麦当劳：又错了？

梁志坚

“我们当前的美国组织结构并未基于顾客需求而进行优化。在过去十年时间里对麦当劳来说行之有效的东西，在今天已经不足以推动未来业务实现增长。”麦当劳美国总裁麦克·安德里斯的话，似乎更应该引起麦当劳中国管理者的思考。

麦当劳在中国的战略，几乎每一步都没有完全正确过，这一次在中国出售特许经营权，他恐怕又错了。

麦当劳是特许经营模式的鼻祖，但遗憾的是，麦当劳并没有把这一成功模式成功地复制到中国。

初期，中国市场的确存在种种客观原因，如市场不成熟，找不到合适的合作伙伴，房地产对外资的限制等等，但以麦当劳国际巨头的影响力，其实是有很多可以谈判的砝码，但麦当劳只是享受着中国经济高速发展的红利，而自身却很少积极争取。

竞争对手肯德基发展速度远超于麦当劳就是例证。而在全球市场，肯德基远远够不上麦当劳的量级。

麦当劳在中国的发展，显然不能以“失败”来评价。但其成功，无非是在曾经封闭的中国市场先行一步，赶上了中国经济高速发展的快车。这个阶段，连卖瓜子的中国农民企业都能迅速扩张，何况拥有金字招牌，实力雄厚、管理科学、模式先进的国际集团呢？

然而，在最初被中国消费者追捧的时期，麦当劳没能实现快速扩张；在被视为垃圾食品和卷入食品安全事件时，没能很好转变人们的印象；在竞争对手肯德基等快速发展、本土快餐迅速崛起的时候，仍固步自封；在外卖O2O平台兴起的时候，也没有更好的对策……

从麦当劳最初的直营模式，到逐步放开特许加盟，到试图寻找区域加盟商，再到今天全面出售特许经营权，麦当劳每一次重大举措都与中国市场的变化晚了一步。

到今天，中国经济发展趋缓，餐饮业经过激烈竞争也将趋于稳定的时候，麦当劳却逆势而为，选择了急功近利，全面出售特许经营权的做法，走下了一步险棋。

中国餐饮市场的盈利能力放缓是大势所趋，而麦当劳传统稳健的做法，可能更会体现出竞争优势。

麦当劳是值得尊敬的企业，具有社会责任意识，这不仅体现在为加盟商负责的方面。为市民提供免费厕所，愿意接纳无家可归的流浪汉，任由店里的餐桌被中小学生占据用来写作业……

曾经，每一个细节都带给中国人深深的震撼，麦当劳所拥有的品质，正是中国企业所缺乏的。而麦当劳现在要放弃的，可能正是其优势所在。

麦当劳的错误，不是成功模式没有成功复制的问题，而是在于他没有把握住每一次发展的良机，是战略问题，结构性问题，是对中国市场重视不够、研究不足的问题。

对于任何一个全球性的品牌而言，中国市场都是至关重要的。我们并不希望，此次卖盘给麦当劳埋下重大隐患，让中国市场缺少了一个榜样，而麦当劳失去了品牌。