国家形象传播需要“接力赛”

董关鹏 郭晓科

国家形象的传播有五大载体，那就是这个国家所区别于其他国家和地区的人、文化、企业、传奇与品牌。被世界媒体津津乐道的中国人、被全球观众热议的中国文化、拓展到世界各地并具有突出特色的中国企业、具有中国突出特色的传奇故事，以及与“中国”两个字紧密相关的多领域品牌确实是当下中国与世界各国一样在国家形象竞争的大舞台上的五大载体。而将五大载体在同一时间集中展现的超级平台普遍为世界大国所高度重视。而全球性的大型活动，比如奥运会、世博会、亚运会和即将在杭州举办的G20峰会，就更是这些形象大国必须利用好的重要平台。作为世界媒体近年来关注度最高国家之一的中国，早已经不属于那个“酒香也怕巷子深”的时代，套用国家形象的“三度”理论，知名度已经不再是我们追求的目标，美誉度与忠诚度才是接下来的重点。

今年以来的全球舆论表明，全球媒体对中国信息需求持续上升、中外媒体相关报道产能过剩与中国多部门源头信息供给不足之间，仍然存在较大矛盾。全球媒体对中国的评价，始终是中国国家形象形成与改变的重要因素。而根据中外学者对中国与全球媒体合作互赢关系研究的成果，被认为是中国与全球媒体关系的“近年来最好时期”，就是北京举办奥运会的2008年。

对2008年奥运相关传播经验的总结是目前我国学术界、实践界有关国家形象传播的重要资源库。但是根据研究团队对于现有文献的研究也发现，大量研究存在三个问题：第一，原始素材并非第一手材料，而是从互联网等第三方资源获得，一些“百度学者”（仅从百度获取信息进行分析）或“沙发专家”（Armchair Expert，即看电视等媒体获得信息然后予以业余评价的人）之类的归纳，常常并非经验之精髓；第二，大量奥运传播骨干力量继续在重要部门居要职，尚未来得及提炼和总结带有典型案例细节的相关经验；第三，缺乏奥运传播经验的可持续性研究，特别是缺乏对更多城市、省份全球传播的指导性影响和研究。

然而到了今天，北京奥运已经时隔八年，很多一线的骨干领导相继都到了退休年龄，他们终于有机会放下繁冗的工作，有更多时间去回顾、总结、归纳和思考北京奥运的传播“遗产”，并为更大范围的国家形象传播实践所借鉴。这是难得的机遇，国家、政府和相关部门有必要把这些“活”资源库的样本保护好、激励好、挖掘好，尤其是为新的“超级平台”全球传播活动服务好。

2014年11月15日，习近平主席在澳大利亚G20峰会上正式宣布，中国成为2016年G20峰会主办国。对于本届峰会的主办城市杭州而言，这不仅是登临世界舞台的重要机遇，与北京奥运、上海世博、广州亚运一样，同时也面临着如何依托一个城市做好中国国家形象传播工作的巨大挑战。其实在过去的八年，一些挑战还在发展与升级的过程里。对于杭州，肯定不能一切从头开始的靠自己摸索，而应该与北京、上海和广州“接力”，接下利用全球传播超级平台完成国家形象传播的伟大任务，更要当仁不让地把北京、上海与广州的经验与自身的经验串联、整合，为我所用。在G20峰会于杭州顺利闭幕的时候，浙江省和杭州市应该成为最新升级后国家形象“超级平台”传播之“道”与“术”的集大成者和顶级实践专家。

如前文所述，2008年北京奥运的成功举办，为我国国家形象传播，特别是基于全球性重大活动的“超級平台”运营管理积累了大量的制度“遗产”和工作经验。面对当时复杂的国际舆论形势和传播格局，面对2.16万境外注册记者和1万多境外非注册记者来采访奥运、报道中国，中国政府用开放的胸怀和国际化视野，采取了依法、科学、有效的方法，营造了客观友善、于我有利的国际舆论环境，应该说，北京奥运传播构成了举办奥运赛事活动成功经验的重要组成部分，对于杭州G20峰会的传播工作具有重要的借鉴意义。

五大经验：对奥运的“接力”与再“升级”

