儿童商业推动地产去库存

张煜辉

二胎政策放开之前，我国每年出生的新生儿人口在1600万左右，二胎政策放开之后，预计每年新出生的儿童会增加250万-300万。这是联合国的统计数据，到2020年中国的儿童人口将达到2.61亿，这是一个峰值。市场的总体规模用14年的数据大概是1.4万亿，和儿童相关的商业零售、教育部分市场份额大概是3000多亿。儿童商业市场和其他商业市场有一定的区别性，就是儿童产品的购买者和它的决策者是相分离的，所以要求我们能够更好地理解、分析需求者的心理特点和它的实际需要。90后的父母体现出了包括消费能力强、观念新、比较注重素质教育等消费特点，他们的孩子品牌意识强，信息接触渠道广泛。

儿童商业的另外一个特点的根据儿童成长的不同年龄，儿童体力、心理、行为、消费等方面的需求不一样。从整个市场发展情况来看，它的年龄分布消费金额是逐步区域均衡化，消费金额是逐年递增的。从消费结构来看，0-3岁的孩子90%是食品和日用品的需求，4-6岁主要是教育需求，7-12岁大童的需求区域多元化和均衡化，但是教育仍然是它的最大支出。

儿童业态在近5年内得到了迅猛发展，占购物中心的业态比例从2011年的5%上升到2015年的15%，面积达到916.1万平方米，5年内翻了5倍。这里面也包括儿童业态本身的集合能力、消费的目的性，为购物中心带来了长期的客源。包括儿童业态的生存能力，由于它的刚性需求致使它受市场波动的影响比较小，可持续能力比较强。由于购物中心的泛滥，租金降低给儿童业态进入购物中心提供了契机和平台。

相关的业内大佬们凭借原有的优势纷纷进入儿童市场，万科在社区做的V令营就是以儿童教育为主的业态，包括万达做的宝贝王、华润以史奴比为IP做的主题儿童楼层等。近几年，教育行业也纷纷涉足商业地产领域，叫教育综合体，新东方在武汉第一个项目叫做新东方教育MALL，包括华夏未来在无锡以儿童教育为主的商业地产项目。儿童业态还有一个特点就是从业企业大部分是连锁经营，因为这些企业受规模效应的影响，只有连锁经营才能形成品牌、产出一定的收益，从而进一步细分。在原有大项的基础上，一些儿童品类逐步细分，一些特色服务项目如儿童医疗、理发等纷纷涌现。

儿童业态进一步细分

随着商业地产的发展，大家对儿童业态的需求越来越强烈，儿童业态也瞬间由蓝海变成了红海，由于盲目投资在各细分市场已经出现了规模过大的趋势，再加上行业本身缺乏规划、互动不足，市场结构性矛盾已经出现。

我们对儿童市场趋势的几点认识：一是社区化。实际上儿童业态也有最后一公里的问题，可能对最后一公里的需求会更加强烈。因为有孩子的家长大家都知道，基本上周六、周日的时间奉献给孩子了，陪孩子徘徊奔波于各种培训班之间，而社区化服务能够解决这个问题。二是孕婴细分市场将成为新的热点。孕婴主要针对0-3岁儿童，消费的主要产品是日用品和食品，现在最大的问题就是渠道的安全性，但投资的空间很大。三是虽然儿童市场在个别业态上体现了竞争白热化的程度，但是它的上下游存在一定的蓝海，包括儿童医疗、配套的月子中心、托儿所等都有很大的市场潜力可以挖掘。四是一些新技术在儿童业态的运用颠覆了传统的业态模式。包括英语互联网技术的教学，甚至是一些幼教产品的O2O等。五是儿童业态由一个补充式的业态向主题业态进行过渡，特别是在一线城市的实体店里，儿童业态由角落转变为最显著的位置，甚至成为一些社区商业的主题业态。

儿童业态具有体验式的特点，能够呈现出差异化，但正是因为细分市场同样风险也比较大，因此在做前期项目定位的时候，会受很多因素的制约。从现在全国儿童业态发展的形势来看，一二线城市儿童业态由原来简单集合的全面性向多元化、细分化和人性化方向发展。而三四线城市的儿童业态则是向全面方向发展，满足一站式的需求，帮助家长节约时间成本。从项目定位的需求来看，如果要规划1万平方米使用的儿童业态，在5公里范围内至少要有3万的目标群体，同时还要根据区域的消费水平、竞争情况来调整业态配比和品牌配比。不是所有的shoppingmall都适合儿童业态，这和儿童商业的演变和发展有一定关系。最早的儿童业态就是零售业态，然后慢慢推向娱乐，现有的儿童业态主力成了教育。业态的发展和演变，使购物中心的需求也发生了一定的变化，随着教育业态逐渐成为主力业态，一些商业次中心甚至社区成为合适的选择，要求交通便利具有足够的停车位。儿童购物中心的这种规划按照大的品类就是娱乐、教育和零售，娱乐可以起到短时间聚集人气的作用，所以一定要新奇特，才能够具有持续的吸引力。教育要尽量全面，才能够提供一站式便捷服务。前期通常不配零售，因为零售对客流要求比较大，在儿童商业项目培育一年半到两年之后，有了稳定客源再配一些零售商。从儿童业态配置年龄段上来看，0-3岁是必配的，因为解决了周一到周五商场没有人的问题，3-8岁主要配的是才艺培训，9-14岁主要是补课班的业态。

物业条件

从物业条件来讲，去年5月份实行了新的消防规范，每个消防分区必须要有独立的疏散通道，所以儿童的活动教育和娱乐场所只能在1-3层。后续运营对商业地产运营至关重要，儿童业态的运营要解决两个问题：一是儿童业态本身之间的聚集、互动，发挥好聚集优势进行总体的推广和营销；二是儿童业态起到了带动客流的作用，如何更好地和商场其他业态进行互动。解决好这两个问题，才能使商场的所有业态达到平衡和发展。

“朵朵童世界”的定位是专业成长儿童提供服务商，业务范围涉及到娱乐百货、教育娱乐、医疗等，业务基本主板块就是平台搭建。区域中心店一般在1万平方米以上，社区店两三千平方米，今年着重在做社区儿童服务中心。现在一共有12家店，大部分都在东北地区，东北地区之外就是天津有一家，是我们做的子板块，包括儿童教育和儿童医疗等。

“朵朵童世界”的成功主要有以下几个方面：一是立足于细分市场差异化定位，根据需求来调整每一家店，不求千店一面，但求适应所在区域的需求。二是挖掘互动，包括搭建合作经营平台和学习交流平台。包括根据市场变化不断地升级店面的形象和配比，一代店以零售为主、二代店以教育为主，未来三代店要用科技和文化手段进行包装。我们的营销手段叫“请进来，走出去”，“请进来”是在店内组织各种系列的活动，“走出去”是走进社区、学校和幼儿园，帮助在平台上的商户进行推广和宣传。实行跨界合作来打通上下游的产业链，提供更加全面的服务，包括全流程模式的打造。同时也利用各个终端口来进行收集数据，通过对数据的收集和整理为儿童提供定制化的服务。