基于团购供应链协调的第三方平台盈利模式研究

白世贞 吴雪艳 鄢章华

摘要：基于单一定价机制，利用优化理论与方法研究由单个商家和单个第三方平台构成的二级团购供应链盈利模式决策问题，通过自营与代理两种盈利模式下团购供应链各主体的协调策略，对比分析第三方平台两种盈利模式下各决策变量的关系。研究发现，适当增加第三方平台的佣金比例能够提高第三方平台代理模式下的盈利水平，且可以通过选择合适的合作商家以及降低商家的单位生产成本实现。而当消费者需求较少时，第三方平台则应该选择自营模式。最后，通过数值分析对研究结论进行了验证。

关键词：盈利模式；团购网站；供应链协调

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.29

中图分类号：F274文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）07-0133-07

Abstract： This paper analyzed the profit model decision problem of a twolevel supply chain consisting of one supplier and one thirdparty platform using optimization theory and method based on a fixed pricing mechanism. Research on coordination strategies of group supply chain each body under two different profit model. And then， it compared and analyzed the relationship of decision variables under two profit models. Results showed that the profitability of thirdparty platform proxy mode could be improved by increasing the proportion of commission appropriately，which can be achieved by selecting fit collaborators and reducing unit costs of production. The self mode should be chosed by thirdparty platform when consumers decrease the demand for a commodity. Finally， it verified the conclusions by numerical analysis.

Key words： profit model； groupbuying websites； supply chain coordination

引言

团购是指通过互联网将有购买意愿的消费者联合起来，从而提高消费者对供应商的议价能力，进而以低于市场的价格购买商品，本文团购商品特指提供餐饮美食、休闲娱乐及酒店旅游等生活服务[1]。继美国团购网站Groupon成立以来，国内各企业纷纷效仿其现代化的销售模式，但由于市场竞争激烈，各个团购网站面临资金不足、盈利能力弱和合作商家服务质量差等问题。易观智库《2014～2017年中国团购市场交易额预测报告》显示，未来两年团购市场的交易额会呈现上升趋势，但其环比增长率将由2015年的1027%下降至2017的25%，团购网站实际发展状况不容乐观。在多变的市场需求环境下，幸存的团购网站都在寻找出路。

与服务供应链类似，团购供应链是由商家、第三方平台和消费者构成的以满足消费者需求为目的，通过信息流、资金流和团购服务流的有机结合而形成的供应链网络系统[2]。我国团购市场经历了快速发展和盘整期，商业模式日渐成熟，主要依靠商家佣金、消费者沉淀资金以及广告费等挣取利润[3，4]。在现有销售模式下，团购供应链主体包括团购第三方平台、合作商家及消费者，形成以第三方平台为核心的团购供应链。为使团购网站能够适应市场变化，更好地满足消费者需求，增加平台利润，促进团购网站良好发展，本文研究由单个商家和单个第三方平台构成的团购供应协调问题。

1文献回顾

伴随团购市场的发展，国内外学者对团购及团购供应链的研究日益增多，主要集中在团购模式特点、团购消费者行为、团购机制与策略3个方面。

团购模式方面，根据团购组织者的不同，有上网消费者自发组织、第三方平台组织以及商家发起的三种团购模式。而文中所述的团购指由第三方平台组织的将商家和消费者联系起来的团购模式，如美团、大众点评等。秦蕾[5]认为这种由第三方平台组织的团购模式其利润分配格局是消费者、商家和第三方平台三方博弈的结果，只要任一方不够理性，均衡就会被打破，且由于商品信息传递效率低、消费者低价诉求、涉及三方交易主体以及监管缺失等原因，出现第三方平台资质问题、商家诚信问题、在线支付安全问题以及消费者维权等诸多问题[6]。因此，除加强监管外，陈海涛等人还提出了基于商家和消费者信息动态共享的网络团购新模式[7]。

团购消费者行为方面，Kauffman等认为作为团购供应链的重要主体消费者，其行为具有降价预期、团购心态、临降价效应、保留价格效应、口碑引发行为等五大特征[1]。郑淞月等[8]以餐饮类为例，发现消费者最关注的是团购的价格，然后依次为餐饮种类、到达所需时间、有效期限和折扣，而品牌、地理位置对消费者购买行为的作用并不明显[9]。特别地，消费者的评级、文字评价又反过来影响商家信誉，进而影响消费者的风险感知和信任度[10]。此外，对网络技术的有用性和易用性感知以及公平意识也影响消费者的团购意愿[11，12]。

团购机制与策略方面，Kauffman等根据团购运行机制将团购网站分为买方驱动型和卖方驱动型，而Fei等根据定价机制将团购运行机制分为动态定价和静态定价两种类型[13，14]。无论是何种类型的团购网站，其实质都是数量折扣的一种表现形式[15]。团购网站利用网络外部性吸引合作商家，然后通过优惠政策吸引消费者，再结合正确的定价策略增加商家和消费者的粘度与忠诚度，从而增加平台的利润[16]。

