评论动机对在线评论特征及道德感知的影响研究

唐建生 王彦彦 王彩云

摘要：基于情景模拟实验，探索了产品满意度、评论动机及评论特征三者之间的关系以及对潜在消费者的影响。研究发现，产品满意度显著影响评论动机，非常不满意与比较满意情景下的评论动机无显著差异；评论长度和评论性质与个人娱乐、社会义务及关心其他消费者三个动机显著相关；评论性质、评论一致性和二者的交互作用显著影响潜在消费者对评论的道德感知。

关键词：产品满意度；评论动机；评论特征；道德感知

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.24

中图分类号：F272；F713.3文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）07-0109-04

Abstract：Based on the scene simulation experiment， this paper explored the relationship of product satisfaction，motivation and reviews characteristics and its influence on the potential consumers.Results showed that satisfaction influences motivation significantly.However，there was no significant difference between the very dissatisfied and satisfied situation.Reviews length and nature were related to the motivation of personal entertainment，social responsibility and care for other consumers.Reviews nature，consistency and their interaction had significant effect on moral perceptions.

Key words：product satisfaction； reviews motivation； reviews characteristics； moral perceptions

1引言

随着网络购物的发展，在线评论因由消费者提供显得更为可信，逐渐成为潜在消费者进行消费决策的必要信息。动机是行为的直接动力，理解消费者在线评论的动机是研究的基础。在网络购物情景下，“看不见摸不着”的环境使得消费者信息泄露、商品质量良莠不齐、电商诱导好评等伦理问题日益突出，消费者也逐渐更加注重商家的伦理问题。在上述背景下，探索不同购物情景对消费者评论动机的影响非常有必要。评论动机与评论特征之间是否有所关联？潜在消费者是否会根据评论特征进行道德感知的判断？本文将对此展开研究与探讨。

2文献综述

21消费者在线评论动机

较早对消费者在线评论动机进行研究的是Thorsten等，以传统口碑传播动机为基础，结合互联网环境中的消费调查，总结出8项动机，并发现其均对评论意愿有显著影响[1]（见表1）。

有学者在基础动机研究的基础上，探讨评论动机的差异性。Abrantes等基于社交网络理论及使用满足理论，研究了情绪提升、逃避主义、经验学习与分享及社区互动4个动机对虚拟社区成员和非虚拟社区成员口碑传播意愿的差异[7]。Mengze 等从内在动机及外在奖励两个角度深入研究了意见领袖及非意见领袖发表社区评论的动机差异[8]。目前关于网络评论动机的研究很多，但多数集中于对维度的探索，以及各维度对评论意愿的影响，评论动机量表也并未统一。同时，少有关于评论动机对评论特征的影响研究。

本文基于心理学对动机的基础划分，即内在动机和外在动机进行研究，参考Thorsten[1]、Cheung[2]和Mengze[8]确定维度：内在动机包括个人娱乐、自我提升及社会义务；外在动机包括获得奖励、关心其他消费者及惩罚或支持商家。

22消费者在线评论特征

消费者在线评论研究的焦点是评论特征。龚诗阳等基于知晓效应与说服效应研究了评论数量、评论分数及评论极性对线上图书销量的影响[9]。孙春华等证明了评论数量、长度、方向及类型对信息有用性的影响[10]。Obiedat研究了在英国市场上网络评论对消费者购买意愿的影响，指出其取决于网络评论的数量及论据质量[11]。马艳丽研究冲突在线评论对消费态度的影响，并验证了该影响受矛盾强度的调节[12]。

目前，关于单条评论的特征主要有评论长度、性质、极性、矛盾性几个维度，而评论极性与一致性（矛盾性）两个维度有交叉，因此删除评论极性这一维度。本文选取评论长度、评论性质、评论一致性3个维度进行研究。

3假设提出

31产品满意度与消费者在线评论动机

消费者在线评论来源于自身的购物体验。Qu等基于雅虎数据，发现商品价格、购物易用性、物流费用及物流选择四个因素显著影响消费者评论得分[13]。Garg指出在线评论与消费经验密切相关，包括产品质量、服务质量、与其他产品的比较及感知性价比4个角度[6]。根据消费者的购物过程，在线评论主要涉及产品质量、商家服务及物流3个角度，图1是淘宝购物后的评论界面。

据中国互联网信息中心调查，有7227%的消费者认为产品质量相比物流及客服更为重要。因此，本文采用产品满意度作为刺激消费者在线评论动机的关键控制变量，并通过前测进行了验证。

