网购服务失败发生后不同归因对顾客后续行为意向影响研究

胡瑶瑛 李煜华 胡兴宾

摘要：通过构建网购服务补救满意影响模型，探究了网购中服务失败发生后不同归因对顾客后续行为意向的影响。结合问卷数据对模型变量进行相关性分析，并基于回归模型对提出的假设进行检验。结果表明：补救前顾客关系质量维度中的顾客承诺对服务失败归因于网店有显著的负向影响；服务失败归属性维度中的可控性对补救满意有显著的负向影响；补救满意对网购者后续行为意向中的正向口碑传播和再次购买意向均有显著的正向影响；补救满意对补救后的顾客关系质量维度中的顾客信任与顾客承诺均有显著的正向影响。

关键词：顾客后续行为意向；网购服务失败；补救满意；顾客关系质量

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.25

中图分类号：F7133； F274文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）07-0113-05

Abstract：In order to explore the effect of different attribution on customer subsequent behavioral intention after the failure of online shopping services， this paper establishes the model of service recovery satisfaction in online shopping. The hypotheses are proposed based on the model. And then， it analyzes the relationship between variables by the questionnaire survey results and examines the hypotheses by applying the regression model. Results show that， customer commitment， a dimension of customer relationship quality， has a significantly negative effect on attribution of service failure to online shop. And the controllability， the attribution dimension of service failure， has a significantly negative effect on recovery satisfaction. At the same time， recovery satisfaction has a significantly positive effect on both oral spreading and repurchases intention， and recovery satisfaction also has a significantly positive effect on both customer trust and commitment simultaneously.

Key words： customer subsequent behavioral intention； the failure of online shopping services； recovery satisfaction； customer relationship quality

随着网络技术的飞速发展，电子商务规模快速扩张，网络零售已成为一种重要的营销手段，网购成为人们重要的购物方式，网购商品涉及面也越来越广。2015年第三季度，中国网购市场交易规模达到91769亿元，较去年同期增长326%，仍然维持较高的增长水平[1]。随着网购交易量的快速增长，网购投诉率也在相应增长。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2015年全国网络消费用户涉及电商投诉数量同比2014年增长了327%，其中网购投诉占4374%[2]。

在顾客经济时代和顾客导向的竞争环境中，企业必须把顾客和顾客关系作为重要资源，并通过对这一资源的有效利用为企业创造价值，以增强企业的竞争力。在电子商务环境中，由于交易双方彼此不熟悉，网店更应该重视顾客对每次交易的反应，以及服务补救对其后续行为意向的影响，以便积极采取有效措施，改善顾客关系质量，提高服务水平。

国内外学者对服务补救以及顾客后续行为意向进行了广泛深入的研究。阎俊等研究发现，服务补救可以归纳为解释、沟通、制度、反馈和赔偿5个维度，并正向影响顾客忠诚度[3]；张初兵等认为关系质量通过正向调节程序公平与负面情绪的关系，进而影响行为意向[4]。Isabel通过对比消费者在线上和线下两种交易方式，提出线上交易时网购者在感知欺诈方面的个人认知和风险规避是高度相关的[5]。Pappas通过对具有网购经验的582位网购者采用模糊定量分析后提出认知（服务感知、信息质量和网购益处）与情绪（非常积极的情绪、积极的情绪、消极的情绪和非常消极的情绪）7种因素的9种不同组合可以很好地解释购买意图[6]。

综合上述研究成果发现，国内外学者对于服务补救及顾客后续行为意向的研究多集中在满意度、忠诚度和感知公平性等方面，这有助于从顾客角度出发，建立长期稳定的顾客关系。鉴于目前我国网购发展迅速，网购商品替代性强，市场竞争激烈，顾客关系相对不稳定，投诉率上升等特点，有必要对补救满意及其对后续行为意向的影响做进一步研究，然而有关这方面的研究文献较少。因此，本文在借鉴现有研究成果的基础上，构建了网购中服务补救满意影响模型，提出了相应的假设，结合问卷调查结果进行假设验证并得出相应的结论，为网络营销中的顾客关系管理以及提高顾客关系质量提供理论指导和决策借鉴。

1模型构建与假设提出

11模型构建

归因理论源于组织行为学，是一种推测他人行为原因及其性质的理论。1984年Folks等首次将归因理论应用于顾客与服务失败的研究，并取得了一定的成果。自此，归因理论成为研究顾客关系与服务失败的重要理论之一。

Bitner从服务提供者角度出发，提出服务失败发生的3类原因：企业不能提供顾客要求的服务、服务的执行与标准作业程序不一致、服务延迟和重要服务低于可接受水平，他还从服务提供者和顾客感知的双重视角，提出当商家服务低于顾客预期或顾客要求的服务未能实现时，即发生了服务失败[7，8]。从顾客角度出发，梁新弘指出凡是顾客认为服务或产品不符合其需求时，无论服务或产品提供者是否失误都属于服务失败范畴[9]。

