消费者决策行为中的虚位诱导效应研究评述及展望

李东进 郑军 张亚佩

摘要：通过文献评述，构建了基于双属性空间的虚位诱导效应启动策略模型。首先对虚位诱导项的概念及分类进行系统归纳；然后创新性地提出引发虚位诱导效应的虚位不对称占优诱导区（PAD）与虚位非占优诱导区（PND）两种启动策略模型，并首次提出PND启动策略模型的两种诱导项类别：虚位折衷诱导项（PC）与虚位次优诱导项（PI）；最后，明确了虚位诱导效应作用机制的解释路径，奠定了基于中国消费者决策情境下的虚位诱导效应研究的理论框架。

关键词：吸引力效应；虚位诱导效应；虚位折衷诱导项；虚位次优诱导项；虚位营销

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.06.21

中图分类号：F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）06-0092-04

Abstract：This paper， firstly revisits the concept of phantom decoys and its classifications， by reviewing this part of literature on phantom decoy effects. And then， it proposes two decoy strategies， there are Asymmetrically Dominating Decoys （PAD） and Phantom Nondominating Decoys （PND）. In addition， the PND can be further classified into two subtypes， there are phantom compromise decoys （PC） and phantom inferior decoys （PI）. This result not only paves the way for the interpretation of the mechanisms behind phantom decoy effects， but also provides the theoretical framework for the phantomdecoyeffects research in terms of Chinese consumers decisionmaking situations.

Key words：attract effects； phantom effects； phantom compromise decoys；phantom interior decoys；phantom marketing

目前，饥饿营销已成为一种备受企业推崇的营销方式。例如2014年3月15日红米Note发布，3月19日预约，3月26日首次开抢，1500万消费者成功取得预约号，小米公司取得了仅用90秒售罄30万台的销售业绩，而这意味着红米Note对于参与抢购的1470万消费者来说是不可得的。通过控制新产品信息发布到完全上市的时间，给予消费者一个非常有吸引力但却暂时不可得的虚位产品，在不妨碍新产品上市的同时，可以提高现有产品的市场份额，又可以限制或降低竞争产品的市场份额，引发虚位诱导效应（Phantom Effects），即基于选择集决策情境下，一个不可得的虚位诱导项（Phantom Decoy）的导入，导致消费者对其他可得选项的偏好发生反转的一种现象[1，2]。

众多学者从经济学、心理学、营销学等方面展开了真实诱导效应的相关研究，而基于不同属性空间位置对虚位诱导效应的研究尚属空白，且从市场营销管理的视角，何时与是否给予一个产品的不可得信号是由企业控制的，洞察外表优等但不可得产品的属性与其竞争产品间关系如何影响目标产品的选择偏好是至关重要的。

1理论背景及框架

自Huber、Payne和 Puto[3]最早提出吸引力效应（Attract Effects）的概念，也称之为“诱导效应”（Decoy Effects）之后，西方学界关于吸引力效应的相关研究已经有三十多年。例如，Colman、Pulford和Bolger[4]研究发现，当只能在X手机（价值12000美金，每分钟通话费1500美分）和Y手机（价值10000美金，每分钟通话费2500美分）间进行选择时，消费者很难抉择，但选择集中导入第三选项Z手机（价值14000美金，每分钟通话费2000美分），可能导致消费者更偏爱X手机，因为在两个相关的产品属性上X比Z更便宜，而Y比Z贵。这种关于消费者决策行为在选择集情境下吸引力效应的研究已经证明有稳健和强有力的效应[5，6] ，甚至有研究发现，当占优选择Z以不可得虚位诱导选项出现时，相似的吸引力效应也会发生，如菜单的条目或者品类由于脱销或不可得时会增加消费者对目标选项的偏好[7，8]。

目前，西方学界情境效应（Context Effects）的研究都是专注于真实诱导效应的研究及其应用，而虚位诱导效应作为吸引力效应（Decoy effects）的一个重要理论分支[9]，西方学界并没有得出完善的虚位诱导效应的理论框架及成果，忽视了虚位诱导项不可得的特殊情境的内在影响，往往把虚位诱导项纳入真实诱导效应的非被占优诱导区启动策略模型类别中，得出比真实诱导效应小得多的偏好反转而被忽视。虚位诱导效应的研究似乎可以提供一个能够更加深层次理解消费者决策行为的完全崭新的视角和路径。

