从马印华报发展看外宣媒体如何拓展海外影响力

于晶波

作为在新闻“工厂”里生产新闻产品的内容提供商，了解工厂外面的客户需求、运作思路、发展趋势，是在激烈竞争市场上立足并制胜的重要一环。马来西亚是东南亚华文媒体的竞争高地，而印尼华文媒体则处于华文教育中断30多年后的“复兴时期”，笔者通过实地调研，走访了马、印尼两国三城十家华文报馆，包括位于马来西亚亚庇的中文报社：《亚洲时报》《华侨日报》、砂巴《诗华日报》，位于马来西亚古晋的《国际时报》《砂劳越晚报》《联合日报》《砂劳越诗华日报》，以及位于印尼雅加达的《国际日报》《印度尼西亚星洲日报》《印度尼西亚商报》。

通过此次调研发现，两国报业生态及发展阶段各有不同，对供稿需求各有侧重，但其中亦有共性需求。本文通过管窥马来西亚和印尼两国华文报业的发展，分析马、印尼两国华报的生存土壤以及稿件需求情况，探讨如何实现中国外宣媒体“对外输出”有的放矢、对外传播“开花结果”，以及如何与华文媒体合纵连横，拓宽增值业务合作空间，为中国外宣媒体与海外华文媒体“合作共赢”提供思路。

一、“土”：马印华文媒体的生存土壤

马来西亚的华文教育薪火相传，未曾中断，华人占当地总人口比例约达四分之一，华人在当地的经济地位和政治地位也在不断提高，这些都为华文报纸提供了良好的生存土壤。

近年来，为吸引年轻读者群，马来西亚华文报对版面内容进行调整，如增加年轻人爱看的体育、娱乐、时尚、流行文化和科技的消息，增加彩色版，加大对娱乐、时尚、休闲、潮流品味的报道力度等等。

总体而言，东马华文报纸以服务华社、宣扬中华文化为办报宗旨，紧贴华人社会生活，华社庆典活动、商业活动、婚嫁喜庆、生老病死等红白喜事都在华文报刊登。此外，东马华文报纸地方色彩亦较为浓郁，对本地新闻极为重视，以此吸引本地读者。

值得一提的是，马来西亚的华文教育虽未中断，但马来西亚政府对华人仍存戒心，华人问题敏感性尚未消除。当地华文媒体上，不时会出现类似“小龙女”（在马从事性交易的中国女子代名词）的报道，反映当地对华人的微妙心态。

与马来西亚相比，印尼华文媒体发展显得较为艰难。印尼虽然拥有1000万华人，是中国本土以外最大的华人聚集地，但由于印尼华文教育中断了三十多年，懂华文的只占华人总人口的1%到2%，且由于印尼经济发展速度问题，令当地不少报馆都在惨淡经营，读者少、办报专业人才少、广告收入少①的“三少”问题是当地普遍状况。

具体而言，从读者群看，印尼华文媒体正面临受众群严重断裂的问题，其读者主要集中在50岁以上的人，青壮年读者很少接触华文媒体。当地华文媒体处于青黄不接的阶段。

人才短缺亦是问题之一，部分报馆采编人员均在55岁以上，“找不到接班人”是当地华文媒体普遍面临的问题。

由于近年来印尼经济发展迟缓，导致当地华文媒体广告收入普遍不高。不少华文媒体上刊登的广告很大一部分都是红白喜事分类广告，商业性广告有限。

客观来讲，由于“三少”原因以及复杂的社会现状，导致印尼华文媒体难以引起主流社会的关注与认同。

二、“水”：华文媒体的“水银温度计”

中新社作为新闻产品提供商，精准测试客户版面的“水温”如何，是必不可少的工作环节。为了准确测试马印两国华报版面的“爱”与“怕”，我们给每家客户发放了客户调查问卷。

通过上表，可以得出四点启示：

1. 由于交通不便等原因，东南亚华文媒体一般截稿时间较早，因此时效是其新闻产品的生命线之一，记者一定要树立“快稿”意识。

2. 在新媒体冲击下，平面媒体在时效性上已“先败一城”，如何扳回胜局，让读者主动掏钱买报纸，刊发一定数量的独到性分析、评论类文章是一个得分项。

3. 由于人手短缺，工作量大，东南亚华文媒体往往喜爱已经整合好的综合类稿件，因此，在版面恒定的情况下，尽量减少过于零碎的稿件，增加综述和综合消息，再将标题做得醒目一些，无疑会更有胜算。