从顾客角度来解释服务失败更有益于网店全面审视其服务质量，借鉴众多学者的研究成果对服务失败作出如下解释：当网店没有依照标准作业程序向消费者提供其所要求的服务，或者其提供的服务低于顾客可以接受的水平，引起了顾客的不满，即发生了服务失败。服务失败的归因可以划分为3个维度，即归属性、可控性和稳定性。

关系质量是由一系列对企业和顾客未来的买卖交易产生影响的无形价值组成[10]。Crosby提出顾客关系是基于商家过去表现满意的基础上，消费者对商家未来行为的信任感[11]。刘人怀认为关系质量是感知总质量的一部分，高品质的关系质量可以加强企业与消费者的信任、承诺，能够维持双方长久的关系[12]。

因为本文探讨发生服务失败的网店与网购者之间的顾客关系质量，综合上述研究成果对顾客关系质量解释为：在对网店过去表现满意的基础上，网购者与网店建立起来的能够为双方带来交易利益的无形价值。Morgan将关系质量划分为承诺和信任两个维度，这种划分方式被学术界普遍认可[13]。本文将顾客满意作为中间变量，亦将关系质量划分为承诺和信任两个维度。

顾客满意是顾客对产品的感知效果与初始期望值比较之后所形成的愉悦或失望的心理状态，是经历了长期的消费、交换和沟通后的累积满意[14]。Tax指出服务补救是一种管理过程，其实质是通过及时主动的反应将服务失败对企业所带来的负面影响减到最低，重新建立顾客满意[15]。

补救满意出现在服务补救后，是综合了首次服务和服务补救的整体感受，取决于顾客的主观感受[16]。

行为意向的概念最早从态度理论中产生。Blodgett提出顾客补救后的行为包括重复购买意向和口碑传播[17]。董大海认为后续行为意向包括重复购买、推荐、再次选择、经常购买、口碑传播、抱怨[18]。

因为本文研究的重点是不同归因对网购者正向的影响，因此，本文将后续行为意向分为：正向口碑传播和再次购买意愿。

服务失败发生后，顾客都会探寻其发生原因。但不是网购者对失败发生真实原因的探究，而是对失败原因的主观判断。因而，相同的服务失败，不同的网购者会做出不同的归因，归因结果将影响他们对服务补救的满意度，并会对后续行为意向产生影响[19]。基于上述分析，本文构建网购中服务补救满意影响模型，如图1所示。

12假设提出

网购中服务失败发生后，网购者是否愿意将服务失败归因于网店，往往受到两者关系质量的影响。基于网购中服务补救满意影响模型，本文提出假设H1：

H1a：补救前顾客对网店的信任越强，越不容易把服务失败归因于网店。

H1b：补救前顾客对网店的承诺越强，越不容易把服务失败归因于网店。

失败归因对顾客满意的影响是有差异的[20]。当顾客感觉服务失败极有可能再次发生时，顾客的不满意程度就会提高[9]。同样的失败多次发生更会令顾客不满意[21]。因此，本文提出假设H2：

H2a：网购者将服务失败归于网店的认知越强，补救满意度越低。

H2b：网购者认为服务失败越可控，补救满意度越低。

H2c：网购者认为服务失败稳定性越高，补救满意度越低。

钟天丽提出餐饮业补救满意越高，行为意向越积极[22]。服务补救能缓解负面情绪，恢复顾客信任和提高顾客忠诚度[23]。顾客满意度与再次购买和向亲朋好友传达正面口碑成正相关[24]。借鉴上述研究成果，基于网购中服务补救满意影响模型，本文提出假设H3和H4：

H3a：补救满意对正向口碑传播有正向影响。

H3b：补救满意对再次购买意愿有正向影响。

H4a：补救满意对补救后顾客信任有正向影响。

H4b：补救满意对补救后顾客承诺有正向影响。

本文的研究假设模型如图2所示。

2问卷分析

21变量的定义与测量

本文将网购中服务失败归因的维度划分为归属性、可控性和稳定性。归属性指由于网店、顾客自身或其他方面的原因引起的服务失败；可控性指网店能否对服务失败发生进行预先控制；稳定性指网购者遭遇服务失败的情况是偶尔发生还是经常发生。网购中顾客关系质量划分为信任和承诺两个维度。信任指网购者对网店的信任性和诚实性的感知程度；承诺指网购者对网店维持良好关系充满信心，并付出努力去保持这种关系。补救满意是指网购者在遭遇服务失败后，网店的补救措施是否使网购者满意。后续行为意向包括两个维度，即再次购买意愿和正向口碑传播。

