垂直忠诚计划会员级别降低对客户忠诚的影响研究

曹丽 扈文秀 马军平 李纯青

摘要：采用实验研究方法从忠诚计划涉入度视角检验了垂直忠诚计划会员级别的降低对客户忠诚的影响。结果显示：垂直忠诚计划会员级别降低显著负向影响客户忠诚，并且会员级别降低带来的客户忠诚的减小程度大于会员级别提升带来的客户忠诚的增加程度。在高涉入度下，会员级别降低通过认知性收益和负面情感降低客户忠诚；而在低涉入度下，会员级别降低通过便利性收益和负面感情降低客户忠诚。

关键词：会员级别；垂直忠诚计划；会员级别降低；涉入度；客户忠诚

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.06.25

中图分类号：F713文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）06-0114-05

Abstract：This paper investigates how customer demotion influence loyalty intentions from the viewpoint of the involvement with the method of field experiment. The result shows that， firstly， customer demotion has a significantly negative effect on loyalty intentions， and decreases in loyalty intentions caused by status reductions have a greater magnitude than increases caused by status elevations. Secondly， in highinvolvement situations， the customer demotion decreases the loyalty intentions through the recognition benefits and the negative effect. But on lowinvolvement situations， the customer demotion decreases the loyalty intentions through the convenience benefits and the negative effect.

Key words：status； hierarchical loyalty programs； customer demotion； involvement； customer loyalty

1引言

垂直忠诚计划根据客户消费额，将客户划分为多个级别，并提供给那些达到一定消费水平的客户喜欢的会员级别（例如精英会员等），同时也提供给客户专享权利[1]。垂直忠诚计划通常用在航空业、酒店、金融业、零售业和电商等许多服务业中。会员级别越高的客户累计消费额也就越大，给企业带来的收益也就越多，因此会员级别也就取决于客户的购买行为。

会员级别提升对应的专享权利可能会引起他人的尊重、关心和羡慕[2]。但是当客户的消费水平没有达到企业的期望值，客户就会被降级，进而产生负面经验和忠诚度降低等退缩行为[3]，会员级别变化对客户忠诚会产生不对称影响[1]。目前国外学者对垂直忠诚计划会员级别的主要研究是将会员级别作为提高客户忠诚的理论基础，而国内大部分研究只是用客户细分标准将客户分成多个层级后研究每个层级客户的特点以及应该采取的营销策略。在涉入度对忠诚计划的影响方面，马宝龙等指出：在高涉入度下，直接回报比间接回报对计划感知价值的影响更显著，回报时间和回报额度对计划感知价值的影响不受涉入度的调节。同时，在高涉入度下，回报计划感知价值通过直接和间接两条途径影响品牌忠诚，而在低涉入度下，回报计划感知价值通过计划忠诚间接影响品牌忠诚[4]。这是涉入度调节作用下忠诚计划形式对计划感知价值及计划和品牌忠诚影响方面进行的拓展研究。但是在垂直忠诚计划中，不同涉入度下企业忠诚计划会员级别对客户忠诚的影响还有待于深入研究。本文研究目的在于识别出垂直忠诚计划会员级别变化对客户忠诚的影响，同时深入理解涉入度对会员级别与客户忠诚之间影响关系的调节作用。

2文献综述及研究假设

21垂直忠诚计划会员级别

垂直忠诚计划会员级别由社会学中的地位或级别演化而来，是在一定组织中由他人授予的等级，也是人类行为中一个非常强烈的动机[1]。垂直忠诚计划根据客户消费额将客户划分为若干个级别，并给那些达到一定消费水平的客户相应的会员级别，同时也提供给客户一些专享权利。Drèze和Nunes发现：增加高级别中精英会员数量可以削弱消费者对会员级别的感知[5]。垂直忠诚计划中消费者对会员级别的感知随着行业和消费者个体不同而不同。在具有专营权的航空业中，高会员级别的顾客对地位的感知随着该层客户数量的减少而增加，而在专营权较小的零售业中地位感知没有影响。对忠诚计划有正面态度的顾客可以观察到对地位的感知，而在中立顾客或负面顾客中观察不到对地位的感知[6]。因此，企业设计忠诚计划来挖掘客户内心中对级别或地位的渴望。