第一，就是要通过多部门合力推动制度建设，为开放、透明地服务海内外媒体打下基础。

在奥运五年之前的2003年，中国多部委即着手加速建立健全政务公开和新闻发布制度，用开放自信的心态和国际化水平为境外媒体的采访提供便利，随之而来的是一系列政策的调整。在中宣部、国新办和外交部等单位共同推动下，国务院于2007年1月1日颁布《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》（477号令），被国际舆论广泛认为是北京奥运与国际惯例接轨的标志性事件，为北京奥运营造良好的国际舆论环境打下重要的基础。北京奥组委于2007年5月9日正式发布《北京奥运会及其筹备期间外国记者采访服务指南》，为协助国际媒体解决在采访报道奥运会的过程中可能出现的各种问题，这是中国政府和北京奥组委为外国媒体机构和外国记者采访报道北京奥运会而实施的进一步的具体化努力。这些制度保证了北京奥运以及之后很长时间北京市在处置突发事件期间的高水平实践成为可能，甚至还相继产生更多令西方大都市相继学习的经验。近年来，杭州被广泛认为是我国地方政府政务公开和新闻发布制度建设和方法创新的排头兵。杭州在2008年末发生了“11·15地铁工地塌方事故”，事故发生后，当地政府运用了大量北京奥运的经验，通过第一时间建立全媒体新闻记者接待中心、密集召开新闻发布会、主要领导积极接受采访、为记者提供交通住宿等与采访紧密相关便利和服务等措施，避免了舆论因过多谣言而失控带来的灾难性后果，为事故灾难的处置营造了有利的舆论环境。因此，我们有理由相信，杭州有能力将本届G20峰会办成向世界展示开放、自信的大国形象的盛会。

第二，通过“采访线工程”，有策划、有组织地挖掘来自民间、一线的最鲜活海量信息，通过新闻服务中枢高效地提供给媒体，进而达到成功引导舆论的效果。

北京市是全国最早建立常态化新闻发布制度的省级单位，经历“申奥”“抗击非典”等一系列深度考验，到了 2008年举办奥运会期间，最大共识就是“海量信息供给”的重要理念与实践，北京市的部委办局被全面发动，全体市民全面动员，一时间到处都是中国故事、北京故事，且用国际视角、世界语言成功传播。2008年北京奥运会中，我国政府依托北京市，对中外媒体采取全方位开放策略，通过提供海量信息的方法引导舆论，举行新闻发布会、召开背景吹风会、组织记者采访、以政府新闻机构/发言人名义发布新闻公报等、答复记者的多渠道问询、通过政府网站发布新闻信息等。除了国际奥组委和北京奥组委例行发布会，北京市还组织了大量的专题发布会，内容涉及环保、协办城市、北京经济、安保、控烟、知识产权、旅游等广泛议题。政府主动设置的议程通过新闻发布会等多种形式，迅速转化成了海内外媒体的报道议程。北京市针对热点、重点问题举办过多次媒体的集体采访，并于2006年在全国范围内首先创立了“新闻采访点线工程”，由最初的8条采访线发展到奥运申办成功时的58条采访线，之后逐步增加到108条、奥运会后的367条，目前已拥有500余条城市新闻采访路线，为热点、重点问题的信息释放及方便媒体采访提供了重要的基础和多样化的渠道。同时，北京市政府针对此类事件的新闻发布也提出了“五个一”要求，即新闻发言人、宣传材料、宣传活动、宣传片及故事各一个，并主动向媒体提供此“五个一”素材，方便媒体新闻报道，对事件信息的公开化以及北京和国家美好、亲切形象的塑造起到了重要作用。

第三，在海量信息的大背景下，为擅长精雕细刻的著名媒体和精英媒体人提供精品等级的高质量报道支撑服务。

北京奥运期间，官方不仅为媒体提供海量信息，还尤其注重主题策划，在新闻议题选择上，注重“三结合”，即把政府要说的、媒体关注的、公众关心的有机结合，且不回避难点、热点和“尴尬点”。例如，公众普遍关心的空气污染治理问题，就成为北京奥运期间新闻发布的热点议题。

在新闻价值选择上，注重“三特性”，即官方信息的准确性、简单性、新闻性，以取得良好的传播效果。

在工作方法上，强调“三同步”，即把新闻舆论工作贯穿研究工作、决策措施、处理问题的始终，重大活动的事前、事中、事后，要同步考虑、同步安排、同步布置。

第四，通过推行所有媒体平等的理念，让注册与非注册记者皆获得真诚贴心服务，赢得国际媒体对体育赛事举办以外的新闻服务工作的同样高度评价。

北京奥运期间，北京与各级中外媒体建立了多种信息沟通渠道，通过简化信息沟通流程、缩短信息传播路径，主动为媒体采访创造便利条件、提供素材。一方面让全球媒体可以顺畅地报道体育赛事，另一方面也让全球媒体感受到北京宽广的胸怀、开放的视野和友善贴心的服务，而为赛事组织和新闻服务双点赞。