参考Kelley[25]、Morgan[13]的研究成果，并结合网购具体情境对测量变量进行设计和修正，如表1所示。

22问卷设计

本次问卷参考国内外学者研究成果，结合网购特性设计了初始量表，对问卷不断修改，使量表尽可能保证问卷的信度和效度。问卷采用关键事件技术调查网购者的服务失败事件，并列举出网购服务失败事件，避免受访者误解服务失败的含义。

问卷共分为7个部分，有量表的部分均采用李克特7级量表。第一部分为受访者网购失败事实；第二部分到第六部分均为量表，分别测量补救前顾客关系质量、服务失败归因、补救后顾客关系质量、补救满意、后续行为意向，由受访者根据自身行为或可能行为选择；第七部分为受访者的个人基本信息。

23数据收集

数据收集采用随机问卷调查方式，调查的主要对象是哈尔滨理工大学的师生及其周边居民中的网购者。共发放问卷378份，回收问卷326份，其中信息不完整或相关问题没有回答的问卷39份，有效问卷287份。有效问卷中有网购失败经历的问卷227份，则有过购物失败经历的问卷占有效问卷的791%。

24样本分析

本次问卷调查对象的平均年龄为233岁，最大购物者年龄为63岁；月平均网购次数为59次，最多为22次；月平均网购消费金额是6597元，最高消费金额为2325元。

25问卷的信度与效度分析

对问卷进一步分析之前，有必要对问卷的信度、效度进行检验。各变量的信度分析及量表总信度结果如表2所示。

26相关性分析

用SPSS200计算皮尔逊相关系数来初步验证变量之间相关关系，结果如表3所示。

由表3可知，部分变量之间的相关性并不显著。如购买前顾客信任与服务失败归因于网店、服务失败的稳定性与补救满意、服务失败归因于网店与补救满意间相关性均不显著。

27基于回归分析的假设检验

回归分析适用于研究一个被解释变量与一个或多个解释变量之间的关系。本文在相关性分析的基础上，采取逐步回归法，经调整后的最终模型和检验结果如表4所示。

由表4可知回归方程调整后的拟合优度均在075以上，说明模型的拟合性良好；此外，F检验在005水平内，均可以接受，说明总体上模型的线性关系显著；由于调整后回归模型的特殊性，T检验的效果与F检验一致，即模型中每个解释变量对于被解释变量的影响是显著的，最终相应的假设得到验证。

3结论与启示

结合问卷分析对各个假设进行验证，结果表明：补救前顾客关系质量维度中顾客承诺对服务失败归因于网店有显著的负向影响，而顾客信任与服务失败归因于网店的相关性不显著；服务失败归属性维度中的可控性对补救满意有显著的负向影响，而稳定性和服务失败归因于网店均与补救满意的相关性不显著；补救满意对网购者后续行为意向影响中的正向口碑传播和再次购买意向均有显著的正向影响；补救满意对补救后顾客关系质量中的顾客信任与顾客承诺均有显著的正向影响。

31网店方面启示

由上述研究结论可见，网购者承诺对服务失败归因于网店有显著的负向影响，即一旦网购者对网店做出承诺，则不愿把服务失败的责任归于网店。因此，在网购交易过程中，网店应重视网购者承诺，努力总结有助于网购者做出承诺的经验、方法，使顾客关系质量得到有效提升。网购者信任是建立良好的顾客关系质量的第一步，稳定良好的顾客关系质量是在反复接触中逐渐建立起来，因此把握好网购者信任就显得尤为重要。网购者对于服务失败的可控程度和对方是否采取积极有效的措施有着强烈的要求。因此，网店在交易发生前一定要谨慎承诺顾客，避免使用超出自己能力范围之外的语言，以防服务失败发生后，不能及时处理或满足不了网购者的要求。网购者满意一方面是对网店的肯定，另一方面对其后续行为有着显著的积极影响，比如正向口碑的传播，再次购买意愿、网购者信任和网购者承诺的获得。这些积极的影响作用可使顾客关系进入良性循环。在日益竞争激烈的网购环境下，服务失败是在所难免的，如何从服务失败中学习，总结提高顾客满意的经验，对于网店来说是十分必要的。要想提高顾客的满意度，需要服务链条的各个参与者以积极的态度对待顾客每一个需求，不仅包括与顾客直接接触的参与者，也包括与顾客间接接触的参与者。

32网购者方面启示

网购者对于网店在交易前的承诺要进行客观评判，多搜集网店的资料，比如网购者的评论、交易量等，避免做出带有偏见的主观判断，从而蒙受经济损失。在做出评价之前，网购者首先应置身于交易之外，客观看待交易过程，避免受到情感影响（比如网店的承诺）而做出不客观的评价。此外，网购者的评价直接影响到其他网购者对该网店提供服务能力的判断。为了营造一个良好的网购环境，客观评价是非常必要的。

33局限性

由于本研究侧重于顾客关系质量的动态变化对后续行为意向影响的研究，因此相关研究内容的全面性和深度均有限。

参考文献：

[1]艾瑞网.2015年电子商务核心数据发布[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/zt/246308. shtml. 2015-12-26.