综上所述，众多的研究成果都是基于国外成熟的定价机制展开的，而我国团购市场大都以固定价格机制运行，仅有部分研究局限于团购现象、消费者行为的定性描述，鲜有关于商家和第三方平台营销策略的研究。故本文基于固定价格机制，从第三方平台出发，研究团购供应链主体：商家、第三方平台的利润分成等团购供应链协调问题。

2第三方平台盈利模式选择建模

21问题描述

本文研究的是一个单周期模型，包括一个商家和一个第三方平台的团购供应链，商业模式如图1所示[17]。第三方平台与商家合作有两种盈利模式，一种是第三方平台根据需求预测以批发价格预订一定数量的商品，再以零售价格销售以赚取中间差价，称之为第三方平台自营模式，此时，团购供应链有两种决策方式：分散决策和集中决策；另一种是商家加入第三方平台，与自营模式同样的销售价格销售商品，交易成功后，第三方平台获取佣金，称之为第三方平台代理模式。

22模型假设

假设团购供应链成员都追求自身利益最大化，拥有决策权，且均为风险中性。第三方平台两种盈利模式下的销售价格固定。特别地，第三方平台自营模式下，商家和第三方平台之间进行Stackelberg博弈，第三方平台首先确定订购量，然后商家确定批发价格。假设代理模式下，第三方平台的收益仅指获得的佣金，商品的提供和兑现没有供应量的限制，且在收益共享下，第三方平台会为获取更高的利润做出努力，如将商品信息放在合适的位置以增加市场需求[18]。令μ′=g（φ）E（D）表示该模式下的市场需求，其中φ（0<φ<1）是代理模式下第三方平台获取总收益的比例，取决于第三方平台和商家讨价还价的能力，φ越大，对第三方平台的销售激励越大，第三方平台销售努力水平就越高，故假设收益共享比例φ与第三方平台的销售努力水平线性相关。若e表示第三方平台的销售努力水平，则e=kφ，假设kφ>1，因此销售努力成本C（φ）=12lk2φ2，l为销售努力成本系数，l>0。g（φ）表示第三方平台销售努力水平对市场需求的影响。一般来说，销售努力水平越高，消费者需求越多，但由于潜在消费者的有限性，销售努力对需求的影响不可能无限增长[19，20]，故构建g（φ）=b-m（kφ）-λ，其中，b为需求上界，m为正常数，λ为销售努力弹性系数，λ∈（0，+。

假设D为消费者需求，且D>0；消费者需求X服从分布函数F（x）及密度函数f（x），且F（x）是可微的、严格递增的函数，F（0）=0，为简化分析，假设消费者需求X在区间（a，b）上服从均匀分布，记为X～U（a，b）；令F-（x）=1-F（x），μ=ED；c表示商家的单位成产成本；w表示商家的批发价格；q表示第三方平台的订购量；p表示第三方平台的销售价格，c

23模型构建

23 1第三方平台自营模式

3数值分析

由于上述表达式含多个参数，形式复杂，很难由表达式分析，故借助数值分析其特性。

31第三方平台自营模式

311团购供应链分散决策下商家批发价格分析

（1）商家批发价格与商品单位成本及残值的关系

假设某商品具有如下市场特征：p=120，gs=1，gT=1，X服从（1，3）上的均匀分布。由式（8），商家的批发价格随商品单位成本及残值的变化呈现图2a所示的趋势。由图2a可知，商品的批发价格随单位成本增加而增加。在上述假设条件下，当商品的残值达到110时，批发价格w近乎零，即当v<110时商家的批发价格w随残值的增加不断减小，相应地，当v>110时商家的批发价格w随残值的增加而增加。当残值接近零售价格时，第三方平台宁愿保留商品以获取更多利润，此时，第三方平台的批发行为并未增加商家利润，故为限制第三方平台的订购活动商家便提升批发价格。而商品单位残值减小会使商家降低批发价格吸引第三方平台订购更多的商品以增加利润。

（2）商家批发价格与名誉损失的关系

假设某商品具有如下市场特征：p=120，c=50，v=30，X服从（1，3）上的均匀分布。由式（8），商家的批发价格与团购供应链主体名誉损失呈现图2b所示的关系。由图2b可知，商家的批发价格随商家名誉损失gs的增加而降低，随第三方平台名誉损失gT的增加而增加。即当商家名誉损失较大时，商家不希望第三方平台缺货而导致自身损失过大，因而降低批发价格吸引第三方平台订购更多的商品。反之，亦然。但没有契约协调时，商家为获取更高的利润会以较高的批发价格将商品销售给第三方平台。

（3）商家批发价格与消费者需求的关系

假设某商品具有如下市场特征：p=120，c=50，v=30，gs=1，gT=1。由式（8），商家批发价格与消费者需求的关系如图2c所示。由图2c可知，当需求下界a一定时，无形商品的批发价格随需求上界b的增加逐渐降低，最终趋于稳定。消费者对团购商品需求越高，商家的批发价格就越低，但考虑到成本、利润等因素，商家不会无限制降低批发价格，故最终趋于稳定值。