国内学者对吸引力效应的研究[10-12]都是基于西方已有理论框架的研究应用，并没有对西方吸引力效应研究的理论框架进行拓展及延伸。特别是针对中国目前兴起的饥饿营销、团购、秒杀等虚位营销（Phantom Marketing）[13]方式，完善和探究虚位诱导效应的影响及内在机制的理论框架和应用，成为目前国内外营销学者一个重要前沿研究主题。

2虚位诱导效应相关概念和类型的界定

21虚位诱导项概念

目前，国内外关于虚位的概念有两种表述：一种以国外学者Pratkanis 和 Farquhar [9]为代表提出的虚位的概念，称虚位选项为“幻影的选项”（Illusionary choice options），也可称为“虚位诱导项”（Phantom decoys），即一个选项看起来是真实的，却在决策的那一刻是不可得的；一种是以国内学者李妍和李东进为代表提出的虚位的概念，企业产品虚位指企业的有些产品选项在消费者购买情境中出现，但当时是不可选择的[13]。国外学者基于判断和选择的决策情境下，研究虚位选项对消费者的判断和选择的影响和认知。国内学者是基于消费者购物情境下，研究产品虚位对消费者决策、偏好及认知的影响，除了产品脱销外，还存在很多可能的虚位情境，例如饥饿营销、产品排号购买等。基于判断和选择的决策情境作为虚位根本的决策情境，除了国内学者提出的购物虚位决策情境外，也包括游戏虚位决策情境[4]、岗位招聘虚位决策情境[14] ，甚至涉及动物觅食虚位决策情境的研究[2]等。目前，国内学者更多地关注购物情境下引发的众多虚位情境的研究（如产品脱销），而基于消费者决策情境下的虚位诱导效应研究尚属空白。本文聚焦在选择集虚位决策情境下虚位诱导项的概念。

22虚位诱导项类型

Pratkanis 和 Farquhar[9]把所有可能引发吸引力效应的诱导项分成两个类别：（1）真实诱导项（Real Decoys）是指能够真实被选择但其实不可能被消费者选择的选项，因为它劣于其他选项；（2）虚位诱导项（Phantom Decoys）是指看起来真实但在做决策时是不可得的选择项，虽然它优于其他选项，但它是不真实的。由真实诱导项引发的诱导效应称之为真实诱导效应（Real Effects）；由虚位诱导项引发的诱导效应称之为虚位诱导效应（Phantom Effects），统称为吸引力效应

虚位诱导项不仅存在属性空间的位置属性，而且还存在虚位诱导项自身的本质属性，本质属性不会随着它的位置属性的变化而变化，这是真实诱导项所不具备的特殊属性。基于虚位诱导项的3个本质属性[9]，学者们提出虚位选项的3种分类（如表1所示）。

表1基于本质属性的虚位诱导项类别

属性分类分类定义可得性的

期望程度期望获得的虚位

Wanted Phantom期望获得的不可得选项不期望获得的虚位

Unwanted Phantom不期望获得的不可得选项23基于双属性空间虚位诱导效应的启动策略模型

在虚位诱导效应的以往情境研究中，Pettibone和Wedell[15]把它归入真实诱导效应中的非被占优诱导区启动策略模型，与折衷诱导项和次优诱导项相提并论。虚位诱导效应作为吸引力效应研究的一个重要分支，这样划分在一定程度上限制了虚位诱导效应研究者思路的拓展和框架的延伸。

通过对选择集情境的消费者决策研究的梳理与总结，基于真实诱导项选择集双属性空间相关概念及分类，对虚位诱导效应启动策略模型研究中的概念及分类进行整理与界定。虚位诱导选项（Phantom Decoys）（如图1b）与真实诱导选项（如图1a）相对应，一虚一实，是对目标选项占优（Dominating Target），而不是被目标选项（Dominated by Target）占优。图1吸引力效应启动策略模型

根据范围-频率理论（Range-Frequency Theory），曲线AB代表了一个偏好相等的无差异偏好曲线（Indifference Curve），表示在两个维度上偏好是相等的，有相同的吸引力[15]。A和B选项在成对选择中被选中的概率都是50%，基于虚位诱导项在双属性空间中不同的属性位置，本文对虚位诱导效应启动策略模型中的诱导策略类型进行界定，可以分为PDD和PND两类。

