消费者教育与现代市场营销

王林

消费者教育就是通过一定的手段，将公司、产品、服务、政策、策略等期望消费者了解的信息传播给消费者，并获得认同的过程。

它的好处就是可以创造忠诚客户并使新产品（服务）得到比较大的投资回报。但是在操作过程中一定要注意研究和战术的运用。一定不能将它与广告、促销或公关活动混为一谈！

消费者教育的产生

1928年世界上第一个消费者教育机构即消费者研究所在美国建立，1936年从中分化出的消费者同盟，现已成为美国最大的消费者教育机构。西方一些著名的消费者保护文献中，也都明确规定消费者有享受教育的权力。在消费者教育开展得如火如荼的日本，形成了消费者教育三阶段理论。

1、“聪明的消费者”阶段 在市场经济初期，假冒伪劣商品对消费者的损害最为典型。要通过对消费者进行购物知识的启蒙教育，提高消费者的自我保护能力。

2、“自立的消费者”阶段 随着经济的发展，大量商品和信息充斥市场，在这一阶段消费者作为生活的主体，要具备自我决定的意识、消费者的合同意识、交易基本知识、生活设计能力、对消费行为和生活方式的合理判断能力。

3、“自觉的消费者”阶段由于越来越激烈的竞争，企业不考虑消费者的需要，就不能生存。在这种情况下，消费行为不但是消费者的个人问题，也是影响经济活动的社会问题，因为消费者作为经济活动的参与者，在很大程度上左右着企业的经营方向和国民经济的发展方向。站在更高的角度审视消费者生存的社会价值，使消费者成为美好生存环境的创造者，培养“自觉的消费者”，这就是消费者教育的本质。

“自觉的消费者”的理念，在消费者个人与社会的关系方面，要求消费者在决定消费行为时，不能只从个人的角度判断和选择，而是应将自己作为经济社会的一员，自觉重视消费行为给环境带来的影响，对自己的消费行为承担责任；在消费者个人与社会自然生态环境方面，要求消费者充分认识消费行为与自然生态的关系，考虑商品是否健康安全，是否造成环境的破坏和能源的浪费，是否增加垃圾等影响。

消费者教育的必要性

1、从商品和市场角度来看：丰富的品种和复杂的交易

在我国目前经济生活中，对消费者教育的必要性主要体现在：

（1）商品的日益丰富和消费者知识的相对贫乏。据有关资料显示，目前世界上约有150万种商品，我国有近50万种，而且新产品层出不穷。在人们经常光顾的大型零售商店经营的商品已达4万种以上，置身于这样的商品海洋，令人目不暇接，不知作何选择，而这种困惑，往往源自商品知识的贫乏、消费经验的不足和自我保护能力不够强，因此购买活动中被诱购，被欺骗的情况经常出现。

（2）市场秩序的不规范和交易的专业性复杂性，使消费者处于信息不对称的弱势地位。

（3）消费者教育活动还是一块很大的空白。按照《消费者权益保护法》规定，消费者拥有九大权利，这些权利的维护除了良好的法制环境以外，更有赖于消费者的自我觉醒和自我保护意识。

2、从消费者角度来看：需求和利益的冲突

在市场活动中，消费者的需求与消费者利益不相一致的实际情形起码表现在以下三个层次：

（1）消费者的个人消费往往具有非理性和不合理性。例如，不良嗜好消费，迷信消费等等就属于非理性消费，而盲目消费、盲从消费则是属于不合理消费。

（2）部分消费模式不是一种“可持续性消费”。这表现在三个方面：一是对资源的无限制过度滥用。二是过度的开发和消费破坏了生态平衡。三是对消费者自身的损害。例如，许多“愉悦产品”（Pleasing Products）的消费，虽能对消费者产生立即的满足，但是长期却可能对消费者产生危害。比如为了满足感官的无穷欲望，产品益加精益求精，“食不厌精，烩不厌细。”但是美味佳肴也带来了心脑血管疾病和肥胖症，使心脑血管疾病已成为人类的头号杀手。

（3）部分消费格局是一种不公平的消费格局。这主要表现为少数高消费国家和少数高消费群体耗费了更多的消费资源，造成了消费在地区分布和群体分布上的不公平、不合理。仅占全球消费者总数6%的美国消费者却消耗了全球资源的1/6。

3、从理论上来看：消费行为的有限理性

理性消费的提出是以经济学的理性人的假设为前提的，而理性人的最本质的特征就是其所做出的行为都要追求自己的效用最大化。绝对的理性有两个必要条件，一是必须占有足够信息，二是具有完备逻辑。这两个条件无论是个人还是组织都是无法真正满足，何况在比较紧急时还有一个时效性问题，即运用逻辑尽可能快。所以人们非理性是绝对的。

但是，理性人只是经济学的一种模型，一种假设，是整合了经济学假设条件下的人的行为特征。由于人在生理和智力能力等方面的局限性以及外界事物的不确定性、复杂性，使人们在理解、解决复杂问题和处理信息方面的能力受到限制，因而，人们在进行经济决策时不可能达到完全理性的程度，至多只能达到“有限理性”的水平。人们的经济行为往往是非理性的——这是心理学、行为科学对经济学的重要贡献。

