浅析居住类房地产的市场营销

贾俊妮

【摘要】目前，房地产企业面临土地资源稀缺、住房需求下降、房产价格持续上涨、住宅空置率升高的新形势。居住类市场占房地产市场的主导部分，文章根据以往的居住类房地产成功营销案例，进行分析、总结营销经验，突破创新的营销策略，正确定位房地产市场需求，制定正确可行的营销策略，促进居住类房地产的健康发展。

【关键词】房地产市场；居住类房地产；市场营销

一、居住类房地产市场的背景

随着我国房地产市场由供不应求的卖方市场向供大于求的买方市场的转变，房地产企业间的竞争日益激烈，如何使房地产企业走出市场困境，如何更好地规范城市房地产市场，这从客观上提出了研究房地产市场营销的必要性与紧迫性。房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内外部环境经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展目的得经济行为。开发商必须按照市场不同的年龄段对居住场所的需求开发建设居住类房地产，通过各种市场营销方式对房地产进行宣传包装，提升价值，占领市场，最终获得利润或占领市场，促进企业的不断发展。居住类房地产市场营销是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，通过房地产市场营销开发商将潜在的市场转化为现实市场，实现自身企业的有效发展，从某种意义上来说，居住类房地产营销关系到居住类房地产开发经营成败的关键。

二、居住类市场营销策略

1、价格策略

我国市场经济的发展，必将会逐步建立起以市场形成价格为主的价格机制，企业作为自主经营，自负盈亏的商品生产者和经营者对价格变动的反映最为敏感。价格杠杆是市场经济条件下最灵活，最有效的经济调整手段，它通过一定时间价格的自然波动来实现社会资源的最佳配置。正因为如此，价格策略是是企业唯一不增加成本而获得较高利运的手段价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只影响成本。许多房地产公司未能妥善处理定价问题，最常见的弊病如定价过于强调成本导向、不能经常根据市场变化调整价格等，定价时应灵活应用价格对比，可针对每周集中推售的房源，把其价格表的价格降低，或是以一口价的形式表现，其余销控房源的价格调高，反映到客户面前的价格表，凸显非常明显的正负向的价格标杆，让客户感觉到此部分房源的性价比，以此刺激消费。此外房地产市场营销价格及策略不是在项目完工后制定，而是在项目开发前制定，并从项目开发直到销售及物业管理全过程跟中策划，并根据市场反映及时做出相应的调整。

2、促销策略

房地产促销的目的是通过详细的介绍、生动的描述来塑造产品的形象，刺激顾客的购买欲。目前居住类房地产的市场营销常用的促销方法主要有三种：

（1）广告。广告是房产促销手段中用得最多、富有成效的一种方法。房地产广告一般要求猛烈而集中，起到立竿见影的效果，因而实施广告策略时可考虑路牌广告、电视广告、报刊杂志广告等同时传播或轮番出现，以加强效果。

（2）房地产展销会。这也是一种促销手段。它通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。

（3）人员推销。这能使推销员面对面地了解客户的需求，解答客户的问题，有针对性地是行推销。由于房地产商品集土地、开发、建筑、金融等知识为一身，是一种特殊商品，所以这类推销人员常由房地产经纪人、代理商或现场销售接待员等内行担任。

3、渠道策略

从居住类房地产的市场营销的方式来看，主要分为开发商自行销售和委托销代理两种。房地产销售代理机构通常熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势、专职销售人员多的优势，是买卖双方都愿意光顾的地方。尤其是成熟、优秀的代理商，他们对市场脉波的把握对消费者心理的知识，可以通过策划，有限度地制造热点、引导消费，也可给开发商提供一些有益的建议，往往促销效果很好。

4、品牌策略

目前的房地产市场处在一个品牌竞争的时代，并在一定的时间内还将持续下去，而项目规划的同质性程度开始日益提高。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产产品也不例外。当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时，由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌，殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。房地产营销的趋势将转入品牌营销的时代。房地产公司应该静下心来，脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理，对于品牌形象进行良好构建，营造名牌企业和名牌产品，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳入整体品牌策划之中，必然会成为未来房地产市场的赢家。房地产营销的品牌化，将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益。

5、诚信策略

目前，虚假宣传已使购房者不太轻易相信楼盘广告。冲动型购房永远也成不了楼市特征，而对物业这一支出巨大的消费品，购房者关心的不是概念新奇，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理提升。在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者困惑和反感，让开发商失去口碑市场。另一方面，当开发商在售房价格上“玩猫腻”、在销售面积上“短斤少两”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时，就无法有效地吸引消费者。房地产企业讲诚信，建筑质量的良好性是最基本的，缺少这一条，就无法在行业里立足，更无诚信可言。因此，开发商必须树立诚信营销的经营理念，塑造出开发商的良好社会形象。

6、人脉营销策略

所谓“人脉营销”，即利用业主推介或口碑相传方式促成楼盘销售。“人脉营销”的兴起，首先应归功于目前众多楼盘入住率的不断提高，正因为业主相继入住，营造了良好的居住氛围，得到了业主的认同；同时，小区物业管理工作的规范化也是一大原因，入住其中的业主亲身感受到小区物业管理带来的优秀服务，自然有向他人“推介”的冲动。“人脉营销”的兴起，不仅能有效地促使开发商更加注重做好产品，搞好楼盘小区的物业管理与服务，更强调要密切与业主的关系；同时提醒开发商重视“历史积累”，重视对业主的承诺，重视置业者的居住感受。“人脉营销”从强调广告诉求到口碑传颂，更能有效地整合内外各方有效资源。不仅达到促使房地产企业重视“客户资源”之目的，更有助于房地产企业将客户资源变成一种有效的“资产”。而且其对目标客户群的准确“锁定”，也能减少无效的广告投放与无益诉求，提升宣传效果。

三、结论

随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。当前，我国的房地产市场竞争也日趋激烈，但由于我国出台的一些关于生育计划的调整，未来的居住类房地产市场还是有巨大的发展空间。居住类房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，越来越受到开发商们的重视。但是，由于中国的房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，还需要我们需要不断创新房地产市场营销策略和樹立新的营销理念，促进未来的居住类房地产市场的健康发展。

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