产品生存策略的选择

龚鹏博

企业最大的风险就是生存的风险，在千变万化的市场环境中，唯有适应并生存下去，才有资格谈发展。企业又是依赖产品生存，不论是有形产品，还是技术、劳务、信息、服务等无形产品，都可看作是企业赖以生存和发展的基本要素。产品会经历不同环境，而对于产品本身也会经历生命周期的不同阶段，从策划、生产、出厂，从酝酿期进入到成长期、发展期、成熟期，最后到衰落期。企业产品如何去应对不同的环境？在不同的生命阶段采取什么样的生存策略？产品如何生存下去、生存得更长久、发展得更好呢？

关于生存策略，原本描述的是生物适应于环境的策略，或者说获取和利用资源的行为方式。那么，生物是采取什么样的生存策略或行为方式来适应环境的呢？简单来说，生物采取的生存策略分为两种，即K-策略和r-策略。

K-策略是求稳、求质、求竞争力的一种策略，如老虎、狮子等大型生物，一般都体型大、具有捕食、战斗等能力，但生育力低、繁殖后代少、世代更替慢；它们一次生育极少后代，但尽力保证每个后代个体的成活率，并付出很多时间去哺育、传授捕食等生存技能，以“保卫其付出”，使其后代具备优势竞争力。

这正如很多品牌产品，从策划、设计、构造、生产、上市、营销等各个环节都做足功夫，只为塑造出一个具有市场竞争优势的品牌产品，获得名副其实的市场声誉和市场份额。这样求稳、求质、求竞争力的产品策略，便是K-策略。

与其相反，r-策略是一种以快速、善变花样、数量众多取胜的策略，如蚊子、苍蝇等小型生物，一般都具有体型小、世代短、生育力强、繁殖快、产生大量后代等特点；在复杂多变的环境下，它们是新生境的开拓者，但存活要靠环境机遇；所以在一定意义上，这些小型生物就是一群“机会主义者”，环境因素对它们的生存状态影响比较大，很容易出现“突然的爆发和猛烈的破产”。

这正如市场中的短线产品，运作灵活、变化多样、五花八门、数量众多，尽管这些短线产品使人眼花缭乱，能够长久的站稳脚跟的产品不多，但它们在某一时期或在某一市场状态下还是短期或特殊的消费需求，也可以说这些短线产品快速地出世并占领了市场，获得了生存和扩展下去的机会，但这些产品势必要面临接踵而来的竞争，这时候产品的竞争力靠的便是品质、品牌、信誉等。

K-策略和r-策略是两个相反方向的选择，其间有各种过渡，有的更接近K-策略选择，有的更接近于r-策略选择，也就是说，从极端的K策略者到极端的r-策略者之间有一个连续的谱。面对环境中，产品策略者一般会在两种策略之间选择一个适当的点，当然，这个点接近于K-策略还是r-策略，还要结合外部环境和企业自身资源状况。

外部环境。如果外部的市场环境相对稳定繁荣，行业产品竞争激烈且各有千秋。在这种环境下要操作一个能够胜出的产品，就要选择K-策略，要稳扎稳打，实实在在地通过研发、设计、生产等策划出在某一方面占有优势竞争力的过硬产品，这样有竞争力的产品才能在繁荣稳定的市场中操作起来，最终在市场中获得一席之地。若是在这样的饱和市场，还想操作一些投机取巧的短线产品，无疑是在浪费各种资源。如果外部的市场环境不稳定，且不饱和，还有部分空白市场，这时候就要选择r-策略，快速操作一些短线产品，抓住市场机遇，获得一定的市场收益，随后，再不断提升产品的竞争力，不断升级或转型产品，逐渐建立起具有竞争力的产品品牌。所以，要以不同的策略来应对外部市场环境的变化，当然首先要对外部环境进行分析和预测。

企业自身资源状况。如果企业本身已经具备一定的实力和品牌知名度，也有充沛的各类资源，那么在产品操作上可以选择K-策略，不轻易出产品，要出就出引领市场的拳头产品。这样的产品策略，才能够与企业本身的品牌相一致，维护企业继续朝着品牌化道路发展。如果企业本身资源匮乏、实力单薄，是不知名的小企业，那么在产品操作上可以选择r-策略，以快速、花样新颖等这类产品，占据部分空白市场或小众消费者群体，获取一定的市场收益，维系企业的发展。所以，企业进行产品策略选择的时候，除了分析外部市场环境，也考虑企业本身的资源状况。

另外，企业在不同的生命周期或发展阶段，也要采取不同的产品策略。在企业发展的初级阶段，还没有建立起一定的品牌知名度，也没有一定的竞争实力，这时候可以选择r-策略，选择相对不稳定的空白市场，以产品的差异化、独特性迅速引起关注，获取一定的市场收益，随着企业的不断壮大，实力不断增强，企业的品牌声誉也不断提升，这时候便需要更多地选择K-策略，以品质、品牌、稳扎稳打赢天下。