消费者教育对现代营销的影响

1、消费者教育与企业营销的关系

“消费者教育”的基本内涵是，营销企业仅仅“迎合”需求是远远不够的，由于消费者的消费需求与消费者的利益并不总是一致的，因此，营销企业还必须进一步分析消费需求，辨别消费需求的合理性，判断这种需求的满足对消费者个体的利益、整体的利益、眼前的利益、长远的利益的影响。在这样的基础之上运用企业的营销手段，引导消费者、教育消费者，增强消费者的理性程度，提高消费者的素质，通过企业的营销活动，实现消费者需要的满足。只有这样才能真正实现和增加消费者的利益，使市场营销观念倡导的”Win-Win Game”得以实现。所以说，将引导消费者、教育消费者的思想纳入市场营销观念体系是对市场营销观念的发展和完善。

2、消费者教育对企业营销的意义

作为政府和社会团体倡导实施的消费者教育活动构成了企业的营销环境，而由企业组织实施的消费者教育活动，则直接是企业营销活动的组成部分，但一直没有引起人们足够的重视。在企业的营销实践中，，尽管有人意识到消费者教育作为一种促销手段，把消费者教育一直混含于广告、公共关系和SP促销活动之中，但是很少有人从更深和更广的范围内充分分析消费者教育在现代营销理论和现代营销实践活动中的潜在价值。我们认为，消费者教育——不仅只是一种环境力量，而是作为企业营销的具体构成，在现代营销理论和现代营销实践活动中具有十分深远的意义和重大价值。企业的“消费者教育”意识是对现代营销观念的发展和完善；“消费者教育”理论是现代营销理论的修正和补充；“消费者教育”活动是现代营销活动的新的领域。

现代营销理论的基本体系是分析营销环境（marketing environment），寻找合适的营销机会（marketing targeting），根据目标市场特征设计合适的营销组合（marketing mix）。营销组合4PS认为只要做到开发合适的产品，设计合适的价格，并且将产品呈现在合适的时空地点并且进行合适的促销，同时比竞争者更好，消费者（用户）自然会比较和选择，自然会针对我的营销刺激做出营销者所预期的反应。

很显然，在这样的理论体系的内在逻辑结构中，已经事先隐含了作为企业服务对象的目标顾客是“全知全能”“充分理性”的成熟消费者这样的基本假设。但是现实消费者特别是消费者市场的消费者并非这样：消费者可能对商品的内在价值并不内行，甚至不能分辨假冒伪劣产品；消费者可能缺乏成熟的购物心理和购物经验，经常被一些不法企业的“营销技巧”所愚弄；消费者可能对有关市场行情不了解，因为他缺乏这方面的能力或者“搜寻成本”过高；消费者可能还有非理性消费的一面等等。因此，面对顾客“有限理性”的客观现实，以提高消费者素质，增加消费者消费理性度和成熟度为主要目标的“消费者教育”就是对现代营销理论的重要修正和完善。

消费者教育的营销模式

一、消费者教育营销的内容

作为一种营销手段，消费者教育旨在灌输正确的观念，提高消费者素质，培养理性成熟的消费者，以求消费者利益和企业利益的高度统一。因此，消费者教育的内容是：

（一）消费者观念教育

观念是行为的指导。营销活动中倡导和培养何种消费观念对营销结果有着重大影响，是在我国整体市场由数量追求向质量追求的转变时期，企业营销从数量、价格、个别促销等低层次的营销走向质量、服务、整体营销的高层次营销的客观需要。消费者观念教育的核心是在正确的企业经营理念指导下，通过大力倡导和宣传，使消费者树立与消费水平相适应，与优秀文化传统相适应，与社会发展、人类进步相适应的消费价值观和消费方式观。具体内容如下：

1、消费者的个人价值观教育。价值观既是一种营销环境，又是一种意识形态，对消费者购买行为具有决定性的影响。消费者价值取向的形成既受其所受文化、意识形态、教育程度和社会风气等宏观层面因素的影响，同时，也受到微观层面营销者的营销宣传的影响。就营销宣传而言，最大限度地对非理性的“刺激”、 “煽情”消费氛围的营造，已经使企业陷入了一味玩弄技巧和愚弄消费者的泥潭，走向了“反市场营销”的深渊。企业在端正自身经营理念的同时，引导和培育有利于企业长远发展，适应企业“可持续营销”的健康、正当、合理、文明的消费价值观，使消费者不被令人眼花缭乱的促销技巧所迷惑，抵制不切实际的，与文化伦理相抵触的不良消费欲望的诱惑，选择适合消费者个人和家庭的消费方式。

2、消费者的社会价值观教育。 现代工业文明犹如一把双叉剑，在给人类带来物质文明的同时，也给人类带来了不可避免的副产品。许多商品的消费是利害并存的，不仅涉及消费者的个人利益，而且涉及他人利益（如抽烟、噪音等）乃至整个社会的利益（如环境污染）。对消费者进行个人消费的社会价值观教育，就是要使消费者个人可能产生的过度消费、有害消费及环境污染等进行自我道德约束和法律约束。