231虚位占优诱导区（Phantom Dominating Decoy，简称PDD）启动策略模型

PDD又分为虚位不对称占优诱导区（Phantom Asymmetrically Dominating Decoy，简称PAD）和虚位对称占优诱导区（Phantom Symmetrically Dominating Decoy，简称PSD）。目前虚位诱导效应的研究都是基于虚位不对称占优诱导区（PAD）的研究，但并没有明确界定PAD概念，PAD诱导区的诱导项属性空间位置要求优于目标选项但不优于竞争选项。PAD将成为研究虚位诱导效应最重要的诱导策略之一。

如图1b所示，基于PAD诱导区的诱导项在双属性空间中的不同位置，PAD存在三种诱导策略类型：（1）PR： 虚位极差诱导项（Phantom-Range Decoys）是指在目标选项优势维度上延伸极差所获得的属性值，与目标选项劣势维度上具有相同的属性值，所构建的PAD诱导项；（2）PF：虚位频率诱导项 （Phantom-Frequency Decoys）是指在目标选项劣势维度上延伸频率等级所获得的属性值，与目标选项优势维度上具有相同的属性值，所构建的PAD诱导项；（3）PRF： 虚位极差-频率诱导项（Phantom Range-Frequency Decoys）是指在目标选项优势维度上延伸极差所获得的属性值，与目标选项劣势维度上延伸频率所获得的属性值，所构建的PAD诱导项。PR、PF和PRF诱导项与PR在目标选项优势维度上的极限值Xmax和PF在目标选项劣势维度上的极限值Ymax1，共同构建了PAD诱导区。

232虚位非占优诱导区（Phantom Nondominating Decoys，简称PND）启动策略模型

国外研究者已经对真实诱导效应启动策略模型中的非被占优诱导区（Nondominating Decoys，简称ND）（如图1a）作了相关的研究[14，15]，分为两种策略类型：次优诱导项（Interior Decoys）和折衷诱导项（Compromise Decoys）。

如图1b，PND也可分为两种策略类型：（1）PI：虚位次优诱导项（Phantom Interior Decoys）是指在目标选项优势维度上延伸极差所获得的属性值，与在目标选项劣势维度上劣于目标选项的属性值所构建的PND诱导项。相对于目标选项A和竞争选项B，它没有处于占优位置。（2）PC：虚位折衷诱导项（Phantom Compromise Decoys）是指在目标选项优势维度上延伸极差所获得的属性值，在目标选项劣势维度上劣于目标选项的属性值，但它更接近于AB无差异偏好曲线，使目标选项A获得一个在PC与竞争选项B之间的中间值，在这种情境中，似乎是做了一个折衷。与真实诱导项的折衷诱导项不同的是它的不可得性。PI和PC诱导项与PR在目标选项优势维度上的极限值Xmax共同构建了PND诱导区。

如图2，PAD诱导区与PND诱导区共同构建了虚位诱导效应启动策略模型，并与真实诱导效应启动策略模型[10，15]组成了完整的吸引力效应启动策略模型图。虚位诱导效应启动策略模型的界定，不仅拓展了虚位诱导效应研究者的思路，而且延伸了吸引力效应的研究框架。本文通过对诱导效应相关文献的梳理和总结，对虚位诱导效应与真实诱导效应的启动策略模型以及研究现状进行了整理（如表2），为未来虚位诱导效应的相关研究指明了方向。图2吸引力效应整体启动策略模型

3消费者决策行为中虚位诱导效应的作用机制

关于选择集决策情境，大部分研究认为由于一个真实诱导项的存在，个体将以其他选项为代价把价值转换到目标选项上。但虚位诱导项不同，除了诱导项位置属性引发的偏好反转之外，还会因其不可得性的本质属性产生一个情感反应，并引发负向反应和认知[16]。

通过对以往文献的梳理，本文认为虚位诱导效应的作用机制有两种解释路径：

（1）虚位诱导项的位置属性作用机制解释路径

根据属性空间虚位诱导项属性的价值描述及选项间的关系信息处理形成的机制解释模型[1，15]，此路径与真实诱导效应的解释路径相似。目前关于吸引力效应的解释机制模型有价值-转移模型（Value-Shift Model）、极差-权重模型（Range-weighting Model、相似-替代理论（Similarity-Substitution）、相对优势模型（Relative-Advantage Model）和突显-价值模型（Emergent-value models）。

（2）虚位诱导项的本质属性作用机制解释路径

根据虚位诱导项自身的本质属性（如已知VS.未认知）不可得性的信息处理形成的机制解释模型，与真实诱导效应有本质区别。目前虚位诱导效应的本质属性机制解释有心理抗拒理论（Reaction Theory）和稀缺吸引原理（Scarcity Attractiveness Principle）。

