谈了16年恋爱，迪士尼的“中国梦”成了

衡洁

无论从商业、政治还是城镇化的角度来看，上海迪士尼都承载着非同—般的意义

迪士尼是什么？

官方的解释是这样说的：

“卡通动画提供了一种故事叙述与视觉娱乐的方法，它能让世界上每一个角落各个年龄层的观众或会心一笑，或豁然开朗。”而自1955年迪士尼以一种前所未有的新型娱乐方式——主题公园出现后，它的内涵又得到了一次影响深远的扩充，并在全世界蔓延开来。

6月16日，迪士尼在上海正式打开了奇妙大门。无论从商业、政治还是城镇化的角度来看，上海迪士尼都承载着非同一般的意义。

好事多磨

迪士尼与中国不得不说的故事，可以追溯到20多年前。在香港筹建迪士尼乐园的同时，上海建设迪士尼的设想也一直在研究之中。上海辐射面更广，潜在发展空间更大，是一块难得的宝地。但从设想到项目真正落地，个中曲折一言难尽。

“看到中国市场这块蛋糕，就像维尼熊看到蜂蜜。”华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格曾做过如此比喻——迪士尼对中国市场的重视由此可见一斑，虽然迪士尼公司已经在东京、巴黎和香港拥有三座海外乐园。

但是迪士尼与上海的这场“恋爱”似乎谈得太久了点，用了整整16年。

“就像男生女生谈恋爱，要经历考察期、熟悉期、磨合期一样，不是那么容易就能走到一起了。”上海财经大学国际工商管理学院教授、上海迪士尼乐园项目国家评审专家何建民如此说。

华特迪士尼公司从1993年开始与中方展开建园前期接触，到2009年签署合作框架协议，跨过了漫长的16年时间。在这16年里成长起来的一代人，记忆中多了迪士尼英语、《花木兰》和《冰雪奇缘》。但在迪士尼公司看来，这样的市场认知度和成熟度还远远不够。

“迪士尼公司在选择一个地方建设乐园之前，要提前几十年做市场可行性分析。他们希望能够在内地先培育一批忠实粉丝，烘热市场，再建造迪士尼乐园。因为美方考虑到，在海外投资建设迪士尼乐园，公司投入的成本很大，所以不愿打无把握之仗。”何建民说。

在这个过程中，香港捷足先登。“在1998年，原本中方考虑过，让迪士尼乐园先进上海，但香港刚刚经历东南亚金融危机，急需有一个比较大的项目拉动经济发展，所以最后高层拍板，让迪士尼先进香港。从市场角度来看，当时香港的人均可支配收入水平要高于内地，市场环境更适合引入迪士尼。”何建民说。

经过十几年的谈判历程，“恋爱”双方都成长了，都在努力避免出现水土不服。迪士尼在中国通过各种方式植入迪士尼公司的各种IP，有效扩大了迪士尼在中国的受众群；上海的市场也成熟到可以拥抱迪士尼，到2015年末，人均GDP达到了10.31万元。于是相互之间的结合变得顺理成章。

博弈与合作

综观迪士尼在全球已有的建园历程，在日本过于保守，在法国又过于乐观，因此迪士尼在上海项目引入本土合作方参与管理，显然有纠偏的意味。“中美在迪士尼项目的合作中各展所长，美方拥有迪士尼知识产权，中方拥有市场资源，更了解当地客户。”何建民说。但中美团队之间的合作并不是一帆风顺，双方经历过重重磨合。

在双方的沟通过程中，守住底线显得十分重要。中方向美方提出的底线，一是遵守中国法律，二是中方核心利益不受损害，不仅仅是商业利益，还有文化、经济、社会效益。

而在上海迪士尼有多少中国元素才算最合适这个问题上，分歧更是巨大。有人期待见到一个讲上海话的米奇，也有人觉得，少即是多。“我在参与专家组评审时，有专家提出，上海迪士尼乐园是不是应该更中国化，比如在演出中加一些京剧、越剧。但其他专家反对，那我们何不建立一个京剧乐园？为什么还耍引进迪士尼？”何建民说。

有专家分析，很多去迪士尼玩的中国游客，是抱着欣赏异域风情的期待，并不希望看到过多、过于繁重的中国元素。旅游本质上是去你不熟悉的地方，领略异地风情，让你获得新鲜感，而不是去欣赏日常能见到的东西。

最后的方案是，“乐园的景观设计上还是以保留迪士尼传统为主，但我们在运营管理上要求美方照顾本地需求，比如平日票和周末票的差异定价。”范希平说。

当然，上海迪士尼乐园体现了很多有创意的中国元素。在迪士尼小镇的华特迪士尼大剧院，《狮子王》中文版将作为常驻剧目上演，这部剧的改编中增添了不少包袱，“挠中国游客的痒”。除了皮影戏布景和东北方言台词之外，最明显的改动是—丁满和彭彭吸引土狼注意力、掩护辛巴复仇的那段，电影里是跳草裙舞，舞台剧里被“本土化”成唱京剧。

迪士尼将带来什么

迪士尼一来，无数产业额手称庆，摩拳擦掌准备接住这块大蛋糕。很多人期待，这只搬入上海的米老鼠，会“激活”上上下下的产业。有专家表示，上海迪士尼乐园会从多个维度带动产业。“首先，迪士尼会直接带动交通产业，包括航空、高铁、出租车、地铁等等。第二，迪士尼还会极大地带动周边的酒店服务业。第三，迪士尼对旅游业本身的带动也很明显，旅行社以及信息服务平台都会从中受益。此外还有零售业也会受益，迪士尼游客将带来强大的消费力。”

对于互补型产业，迪士尼的溢出效应也非常明显。根据今年1月出炉的上海旅游业“十三五”规划征求意见稿，上海将依托国际旅游度假区，充分放大迪士尼主题公园的溢出效应，聚集发展迪士尼项目产业链条上的文化创意、动漫设计、特色会展、影视制作、商业零售、体育休闲等产业。

而从中长期来看，迪士尼的“对手”们也会从中受益。2005年香港迪士尼开园后，香港海洋公园游客人数不降反增。

“外地到上海的游客，很少会当日来回，一股会选择住两三天。一天去迪士尼，剩下的时间就可以去其他景点，比如欢乐谷、野生动物园。因为专程来玩迪士尼的游客，也是这些乐园的目标人群，他们都将从中受益。”

从长远来看，迪士尼会养成人们新的休闲方式。在节假时间，人们休闲度假需求会超过纯观光需求。在休闲目的地上，人们的选择不再是传统的公园、游乐园，而是IP更集中的主题乐园。

“对于城市中产阶层来说，逛主题乐园会渐渐成为一种高频次活动。上海未来可以容纳更多主题乐园。中国目前有2.4亿15岁以下青少年儿童，这些人群是主题乐园的主要目标客群，中国市场对于主题乐园有足够的需求。大手牵小手，一个青少年儿童能撬动一家三口的消费。”有业内人士如此预判。

迪士尼“中国梦”的想象力显然还不止这些。上海迪士尼试运营一个月接待游客超过50万人次，预计上海迪士尼乐园年客流量在1500万左右，年均直接收入195亿元。它所带来的故事，还有待时间去一一揭晓。