22客户忠诚

客户忠诚被认为是企业能够长久盈利的源泉以及企业成长的基石。Oliver认为客户忠诚是指客户在未来重复购买自己偏好的产品或服务，而且不会因为市场格局和竞争态势的变化产生转移行为[7]。客户忠诚核心思想是客户保持与现供应商交易关系的强烈意愿。忠诚客户倾向于重复购买、交叉购买、向上购买、价格敏感度降低、口碑传播等。客户忠诚的测量可以从态度和行为忠诚两个方面进行[8]。态度忠诚的维度主要是指信任和承诺[9]。行为忠诚的维度包括重复购买、交叉购买、合作行为、正面口碑和光顾比例等[8，10，11]。

23会员级别降低对客户忠诚的影响

前景理论中“损失厌恶偏好”观点认为消费者在感知不确定时对感知损失和收益相关的评价和行为上具有不对称性，“损失远比收益引入瞩目”[12]。邹鹏等研究发现：基于前景理论和互惠理论设计出新回报计划可以提高顾客忠诚度[13]。在垂直忠诚计划中，客户在计划中的消费达到了升级条件而获得更多的便利性和认知性收益，进而促进行为忠诚。相反，消费者由于某些原因减少在忠诚计划中消费而没有达到保级条件则会被降级，客户会失去一些以前享受的特定利益，产生负面感情。根据损失厌恶偏好观点可以得出地位降低的损失比等同的收益更容易影响人们的判断力和将来的行为。Wangner等发现在会员级别提升和降低时对客户忠诚产生负面的不对称影响，由会员级别降低而引起的客户忠诚的减少会比由会员级别提升而引起的客户忠诚的增加的幅度要大[1]。会员级别变化会影响客户收益和负面感情，从而影响客户忠诚。因此，客户地位降级会对客户忠诚产生非对称影响，级别降低对忠诚的负面影响程度要远大于级别提升对忠诚的正面影响程度。基于以上分析，本文提出以下假设：

H1：级别降低带来的客户忠诚的减小程度大于客户级别提升带来的客户忠诚的增加程度。

24涉入度对客户收益和负面感情与客户忠诚之间关系的调节作用涉入度可以理解为产品或服务与顾客自身的相关程度[4]。消费者对产品的认知决策模式会受到涉入度的影响。在高、低涉入度环境之间长期个人行为的改变过程是有差别的[14]。消费者在高涉入度下会更积极主动地搜集相关信息、建构评估标准和寻求可行方案来满足最大期望，消费者越容易花费时间和经历去搜寻与会员级别相关的信息，并希望能通过会员级别给自己带来最大利益。White和Johnson认为产品涉入度的高低直接影响消费者的重购行为[15]。在高涉入度下，回报计划感知价值通过直接和间接两条途径影响品牌忠诚；而在低涉入度下，回报计划感知价值通过计划忠诚间接影响品牌忠诚[4]。在垂直忠诚计划中，高涉入度比低涉入度的消费者更了解会员级别给客户带来的专享服务。在高涉入度下，企业的认知性收益会增加客户对忠诚计划的偏爱，进而增加客户忠诚；而在低涉入度下，便利性收益会增加客户对忠诚计划的偏爱，进而增加客户忠诚[16]。当客户没有达到企业所要求的消费支出而被降级时，涉入度高比涉入度低的消费者更能感知忠诚计划提供给客户的专享服务减少的幅度，因此高涉入度比低涉入度的消费者感知利益减少更快，而产生更多的负面感情。因此，本文提出以下假设：

25便利性收益、认知性收益及负面感情对客户忠诚的影响情感是人们对外界刺激的心理反应，是客观事物在人的内心引起的爱、恨、高兴、失望等心理状况。Westbrook将顾客的购后情感反应分为正面和负面情感两个维度，其中正面情感包括喜欢、高兴和惊喜；负面感情包括生气、厌恶和藐视[17]。当消费者的会员级别被降低时预示着他不再是公司的核心客户，消费者失去了原来级别享受的便利性和认知收益，这些不愉快的经历可能会诱发生气和失望等负面感情[3]。Folkes等通过分析97位候机乘客访谈资料发现航班延误所导致的负面情感对乘客的再购买和投诉意向产生显著的影响[18]。Wangner等研究也发现会员由于级别降低产生的负面感情对客户忠诚有负向的显著影响[1]。基于以上分析，消费者认知性和便利性收益会正向影响客户忠诚，而负面感情会转换为减少客户忠诚意愿。本文提出以下假设：

