美味七七倒閉生鮮電商領跑者為何成了「先烈」

鄭玉燕

案例重現

2016年4月7日，眾多供應商聚集在生鮮電商平台——上海美味七七網路科技有限公司（下稱「美味七七」）的門口討債，沒過幾個小時，網上傳出美味七七的內部公告宣佈倒閉的消息。

4月初，生鮮電商領域還在吹一股「資本轟炸風」，生鮮領域的「老法師們」紛紛拿到投資：天天果園拿到1億美金D輪投資，易果生鮮完成阿里巴巴及KKR集團投資的C輪融資；有著國資背景的中糧我買網入股有機生鮮宅電商「良食網」。

那麼，當 「生鮮電商」作為電商的最後一片藍海，正在成為投資新風口時，美味七七卻為什麼因資金鏈斷裂而倒閉？

曾獲亞馬遜B輪2000萬美元投資

美味七七於2013年5月正式上線，是滬上及周邊地區的生鮮電商領跑者。「美味七七」音同江南鄉音「美味吃吃」，服務區域以上海區域為中心點向周邊輻射。

2014年5月，美味七七獲得大型電商亞馬遜的B輪2000萬美元投資，成為亞馬遜中國自成立以來在中國內地的首筆投資，而美味七七的估值一度高達一億美元。作為上海本地的明星企業，美味七七在上海建立了自己的中央倉儲和冷鏈配送體系，在2015年底曾在上海地鐵站鋪設了大量廣告。美味七七自稱有超過20個國家的供應商資源，國內定點開發，定期推出特色產品，擁有總面積逾萬畝的蔬果農場基地。

沒有供應鏈生鮮電商難生存

據知情人士透露，美味七七從2015年起就一直在尋求融資，從2015年二季度起，團隊成員也開始加速流失。業內人士認為，美味七七的敗陣很可能是供應鏈沒有做好。 天天果園CEO王偉表示：「做生鮮一定要有核心競爭力，而供應鏈是關鍵。」

據悉，生鮮冷鏈物流成本比普通商品物流高出一倍。當年，以物流見稱的京東生鮮頻道2012年成立後並沒有自建冷鏈，而是通過銷售商的自建物流，以及協作的順豐速運來完成。

有電子商務觀察人士表示，垂直生鮮電商想要做大，勢必要進行跨市跨省的冷鏈配送，但普通電商並沒有自己的物流團隊，必須借助第三方物流公司。然而大陸能夠稱得上全程冷鏈的第三方配送公司並不多，並且使用第三方配送，一是冷鏈無法完全掌控，二是配送成本居高不下，訂單量如果不夠那麼肯定虧本。

比起電商界成熟的領域來說，生鮮水果之所以發展緩慢，是因為它面臨的困境遠比其他行業要多，尤其是供應鏈關係。如果選擇的供應鏈越長，那麼涉及到的問題就會越複雜。但是並非所有越短的供應鏈就越合適。

王偉認為，那些沒有前端和供應鏈，而僅靠概念生存的生鮮電商都會結束。

數萬億市場生鮮電商能分多少

尼爾森報告顯示，2015年，中國大陸的生鮮市場約有2.5萬億人民幣的市場規模，目前生鮮電商約500億人民幣的規模，滲透率約2%。相信整個中國電商業界，沒人會否認，生鮮電商仍然是一片藍海。

同時，政府對於生鮮電商抱有極高期望，從2012年開始，每年的中央一號文件都會提到改造農產品流通領域，並將生鮮電商作為發展農業電子商務的重點突破對象。

有業內人士表示：「其實大陸生鮮市場還是蠻大的，一些地區的農產品價格是非常低廉的，相對於目前城市市場價格體系，有的可能低到你想不到，而如何給農民解決管道問題，如何把新鮮、低廉的農產品直接面對家庭消費群體，是十分具有挑戰性的課題。」

如今，在生鮮電商領域內部有三個陣營：第一類陣營是以天貓、京東為代表的大電商平台生鮮頻道；第二類陣營是以我買網、天天果園、易果生鮮等為代表的垂直生鮮電商平台；第三類是傳統超市O2O生鮮電商，例如永輝超市。

根據觀察，第二陣營和第三陣營都有各大互聯網巨頭的投資。比如，我買網有百度投資，天天果園有京東投資，易果生鮮有阿里投資，永輝超市有京東投資。

王偉認為：「目前大陸生鮮市場差異化太小，沒有一家有明顯特徵，導致客戶黏度太低。」當生鮮行業「霸主」仍未出現，而隨著美味七七生鮮電商倒閉第一案的落幕，生鮮電商是否進入大魚吃小魚的時代還留待日後觀察。

對於整個行業來講，之前對生鮮電商過熱的投資潮會不會在之後有所減退呢？王偉表示：「雖然半年多來，行業有些大起大落，資本對生鮮電商整體不太樂觀，有一些公司出了問題，但是我反而感到這個行業已經做好準備回暖了，而且非常有可能大熱。行業在洗牌，好公司會越來越值錢，而在產業鏈上有缺欠的公司都將面臨巨大挑戰。」