4. 东南亚华文媒体大多设有多个娱乐专版，而娱乐新闻一直是中新社等外宣媒体的短板，甚至是盲点所在，虽然在我们的既有印象中，不少娱乐稿都难登大雅之堂，但在群雄逐鹿的激烈竞争中，以及传统媒体阵地缩水的大趋势下，我们的外宣媒体不能一直忽视这个市场。

三、“火”：华报“火种”何以燎原？

在此次调研中，我们发现，内地、港澳媒体与东南亚媒体之间的合纵连横已经成为大趋势以及现实选择，不少媒体主动出击，积极走出去，抢占原本有限的市场份额。

由于人手、经费所限，东南亚华文媒体在境外基本没有驻点，很多异地新闻只能通过网络取稿或专版互换等方式取得。因此，加大对东南亚华文媒体的供版力度，是未来可以努力的方向。

在重大报道的专版提供上，外宣媒体应有整体规划和战略布局。近期来看，比如“里约奥运会”“杭州G20”这些重大事件，东南亚媒体如有专版需要，可以有进一步探讨合作的空间。

在日常新闻的专版提供上，外宣媒体亦有可以开拓的空间。东南亚华文媒体对娱乐、体育、财经等新闻较感兴趣，外宣媒体的供版部门都可以此为突破口，整合版面，积极走出去。

在专稿需求上，部分东南亚华文媒体较感兴趣，但由于该地区大多数媒体都处于亏损状态，再额外付费购买专稿是否可行，尚需探讨。

四、“木”：外宣媒体如何“木秀于林”

东南亚地區历来为大国所关注。历史上，英国、法国、西班牙、葡萄牙、荷兰等西方列强，均曾在这里建立殖民地。对中国来说，东南亚可以说是一个非常重要的战略区域，在当前经济融合和亚洲合作整合的大趋势下，中国加强对该地区的外宣工作，显然是大势所趋。

目前中国经济运行稳定，华文媒体的市场可以越做越大，外宣媒体如何提高国际传播能力，强化国际视野，在各路媒体激烈竞争中做到“木秀于林”，是值得思考的课题。

争取更多的年轻读者，是东南亚华文媒体生存和发展的策略之一。但新一代的年轻华人，对华语和中文的掌握和了解、以及兴趣都已经大幅缩水，在这种情况下，当地华文媒体除出版中文外，出版英文版争取华人年轻读者以及本地读者已是大势所趋。

有鉴于此，中新社等外宣媒体可以考虑开设英文专线，为海外华文媒体供稿，抢占英文阵地。

由于各国华文教育、当地经济及涉华政策不同，各地华文媒体发展阶段亦有参差，发行量数十万份的大报与发行量几千份的小报所需要的新闻角度、深度、数量等各方面均有不同。

而目前部分外宣媒体为海外提供“一刀切”的稿件，显然还有细分空间，东南亚地区的未来发展潜力巨大，如果利用外宣媒体在东南亚逐步增加的布点，以及整合福建、广东、广西等分社力量，开辟专线，有的放矢，提供适销对路的产品，克服水土不服，有望增加我国外宣媒体在东南亚地区的市场份额。

五、“金”：华文市场如何“点石成金”

利用中新社等外宣媒体在东南亚地区的重要影响力，开辟新的增值业务，亦有可为空间。

（一）搭桥铺路：经济论坛、商业活动、交流活动

目前东盟10+3合作脚步加快，外宣主流媒体可以借助自身的独特优势和地位，搭桥铺路，开展经济论坛、商业活动、交流活动，培训新的利润增长点，为其良性发展增强“造血”功能。

（二）互利共赢：利用世界华文传媒论坛等平台拓展合作空间

利用世界华文传媒论坛、世界华文媒体合作联盟等平台，中新社等外宣媒体可对外整合全球华报资源，开拓互利共赢格局；对内，可助力海外华文媒体拓展国内合作业务，为各国华文媒体“引进来”和“走出去”搭建桥梁。

（三）借船出海：通过参股并购等形式构建多层次华文媒体联合体

依托“传统的通讯社业务+子网、子报、子刊”等资源，通过参股并购等资本输出模式，以及人才、技术输出等方式，与海外华文媒体结成共同体，通過提供多元化新闻产品、开展品牌活动，构建多层次华文媒体联合体，实现“借船出海”，小步快跑。

（四）弯道超车：推进海外华文媒体上网工程向新媒体业态发展

探索媒体融合发展，推动业务转型，构建规模化新媒体传播平台，推进海外华文媒体上网工程。推进参股并购现有项目向新媒体业态发展；以扩大国际传播效果为目标，支持帮助海外客户探索传统媒体与新媒体融合。实现“传统的通讯社业务+子网、子报、子刊”在海外华媒APP“翻墙”上架，从而完成新媒体时代传统通讯社的“弯道超车”。