H1a/b/c：产品满意度不同，消费者在线评论总动机/内在动机/外在动机存在显著差异。

H2a/b/c/d/e/f：产品满意度不同，消费者在线评论的个人娱乐/自我提升/社会义务/获得奖励/关心其他消费者/惩罚或支持商家动机存在显著差异。

32消费者在线评论动机与评论特征

已有研究证实动机与行为相互关联。Chen以团购为背景，研究了利益驱使、价值驱使、情绪驱使及成就驱使4个动机对团购行为的影响[14]。Nwankwo等针对奢侈品购买提出了5个动机：显眼、唯一性、社会性、娱乐性和质量，并探索了这5个动机是如何影响消费者对奢侈品购买的理性行为与冲动行为的[15]。

上述研究表明行为受动机支配，动机不同，行为方式及结果也不同。因此，本文认为，评论特征是由消费者的评论动机决定的。

H3a/b/c：在线评论的个人娱乐动机与评论长度/性质/一致性显著相关。

H4a/b/c：在线评论的自我提升动机与评论长度/性质/一致性显著相关。

H5a/b/c：在线评论的社会义务动机与评论长度/性质/一致性显著相关。

H6a/b/c：在线评论的获得奖励动机与评论长度/性质/一致性显著相关。

H7a/b/c：在线评论的关心其他消费者动机与评论长度/性质/一致性显著相关。

H8a/b/c：在线评论的惩罚/支持商家动机与评论长度/性质/一致性显著相关。

33消费者在线评论与道德感知

互联网技术在给人们带来方便与利益的同时，也引发了严重的伦理问题，如个人隐私的泄露。互联网环境为人们提供了“去个体化”的土壤，所谓“去个体化”是指人们融入群体后以群体自居并产生群体认同，从而丧失个人身份和责任感，去个体化的一个直接结果就是与非道德行为联系在一起。因此，在线评论与传统口碑相比，更容易产生道德问题，如语言不文明、互相攻击均是常见恶性评论的特征。本文认为在网购情景下，潜在消费者会根据评论特征去衡量评论的道德问题。

H9：在线评论的长度显著影响潜在消费者的道德感知。

H10：在线评论的性质显著影响潜在消费者的道德感知。

H11：在线评论的一致性显著影响潜在消费者的道德感知。

4前测

41前测1

前测1用于确定情景描述的相关因素，并依此进行情景的初步设置。分别对影响消费者最终购买某产品的重要因素、网购的产品类型和关注的产品信息、客服及物流进行调查。7451%的被试者指出产品的性价比是决定购买的最重要因素，因此，将产品满意度作为刺激消费者在线评论动机的关键变量是合理的；8431%的网购产品为服装鞋包，被试者比较关注其价格、质量、颜色、舒适度、已有评论、款式等，这些因素都将作为情景描述的依据；80%以上的被试者表示客服一般都很好，视路途远近物流2～5天均可接受。

根据上述结果，实验材料定为服装，并设定了3个情景：产品非常不满意、产品比较满意、产品非常满意。除产品描述不同外，物流和客服等其他因素的描述完全相同。

42前测2

前测2用于检验前测1所确定情景的有效性。被试者依次对前测1所确定的3个情景进行产品满意度打分。单因素方差分析结果表明，3个情景的均值依次为14、31、49分，且差异显著（p=0000<005）。三组情景的产品满意度符合预期，情景控制成功。

5实验设计及结果分析

51实验1：消费者在线评论动机

511实验设计

在实验1中，首先向被试者描述具体购物情景并对该次购物做出评论，并用李克特7分量表测量评论动机。为保证问卷的可靠性，在描述购物情景后，询问被试者是否愿意就该情景进行购后评论，如果回答“否”，则立即停止作答。为保证被试者的适合性，设置了2道剔除被试题目：平时是否进行网购和购后评论。最后删除不完整作答及规律作答等无效问卷。问卷回收情况见表2。

512结果分析

首先对评论动机量表进行信效度检验。信度系数为0802，KMO值为0787，表明量表的信效度都比较好。为验证产品满意度对评论动机的影响，进行了单因素方差分析，结果见表3。

由表3可知，消费者在线评论动机随产品满意度的提升呈上升趋势，即消费者在对产品非常满意时评论动机最高，且差异显著（p=0000<005）。3种情景下，在线评

论的内在动机及外在动机存在显著差异（p=0001<005）。H1 a/b/c得到验证。对3种情景的动机进行多重比较发现，总动机、内在动机和外在动机在情景1与2中差异不显著（p>005），而情景1与3、情景2与3之间的差异均显著（p<005）。以各个维度为因变量对3组数据进行单因素方差分析发现，个人娱乐、自我提升及获得奖励3个动机的差异显著（p<005），而社会义务、关心其他消费者及惩罚或支持商家3个动机的差异不显著（p>005），即H2a/b/d成立，H2c/e/f不成立。