北京的奥运官员认为，外媒提出采访要求，是为我们提供说话的机会，是有效减少负面、不客观报道的机会，是主导和引导舆论的机会。因此，北京对媒体的采访需求能够快速响应，尽可能安排采访或了解核实后予以答复。

为了更好地服务于媒体，做好奥运期间的新闻发布工作，北京市还建立了境内外舆情收集研判机制、重要信息核实通报机制、答问材料准备机制、新闻发布和评估机制、突发事件应急响应机制、新闻媒体服务机制等。尤其值得一提的是，在北京奥运之前，其他国家举办奥运期间的新闻发布会只服务于注册记者，而北京首创了非注册记者的新闻发布会，为营造奥运报道的大环境创造了条件。

第五，务必动态地、平衡地处置突发事件，并做到“边处置、边公开、边引导”。

北京在奥运期间运用动态的、平衡的理念处置奥运期间的突发事件。例如，美国游客2008年8月9日在北京鼓楼遇袭身亡事件引起了多方的高度重视，遇害者巴克曼为美国男子排球队教练麦克彻恩的岳父。突发事件发生后，北京公安部门不是等做出结论后才发布信息，而是动态地、滚动地发布信息，平衡地、公开地处置，不回避，不绕行，受到国际舆论广泛赞誉。

北京在处置突发事件中，按照“快、准、序”的三字诀进行处置：快，第一时间设立新闻中心、公布新闻中心电话、召开新闻发布会；准，突发事件之初的信息发布不求措辞周全，但务必准确无误；序，有序地、连续地发布，尽可能全面完整，不能处于被告和辩护的地位。这些重要“遗产”不仅对国家形象传播的超级平台适用，也更适用于日常大都市党委、政府的公信力管理实践。

上述五大经验，需要“接力”的传承，也很需要结合全媒体、互联网新的时代特点的“再升级”与“再创造”。

为国家形象传播经验库再添新亮点

2016年以来，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，中办、国办联合印发了《关于全面推进政务公开工作的意见》，对我国新闻舆论工作和政务公开做出具体要求。中国当前的政务公开和新闻发布制度建设不是平地而起，而是“百尺竿头，更进一步”，是在较高水平基础上的不断完善。杭州举办G20峰会，要有充分的自信，积极吸收和继承北京奥运等国际重大活动的优秀经验，围绕2016年国际、国内新形势稳步推进。

杭州G20峰會的传播要进一步完善对外新闻发布制度和机制，创新新闻发布形式和渠道，秉持服务媒体的理念，为媒体提供高质量的报道素材，做好突发事件风险评估和工作预案。

在上述工作基础上，我们期待杭州为国家形象传播的成功经验库再添新的亮点，比如：

第一，紧密围绕以习近平主席为代表的新兴国家领袖在会议上发出的声音，做好会议中媒体服务、报道的创新实践，唱响中国声音，引领国际话语权。近年来，随着中国软实力和国际传播力的不断增强，中国逐渐从国际事务的参与者发展为国际规则的主导者和国际话语的引领者，我们要创新报道方式、方法，改善和优化国际媒体报道体验，为向世界广泛传播中国领导人的声音提供更好的保证。

第二，向世界展示非首都、非经济中心的中国幸福城市的样本。杭州恐怕要比北京、上海、广州更加积极地发挥公众参与的作用，通过大量鲜活的杭州故事、浙江故事、长三角故事等，让公众充分认识到举办G20峰会将为杭州带来难得的历史机遇，形成“人人都是形象大使”的广泛社会共识，凝聚人心，人人参与，共同向世界展示杭州作为东部经济大省省会和一座拥有悠久灿烂的历史文化名城的幸福城市风采。

第三，依托阿里巴巴等新媒体公司，将杭州G20峰会作为向世界展示大数据智慧城市建设的窗口，让每一位身处其中的外国友人都切身感受到，杭州在信息化和智慧城市建设方面已经成为面向21世纪20年代的超前领先标准的国际化城市，让每一位外国友人在杭州期间都能感受到顺畅经历、难忘信息、贴心服务和美好家园。

中国国家形象的提升，极大地得益于全党、全社会、全国人民团结在一处而不断取得的经济成就，同样也离不开政府与民间把传播的“道”与“术”极好结合的相关实践，这个过程必须是不断积累和整合的过程，遗产要继承、经验要接力，时时要创新。如此，G20杭州峰会就会成为中国国家形象传播实践的又一个新的高峰。