3实验设计与数据收集

31实验设计

本文在研究会员级别变化对客户忠诚的影响时考虑了涉入度的影响，参照马宝龙等对企业忠诚计划的类别划分来实现涉入度的控制[4]，最终选择了两类服务企业的垂直忠诚计划：具有高涉入度的手机运营商和具有低涉入度的连锁快捷酒店的忠诚计划，涉入度得分分别是428和367（t=352，p<0001）。

会员级别降低意味着客户在降级前首先要获得级别的提升，所以级别降低代表了级别先升高再降低的条件嵌套。因此，本文设计了6种情景组合：涉入度（高vs低）x，会员级别变化（稳定组（不升级、不降级）vs升级组（先升级、不降级）vs降级组（先升级、后降级）。每位被试者被随机安排在这6种情景中的一种，每一种情景都详细描述特定的垂直忠诚计划场景。在数据收集过程中，首先向被试者提供一张情景卡片，详细描述了一家虚拟的连锁快捷酒店（或手机运营商）所提供的产品和服务项目，以及该企业忠诚计划中不同级别客户享有特权的情景内容；其次，要求被试者完成一份对该忠诚计划评价的问卷。共回收有效问卷387份，其中高涉入度下183份，低涉入度下204份；男性142人，女性245人。

32变量的度量及信度、效度分析

本文中共涉及4个变量。客户感知收益主要参照Wangner等[1]和Paul等[19]的研究将客户感知收益分为便利性和认知性收益，各自分别为4个测量题项。负面感情主要参照Richins[20]的量表包括3个测量题项。客户忠诚主要参考了Dwivedi[21]的量表包括4个测量题项。所有测量题项均采用李克特7级量表进行量化。信度分析中，高、低涉入度情形下4个变量的Cronbachs α均在[0718-0866]之间，大于07。一般而言，Cronbachs α大于07时，表明数据具有良好的可靠性。效度分析中巴特利特球体检验的显著性概率为0000<001，KMO值在[0700， 0799]之间，通过效度检验。因此本文可以认为模型中各结构变量对应的度量题项是合适的。

4数据分析与结果

41控制检验分析

本文对场景的真实性进行控制检验分析，测试整体场景是否具有现实性。本文参考Wangner等[1]中实验场景真实性的测量题项，使用李克特7级量表来测量整体场景的真实性。低涉入度下场景真实性M=5083，SD=1830；高涉入度下场景真实性M=4877，SD=1508。从数据可以看出实验场景与现实的忠诚计划具有较高的契合性。

42变量的相关性分析

43假设检验及结果

431H1假设检验

本文采用方差分析来分析会员级别降低带来会员级别降低对客户忠诚的非对称效应（H1）。

在高涉入度下，不同级别的客户忠诚有显著差异（F=14807，p<005）（见表2）。在进一步的分析中，升级组与稳定组的客户忠诚有显著差异（Mss=4426，Mes=4843，F（1，126）=5385，p<005），稳定组与降级组客户忠诚有显著差异（Mss=4426，Mds=3855，F（1，118）=8894，p<005），升级组与降级组客户忠诚存在显著差异（Mes=4843，Mds=3855，F（1，122）=33444，p<005），会员级别提升带来的客户忠诚的增加程度（Mes-Mss=4843-4426=0417）小于会员级别降低带来的客户忠诚的降低程度（Mds-Mss=3855-4426=-0571）。因此，高涉入度下会员级别提升与降低对客户忠诚产生不对称影响。