3、文明进步的生活方式观教育。 生活方式的进步是人类文明的标志。但由于观念的相对滞后，进步的物质新产品的消费往往受阻于传统和落后的生活方式观，使其不能很快地形成规模市场。因此，使消费者接受与人类文明进步同步的新的生活方式观，使企业所生产的能够改善生活方式和提高生活质量的物质新产品能够顺利地实现消费，就成为消费者教育的重要内容。

（二）消费者素质教育

消费者素质是消费者作为民事行为能力人完成购物行为所必需的基本知识和能力的综合反映。因此，消费者素质教育应包括：

1、商品知识传授。无知的消费者绝对当不成真正的上帝。假冒伪劣商品的盛行和损害消费者利益的行为屡禁不止的根本原因之一就是消费者的无知，改变这种现象的意义在于：一是能有效地使消费者识别真伪优劣，借助于消费者的力量淘汰伪劣产品；二是能促使企业彻底打消”欺骗”的念头，改进销售服务；三是能够带动企业其他营销活动水平的提高（至少可以大大提高目前企业的广告水平）；四是能够减少用于解决各种消费者权益纠纷的营销费用。

2、购买能力培养。消费者购买能力是其语言表达能力、谈判能力、计算能力、识别能力、思维判断能力、决策能力等诸多能力的综合反映。从营销角度讲，消费者购买能力的培养主要侧重于进行消费者辨别能力、判断思维能力和决策能力的培养，从而增强消费者购买行为的成熟度和理性度，使消费者买其所需的商品，买其必买的商品，买其充分消费的商品，避免上当购买、无效购买、后悔购买和有限消费购买。

二、消费者教育营销的方式

消费者教育归根到底是一种信息沟通，旨在为消费者提供全面、准确的信息知识，形成消费者购买的“合理预期”。

（一）产品整体中的消费者教育

包含于产品整体中的消费者教育是消费者教育的最基本层次，以产品整体中形成产品的相关要素为信息源和信息载体，将企业所要传达的观念、知识等内容附于其中，由接触该商品的消费者通过阅读后产生教育效果。由于该层次的消费者教育以形式产品的相关要素为载体，是一种稍作改进就能有很好效果而又较为经济的消费者教育模式，在现代超市化经营，要发挥该模式的消费者教育功能，必须改变产品安装等形式产品要素的设计思路，尤其要改变对产品功能、配方、使用、注意事项、建议和忠告等内容过于弱化和简单的设计，加大消费者教育的内容，变包装等形式产品要素中过分追求色彩、符号等方面的广告功能设计为教育与广告设计并重。

（二）分销过程中的消费者教育

分销过程中的消费者教育需要渠道各成员的密切合作。制造商为主，经销商配合支持应是分销过程中消费者教育的基本框架。经销商的素质和能力对消费者购买的巨大影响力，决定了消费者教育过程中对经销商进行下列教育、帮助和指导是必需的：（1）对经销商的培训教育，使之成为具备足够的商品知识的合格的商品经营者。（2）有关生产、技术、产品等情报资料的提供。（3）对经销商开展消费者教育的内容、形式和程度的意见、要求，甚至规定。（4）对经销商开展消费者教育的帮助和指导。（5）与经销商联合开展消费者教育活动。

（三）人员推销中的消费者教育

推销的特点是推销与被推销双方可以就被推销商品进行直接交流，信息沟通充分，能当面答疑解惑，针对性强，即时效果好。90年代以来，人员推销这一成本—效益极不经济的消费品营销方式的成功，充分证明了教育与推销合二为一的营销方式的强大生命力，在于适应了顾客需要购物指导与服务的强烈需求。所以，成功的人员推销的过程同时就是对消费者教育的过程。人员推销过程中，下列消费者教育形式必不可少：（1）介绍与演示。（2）接受咨询。（3）维修。4）建议与指导。

（四）非人员促销中的消费者教育

1、“会员制俱乐部”教育。 即由教育者（通常是某一方面的专家或相关人员），以传播商品知识，现身说法介绍消费经验，以及产品的特殊利益为目的，对一群消费者进行教育。由于俱乐部式的消费者教育不与任何商品的推销直接关联，消费者在接受教育的过程中，没有购物的心理压力，而且还能陶冶消费者情操，提高审美能力，对消费者有较大的吸引力，容易得到消费者的响应与支持。俱乐部可以是消费者家庭聚会、沙龙、联谊会，也可以是消费者学院（包括享受特定利益的会员制俱乐部和一般俱乐部）等。

2、公益活动教育。这已成为企业投入较多的营销方式。在公益活动中适当增加消费者教育的内容，可收事半功倍之效。如：假冒伪劣商品识别活动；设点义务咨询、义务维修；公益广告。

3、公共教育。即在更广阔的时空范围内，利用大众传媒将教育内容传播给社会公众，主要形式有：商品知识的连续介绍，和媒体联合举办商品知识有奖问答，消费者热线，企业及产品专辑，公益广告等。