目前，学者们要么专注于虚位诱导项的位置属性作用机制解释路径的相关研究，要么专注于虚位诱导项自身的本质属性作用机制解释路径的相关研究，而没有考虑位置属性与本质属性共同作用、或先后作用机制下的相关研究。基于以往文献的研究与梳理，构建起吸引力效应作用机制的整合框架（如图3）。虚位诱导项不仅具有与真实诱导项相似的位置属性间对比的解释路径，同时由于其自身不可得的本质属性引发的增强或背离目标选项的诱导效应，在一定程度上增强或削弱了由位置属性引发的诱导效应，从而观测到的总体诱导效应看起来没有真实诱导项引发的诱导效应那么大。与真实诱导效应相比，虚位诱导效应的解释机制更加复杂，不仅在位置属性与本质属性机制解释之间存在矛盾，而且在位置属性各种解释机制之间也存在矛盾。因此，虚位诱导效应不能简单预测诱导效应是否存在以及效应大小差异，而应使用其不可得性对位置属性各种作用机制解释路径做进一步修订，来辨别效应偏小或无效应是否是因为某种机制产生了与目标选项背离的诱导效应，从而产生削弱甚至使总体无效应的现象。图3吸引力效应作用机制及路径整合框架

4研究意义与展望

虚位诱导效应作为一种特殊的情境效应在经济学领域很早就得到了关注，然而在营销学领域却没能得到与真实诱导效应相同的关注度。对真实诱导效应而言，由于诱导项是被目标选项占优，劣于目标产品的诱导选项即使可以被选择，但在激烈的市场竞争中这种产品很难存活；而对于虚位诱导效应而言，其诱导项是占优目标选项，优于目标产品的诱导选项，由于其不可得，是可以与目标产品共存于市场中的。因此，虚位诱导效应在现实营销管理领域的应用实践要比真实诱导效应更加广泛。不仅弥补和完善了国内外虚位诱导效应研究的理论框架，而且提供了基于中国消费者决策情境下的虚位诱导效应研究的理论基础，从而奠定了以虚位营销（Phantom Marketing）视角对虚位购物情境内在机制的解释路径，对于企业实践具有很强的指导意义。

41基于中国消费者决策情境下的虚位诱导效应研究

目前，关于虚位诱导效应研究都是基于国外消费者决策情境的实证研究，国内尚属空白。而国内以苹果手机、小米手机为代表的饥饿营销方式的成功虚位营销案例，对企业传统营销理念和营销策略提出了挑战。由于国内外消费者文化差异、习惯差异及消费观念的差异，基于中国消费者决策情境下的虚位诱导效应研究成为营销学者及企业决策者未来研究的主题之一。中国消费者面对中国产品属性虚位决策情境刺激，是否同样产生偏好的转移？转移的幅度大小？由于不可得引发心理抗拒对消费者购买意向与支付意愿的影响？这些都是未来虚位诱导效应实证研究的一个重要方向，具有很强的理论和实践意义。

42虚位诱导效应发生过程的信息处理过程研究

目前，国际学术界越来越关注的一个研究方向就是如何为消费者创造福祉，提倡将变革性消费者研究并入消费者行为领域。研究虚位诱导效应过程中，决策者信息处理流畅性和决策前与决策后评估及反应（如认知公正、决策满意度和重购意愿），从而优化行为决策必将成为行为决策领域研究的一个重要方向。因而，未来研究还可以从消费者视角出发，探索以何种方法帮助消费者克服虚位造成的感知偏差，并优化决策行为。

参考文献：

[1]Pettibone J C， Wedell D H.Testing Alternative Explanations of Phantom Decoy Effects[J]. Journal of Behavioral Decision Making， 2007， 20（3）： 323.

[2]Scarpi D. The Impact of Phantom Decoys on Choices in Cats[J]. Animal Cognition， 2011， 14（1）： 127-136.

[3]Huber J， Payne J W， Puto C. Adding Asymmetrically Dominated Alternatives： Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis[J]. Journal of Consumer Research， 1982： 90-98.

[4]Colman A M， Pulford B D， Bolger F. Asymmetric Dominance and Phantom Decoy Effects in Games[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 2007， 104（2）： 193-206.

[5]Huber J， Payne J W， Puto C P. Let's be Honest about the Attraction Effect[J]. Journal of Marketing Research， 2014， 51（4）： 520-525.