在低涉入度下，不同级别的客户忠诚有显著差异（F=35449，p<005） （见表2）。在进一步的分析中，升级组与稳定组的客户忠诚没有显著差异（Mss=4912， Mes=5265，F（1，137）=3765， p=0054），稳定组与降级组客户忠诚有显著差异（Mss=4912， Mds=3698，F（1，138）=38328， p<005），升级组与降级组客户忠诚存在显著差异（Mes=5265， Mds=3698，F（1，133）=59511， p<005），会员级别提升带来的客户忠诚的增加程度（Mes-Mss=5265-4912=0353）小于会员级别降低带来的客户忠诚的降低程度（Mds-Mss=3698-4912=-1214）。因此，低涉入度下会员级别提升与降低对客户忠诚产生不对称影响。

结果充分证明了H1，企业可以通过提升会员级别来增加客户忠诚，级别降低的客户比级别没有变化的客户忠诚越小。表2各种会员级别下客户忠诚的均值及组间方差检验

客户级别高涉入度低涉入度均值（标准差）N组间方差检验均值（标准差）N组间方差检验稳定组4426（0146）614912（0124）7135449（0000）升级组4843（0126）6514807（0000）5265（0133）66降级组3855（0121）573698（0153）67432H2假设检验

本文使用假设H2a至H2f检验通过客户降级减少客户忠诚的心理学机理。

为了验证假设，本文将数据在区分高、低涉入度数据的基础上分为两个子集，第一组包含会员级别降低和提升的被试数据（简称“降级—升级”组），第二组包含会员级别降低和没有发生变化的被试数据（简称“降级—稳定”组）。为了确定评估参数的统计显著性，本文采用了一个非参数自举程序（Bootstrapping Procedure）产生了500个重采样本，所有的数据都与原始观测数据成比例。表3为4组子样本数据的比较结果。

433H3假设检验

假设H3主要是描述客户收益和负面感情与客户忠诚之间的关系，通过回归分析验证假设。对比表4和表5，不论是在低涉入度时还是高涉入度时，模型中自变量和因变量的相关性较高，回归模型调整的R方分别是0618和0490，模型具有较好的拟合度。便利性收益t低=13968（p<005）和t高=8117（p<005），能够充分说明客户的便利性收益对忠诚具有显著的正向影响，即H3a得到验证。认知性收益t低=3443（p<005）和t高=3252（p<005），能够充分说明客户的认知性收益对客户忠诚具有显著的正向影响，即H3b得到验证。而客户的负面感情中t低=-6043 （p<005）和t高=-4697 （p<005）能够充分地说明客户的负面感情对客户忠诚具有显著的负影响关系，即H3c得到验证。表4模型主要拟合指数究结果与讨论

本文研究结果发现：会员级别降低带来的客户忠诚的减小程度大于会员级别提升带来的客户忠诚的增加程度，即会员级别降低对客户忠诚产生了非对称影响；在高涉入度下，忠诚计划会员级别降低对认知性收益及负面感情有显著影响，而对便利性收益影响很小；在低涉入度下，忠诚计划会员级别对便利性收益及负面感情影响显著，而对认知性收益影响较小。便利性收益、认知性收益对客户忠诚均有显著的正向影响，负面感情对客户忠诚有显著负向影响。

本文的研究结论在理论和实践上具有一定的意义。理论上丰富了学术界关于垂直忠诚计划会员级别降低和涉入度对客户忠诚减少的心理学机理。实践上，首先，忠诚计划设计和实施上应通过给予客户相应级别的认知性收益来削弱价格竞争，提高客户忠诚；其次，企业应考虑设计一个可提高自身产品或服务价值链的垂直忠诚计划，可以帮助企业更好地结合会员级别专享服务的种类来提升客户感知收益；最后，企业应意识到垂直忠诚计划在培养客户忠诚方面与企业自身的忠诚计划的种类有关，对高涉入度的顾客在垂直忠诚计划应提供更多的认知性收益，对低涉入度的顾客在垂直忠诚计划应该提供更多的便利性收益。

本文采用实验室进行实验的研究方法，虽然在实验背景材料中有详细的情境描述能让被试者产生相应的感知，但是与真实情境中的研究结果相比还缺乏一定的外部效度。本文只考虑了忠诚计划涉入度的调节作用而未考虑其他调节变量的影响，显然还有一些其他的心理变量值得进一步探讨。

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