[2]中国电子商务研究中心. 2015年中国电子商务用户体验与投诉监测报告[R].2016.

[3]阎俊，胡少龙，常亚平.基于公平视角的网络环境下读物补救对顾客忠诚的作用机理研究[J].管理学报，2013，10（10）：1512-1519.

[4]张初兵，候如靖，易牧农.网购服务补救感知公平、情绪与行为意向的关系[J].山西财经大学学报，2014，26（1）：54-64.

[5]Isabel P R， Sergio R. The Influence of Consumer Cognitive and Psychographic Traits on Perceived Deception： A Comparison between Online and Offline Retailing Contexts [J]. Journal of Business Ethics， 2014， 119（3）： 405-422.

[6]Pappas I O， et al. Explaining Online Shopping Behavior with FsQCA： The Role of Cognitive and Affective Perceptions[J]. Journal of Business Research，http：//dx.doi.org/101016/j.jbusres，2015-07-10.

[7]Bitner M J， Booms B H， Tetreault M S. The Service Encounter： Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents [J]. Journal of Marketing， 1990， 54（1）： 71-84.

[8]Bitner M J， Booms B H， Mohr L. A Critical Service Encounters： the Employees Viewpoint [J]. Journal of Marketing， 1994， 58（4）： 95-106.

[9]梁新弘，何海权.服务接触视角下的服务失败及其效应[J].经济管理，2006（9）：75–78.

[10]Levitt M J， Weber R A， Clark M C. Social Network Relationships as Sources of Maternal Support and Well-being [J]. Developmental Psychology， 1986， 22（3）： 310-316.

[11]Crosby L A， Evans K A， Cowles D. Relationship Quality in Services Selling： An Interpersonal Influence Perspective [J]. Journal of Marketing， 1990， 54（3）： 68-81.

[12]刘人怀，姚作为.关系质量研究述评[J].外国经济与管理，2005，27（1）：28–33.

[13]Morgan R M， Hunt S D. The Commitment-trust Theory of Relationship Marketing [J]. Journal of Marketing， 1994， 58（3）： 20-38.

[14]Vázquez-casielles R， Del Río-lanza A B， Díaz-martín A M. Quality of Past Performance： Impact on Consumers Responses to Service Failure [J]. Marketing Letters， 2007， 18（4）： 249-264.

[15]Tax S S， Brown S. Recovering and Learning from Service Failure [J]. Sloan Management Review， 1998， 40（1）： 75-88.

[16]Wirtz J， Mattila A S. Consumer Responses to Compensation，

Speed of Recovery and Apology after a Service Failure [J]. International Journal of Service Industry Management， 2004， 15（2）： 150-166.

[17]Blodgett J G， Granbois D H， Walters R G. The Effects of Perceived Justice on Complainants Negative Word-of-mouth Behavior and Repatronage Intentions [J]. Journal of Retailing， 1993， 69（4）： 399-428.

[18]董大海，金玉芳.消费者行为倾向前因研究[J].市场营销，2003（6）：46-51.

[19]宋亦平，王晓艳.服务失误归因对服务补救效果的影响[J].南开管理评论，2005，8（4）：12-17.

[20]Iglesias V. The Attribution of Service Failures： Effects on Consumer Satisfaction [J]. The Service Industries Journal， 2009， 29（2）： 127-141.

[21]Bell C R， Zemke R E. Service Breakdown： The Road to Recovery [J]. Management Review， 1987， 76（10）： 32-35.

[22]钟天丽，胡培，孙靖.基于外部比较下的服务补救后顾客行为意向的探讨[J].管理评论，2011，23（1）：59-67.

[23]Hart C W， Heskett J L， Sasser W E. The Profitable Art of Service Recovery [J]. Harvard Business Review， 1990， 68（4）： 148-156.

[24]Harrell G D， Mackoy R D，Spreng R A. Service Recovery： Impact on Satisfaction and Intentions [J]. Journal of Services Marketing， 1987， 9（1）： 15-23.

[25]Kelley S W， Hoffman K D， Davis M A. A Typology of Retail Failures and Recoveries [J]. Journal of Retailing， 1993， 69（4）： 429-452.

（责任编辑：杨锐）