312团购供应链分散决策与集中决策下最优订购量对比分析

（1）残值不确定的情况

假设某商品具有如下市场特征：p=120，c=50，gs=1，gT=1，X服从（1，3）上的均匀分布，分散决策时商家的最优批发价格w=90，由式（6）、式（11），团购供应链分散决策下与集中决策下的最优订购量呈现图3a所示的变化趋势。由图3a可知，自营模式下，无论是团购供应链成员分散决策或是集中决策，其最优订货量都随商品残值的增加而增加，但集中决策下的最优订货量总会大于分散决策下的最优订货量，且两种决策下最优订货量的差距会随着残值的增加变大。

（2）消费者需求不确定的情况

假设某商品具有如下市场特征：p=120，c=50，v=30，gs=1，gT=1，分散决策下商家最优批发价格w=90，由式（6）、式（11），团购供应链分散决策与集中决策的最优订购量呈现图3b所示的变化趋势。由图3b可知，当a=b时自营模式下两种决策方式的最优订货量是相同的。由假设条件a

最优订货量，在此范围内，需求上界越大且与需求下界差距越小最优订货量越大。即当消费者需求越集中且越大时，第三方平台的最优订货量越大，反之，则越小。特别地，当需求下界一定时，需求上界越小两种决策的最优订货量趋于一致。

32第三方平台代理模式

321收益共享比例与商家成本关系分析

假设某商品具有如下市场特征：p=120，k=10，l=2，m=1，λ=1，X服从（1，3）上的均匀分布，由式（15），第三方平台所获佣金比例与商家商品单位生产成本之间的关系如图4a所示。由图4a可知，第三方平台所获佣金比例φ随商品单位生产成本c的增加逐渐减少，当c接近零售价格p=120时，第三方平台所获佣金比例减少速度加快并趋近于零，而当成本c越小并趋近于零时第三方平台所获佣金比例最高为0275。

322收益共享比例与消费者需求关系分析

假设某商品具有如下市场特征：p=120，c=50，k=10，l=2，m=1，λ=1，X服从（1，b）上的均匀分布，由式（15），第三方平台所获佣金比例与消费者需求关系如图4b所示。由图4b可知，第三方平台所获佣金比例随消费者需求的增加而减少，并趋近于007。当消费者需求较多时，商家可以不通过第三方平台增加销售量，故第三方平台所获佣金比例就会减少。而消费者需求较少时，商家就希望通过第三方平台达到广告效应，增加消费者需求，因此第三方平台的佣金就会得到提高。

33两种盈利模式下的期望利润

假设某商品具有如下市场特征：p=120，c=50，v=30，gs=1，gT=1，k=10，l=2，m=1，λ=1，X服从（1，b）上的均匀分布，则根据式（1）～（14）可得两种盈利模式下各方期望利润对比分布图，如图5a～5c所示。

331两种盈利模式下供应链整体期望利润对比分析

由图5a可知，当消费者需求相对较低时，自营模式下供应链集中决策始终大于分散决策的整体利润；代理模式下第三方平台佣金比例在0075～0275之间时供应链整体利润近乎一致，但都大于自营模式时供应链的整体利润。特别地，当消费者需求极高时，第三方平台佣金比例越小团购供应链整体利润越高。

332两种盈利模式下第三方平台期望利润对比分析

由图5b可知，当第三方平台佣金比例较小时，其自营模式的期望利润始终高于代理模式的期望利润，相反，如果第三方平台佣金比例得到提高，其代理模式的期望利润就远高于自营模式。而目前大多数团购网站的佣金比例都低于10%，甚至是7%以内。故若佣金比例得不到提升时，第三方平台可考虑选择自营模式。

333两种盈利模式下商家期望利润对比分析

由图5c可知，第三方平台佣金比例较小时，商家加入第三方平台后的期望利润远大于第三方平台自营模式时的期望利润，因此，商家更愿意以加入第三方平台的方式销售其商品。反之，当消费者需求极少且第三方平台佣金比例较低时，第三方平台应选择自营模式。

4结论

本文研究单个商家和单个第三方平台构成的团购供应链，是对现实问题的简化，以第三方平台为主导研究主体间关系，为第三方平台提供决策支持，并发现以下规律。首先，若第三方平台考虑代理模式，需适当提高其佣金比例。一方面需要商家降低其生产成本，另一方面第三方平台需选择合适商家。相反，如果佣金比例得不到提升，且消费者对某类商品需求不高时，第三方平台可以考虑采用自营模式。其次，考虑团购供应链整体利润，第三方平台应选择代理模式。特别地，若第三方平台选择自营模式，为提高团购供应链整体利润须集中决策。最后，第三方平台自营模式下，商家的批发价格取决于商品特征，如成本、残值、消费者需求和商家的名誉损失。然而，现实中的团购供应链是由多商家与多（单）第三方平台组成的复杂系统，问题较为复杂，还有待研究。

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（责任编辑：石琳娜）