图2展示了6个维度在3种情景下的均值。无论哪种情景，个人娱乐、自我提升及获得奖励动机均相对较低，而关心其他消费者、惩罚或支持商家及社会义务3个动机均很高，说明消费者进行在线评论多半是出于后3个动机。关心其他消费者、惩罚或支持商家及社会义务3个动机与产品满意度呈“U”型趋势，表明在非常不满意和非常满意情景下动机最强。

52实验2：消费者在线评论特征

521实验设计

实验2主要涉及评论长度、评论性质及评论一致性3个变量的测量。评论长度用评论字数作为度量，评论性质及评论一致性的测量采用专家评定法。10位网络营销专家（3位大学教授和7位硕士研究生）对评论性质及一致性采用李克特7分量表进行评定，评论性质量表为：非常主观1～7；评论态度一致性量表为：评论态度前后一致1～7。

522结果分析

为验证各个评论动机是否显著影响评论特征，本文将其分别进行双变量分析，结果见表4。

表4表明，消费者的所有动机对评论一致性均无显著影响；个人娱乐、社会义务及关心其他消费者3个动机对评论长度影响显著，而只有社会义务和关心其他消费者2个动机与评论性质显著相关；自我提升、获得奖励和惩罚或支持商家3个动机对评论的3个特征均影响不显著。同时分析发现，个人娱乐动机与评论长度是负相关的，即娱乐动机越强评论长度越短。综上分析可知，H3a、H5a/b和H7a/b成立，H3b/c、H4a/b/c、H5c、H6a/b/c、H7c及H8a/b/c不成立。

53实验3：道德感知

531实验设计

实验3基于实验2测量出的评论特征，采用2（评论长度：长/短）×2（评论性质：主观/客观）×2（评论一致性：一致/矛盾）的被试间因子设计，选取8条评论测量消费者对评论的道德感知。其中评论长度以117条评论的均值为分界线划分为长短，评论性质及评论一致性均以4分为界线进行划分。

道德感知采用李克特7分量表：请问您认为该条评论是不道德的吗？实验3设计了2道筛选被试适合性的题目：是否经常网上购物和查看在线评论。随机发放8套问卷共400份，有效问卷342份。

532结果分析

8组评论的道德感知描述性统计见表5，发现主观评论的道德感知均高于客观评论；除主观评论外，矛盾评论的道德感知均高于一致性。为验证评论特征对道德感知的影响，进行了多因素方差分析，结果见表6。

表6表明，评论长度对道德感知影响不显著（p=0888>005），评论性质和评论一致性对道德感知均影响显著（p<005），即H10、H11得到了验证，而 H9未得到验证。除评论性质与评论一致性的交互作用显著影响道德感知外（p=0024<005），其余的交互作用对道德感知影响均不显著（p >005）。

6讨论与展望

61分析与探讨

本文探索了产品满意度对评论动机的影响，发现随着产品满意度提升，在线评论动机呈明显上升趋势；而在产品非常不满意与比较满意情景下，评论动机无显著差异。个人娱乐、自我提升及获得奖励动机随产品满意度呈上升趋势，即在非常满意情景下，动机最强；社会义务、关心其他消费者和惩罚或支持商家3个动机呈“U”型趋势，即在非常不满意和非常满意情景下，其动机最强。

评论动机影响评论特征。个人娱乐动机负面影响评论长度；社会义务和关心其他消费者均正面影响评论长度，负面影响评论性质，即动机越强，评论越长越客观；评论动机对评论一致性均无显著影响；消费者自我提升、获得奖励及惩罚、支持商家3个动机对评论特征均无显著影响。

关于道德感知的研究表明，消费者关注的是评论性质及评论一致性两个特征，二者的主效应及交互作用均对道德感知影响显著，而评论长度及其他交互作用对此无影响。

62理论意义与管理启示

621理论意义

目前关于在线评论动机维度的探索一直未达成统一，各学者均各自开发量表，然而维度却大同小异。这主要是因为学者们在开发量表时忽略了动机维度的标准。在心理学基础领域，根据动机来源不同划分为内在动机和外在动机。本文基于这一基础划分进行研究，填补了在线评论动机领域的空白。

622管理启示

产品满意度是消费者进行评论的最初因素，电商应通过提高产品质量来增加产品满意度。比较满意与非常不满意情景下的评论动机无显著差异，因此，在网络营销领域，“中间路线”是行不通的。关于道德感知的研究为电商的道德文明建设提供了依据及启示。作为潜在消费者，网购时查看在线评论是明智的，但不能盲目认同。如果仅根据差评率进行购买决策，很容易造成决策错误。

63不足与展望

首先，本文采用情景模拟实验。尽管通过前测力求情景逼真，但与网络购物的真实氛围仍有差距，未来研究可将此实验转移到线上进行。其次，未区分消费者特征。消费者特征对本文的结论是否有调节作用有待验证，如消费者道德信念是否会影响道德感知等，未来研究可深入探讨。

参考文献：

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（责任编辑：王惠萍）