项测量指标的一致性较强；同时，本文对潜变量的观测指标采用主成分与方差最大正交旋转方法进行了分析，可观测变量标准因子载荷系数在0.8左右，数据结构效度良好，可进行进一步的数据分析。

（三）验证性因子分析

本文采用AMOS17.0软件进行验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA），并根据Steiger（1990）的研究，采用x2/df（相对卡方）、RMSEA（近似误差均方根）、NFI（规范拟合指数）、TLI（Tucker—Lewis）、CFI（比较拟合指数）5类指标来评价模型与数据的拟合度。按照余泰魁的观点，卡方值相对比值小于5可以作为适配度比较宽泛的指标。本文拟合的指数达到了建议值要求，说明模型与数据的总体拟合情况较好（见表2）。此外，较拟合指数相比，5因子模型的拟合效度最好，这说明本文中的5个变量之间具有良好的区分效度，可进行进一步的数据分析，且分析结果可靠性较强。

四、假设检验及结果分析

（一）假设检验

1.个体创新和技术焦虑。在验证消费者个体创新和技术焦虑对行为意向的影响作用时，本文将调查的全部数据进行分析，在理论模型的基础上进行假设验证，具体验证结果如图2和表3所示。

如图2和表3所示，个体创新和技术焦虑与感知有用性、感知易用性存在关系，感知有用性、感知易用性对行为意向具有直接的影响效果。其中，个体创新对感知有用性、感知易用性影响的路径系数为0.771和0.794，且均达到5%的显著水平，假设H1a和H1b得到验证。技术焦虑对感知有用性、感知易用性影响的路径系数为-0.103和-0.248，且均达到1%的显著水平，假设H2a和H2b得到验证。感知有用性、感知有用性对行为意向影响的路径系数分别为0.202和0.813，且均达到10%的显著水平，假设H3得到验证。

2.技术焦虑动态影响作用分析。技术焦虑对感知有用性、感知易用性的影响是动态变化的，随着消费者对新技术或新产品接触次数的增加而减弱。一般情况下，消费者接触新技术或新产品次数大于3次时就会表现出充分的自信去使用这项技术或产品。为了验证技术焦虑对行为意向的动态影响效果，本文将调查数据分为接触人机交互触控平台次数小于等于3次，接触人机交互触控平台次数大于3次两组数据进行分析，具体分析结果见图3和图4。

从以上分析结果中可以看出接触人机交互触控平台次数小于等于3次的消费者，技术焦虑对感知有用性、感知易用性的影响路径系数分别为-0.13和-0.31，而接触人机交互触控平台次数大于3次的消费者的技术焦虑，对感知有用性、感知易用性影响路径系数分别为-0.04和-0.09，影响路径系数明显减弱。数据分析结果验证了假设，即随着消费者对人机交互触控平台接触次数的增加，技术焦虑对消费者的影响作用减弱。因此，假设H2b得到验证。

（二）结果分析

1.个体创新。个体创新与感知有用性、感知易用性呈显著正相关，这表明消费者的个体创新有利于提高对感知有用性、感知易用性的判断。一般认为个体创新性高的人对新产品或技术比较感兴趣，这种兴趣增加了他们对感知有用性、感知易用性的评估，更容易去尝试新东西。

2.技术焦虑。技术焦虑与感知有用性、感知易用性呈显著负相关，这与基本情况相符。焦虑感在日常生活中容易使人感到惧怕，使人们不自信。本文强调的技术焦虑是对人机交互触控平台的一个操作能力，当技术焦虑感高时，人们对自己的操作水平不自信，甚至是不敢去尝试，自然会降低对产品有用性和易用性的评估。但是，当人们一旦对某项技术或产品比较熟悉的时候，这种焦虑就会降低，对消费者的行为影响作用减弱，甚至不再是影响因素之一。

3.感知有用性和感知易用性。本文的研究结果验证了TAM模型的正确性，感知有用性、感知易用性对行为意向具有显著的正向影响，影响系数分别为0.20和0.81。可以看出感知易用性对行为意向的影响程度远远大于感知有用性，可能的解释是随着人们物质生活的不断提高，人们追求的不仅仅是物质，对精神的追求越来越明显。当产品并不是生活的必需品时，人们也有可能去消费它，也许是为了打发时间，也许是为了体验生活，金钱不再是影响产品是否被接受的重要考虑因素。

五、管理建议

本文的研究结果告诉人们个体创新、技术焦虑可通过影响感知有用性、感知有用性而间接对消费者的行为意向产生影响。针对本文的研究结果，提出以下管理建议：

1.识别创新性高的群体，准确进行目标定位。企业营销人员应该了解哪些人会具有较高的创新性，针对这些人的消费习惯展开针对性的营销，将消费者的创新性财富化，使消费者的创新性转变为消费欲望，促使其实施消费行为。

2.提高产品的操作性，降低技术焦虑感。企业管理者应该提高产品的可操作性，降低人们的技术焦虑，企业可考虑在触控平台的界面导入操作手册，指导人们应该如何进行操作。

3.提供产品免费体验，增加人们的接触频率。本文的验证结果表明人们第一次接触新技术或新产品是比较犹豫的，对自己的操作水平和产品的操作难易程度不能做出准确的评估，但是当人们接触的次数增加时就会对自己的使用水平越来越有信心，会更加愿意去接受和体验。因此，营销人员应该充分调动人们体验的积极性，增加消费者对产品的认知度。