“霸屏”方程式

李菲

观众心水的无外乎精准的选角、扎实的编剧功底、严谨的制作班底和深植其中的正义情怀。好剧总是惊人的相似，这些元素的排列组合，辅以全方位的营销，无疑完成了一个“霸屏”的方程式。

如同一种周期定律，似乎每隔一段时间，总会有一部“爆款”电视剧强势“霸屏”，让观众欲罢不能。2015年良心大剧《琅琊榜》名士风姿犹存，2016年《太阳的后裔》浪漫撩人模式却已开启，又一位“国民老公”上线，让粉丝们在胡歌、靳东、宋仲基之间难以抉择。尽管剧集Style殊途，却同归于暴涨的收视率、不断刷新纪录的话题讨论量和“自来水君”的疯狂安利。

有人痴迷于主角们无法量化的魅力值，有人感叹于编剧笔下逻辑清晰、节奏明快的情节，有人沉醉于精致的画面质感，有人浸淫于人物之间深邃的情义……简而言之，观众心水的无外乎精准的选角、扎实的编剧功底、严谨的制作班底和深植其中的正义情怀。好剧总是惊人的相似，这些元素的排列组合，辅以全方位的营销，无疑完成了一个“霸屏”的方程式。

编剧是大BOSS

近日，第88届奥斯卡金像奖颁奖典礼落幕，打了22年酱油的莱昂纳多·迪卡普里奥，终于登基奥斯卡影帝，一时间国内媒体争相大幅度报道，许多粉丝们更是感动落泪。相反，国内媒体对于“最佳编剧”奖项的报道远没有如此用心。

事实上，“最佳编剧”的奖项基本位于每年奥斯卡颁奖倒数第三位的压轴位置。一直以来，以奥斯卡为代表的成熟影视产业，总是将编剧置于顶端。尤其，在美剧的世界里，真人不露相的美国编剧才是幕后“垂帘听政”的大BOSS，他们掌控剧情，甚至拿着堪比明星的片酬。因为只有制作精良、故事流畅，才能保证电视剧的收视率，而这直接决定了美剧的命运。

纵横影视江湖多年的美国编剧们，早已通过无数次实践，修炼出百试不爽的武功秘笈，一招一式周密严谨，往往出奇制胜。

一部美剧的诞生，首先起始于总编的剧本概念。接着，他们会带着故事大纲辗转于电视台问。当提纲被接受，他们会收到电视台的买断费用。之后由电视台与制作公司共同拍摄试播剧，也就是0集，有的总编还会亲自操刀。接着就是忙碌的拍摄日程。一部12集剧集的编剧小组通常由6-8人组成，有的热门剧集甚至会招募十几个编剧。合用一个大办公室的编剧们，经常围绕故事结构、人物语言、场景设置进行激烈的辩论。“我们办公室有一面墙上密密麻麻贴满了3×5英寸的小卡片，每张卡片都写着每集里的每一个场景或者故事，”美国编剧约翰·特鲁比说。毫不夸张地说，上映的美剧无不是浴血杀出重围的优秀剧集。

高薪+高地位，这样吃香的定位，同样也是韩国一流编剧待遇的真实写照。就像韩剧《On Air》塑造的女编剧徐英真说的，“我每创作一集电视剧就会有2000万韩元稿酬进账”。被誉为“浪漫爱情教科书的”的韩国女编剧金恩淑，每集的稿酬甚至达到了3000万韩元。当下大热的《太阳的后裔》，正是她与男性编剧金元锡强强联手的作品。

然而，在韩国，编剧也不是那么好当的。制播分离的体制下，观众反馈与收视率直接关系到广告的投放量，在完全市场化的运作下，编剧必须在紧锣密鼓的拍摄日程中精研剧本，同时推陈出新。创新，正是韩剧长时间统治着青春偶像剧市场的大杀器。

剥开“正义军官”和“高冷医生”的外衣，《太阳的后裔》也只是一个浪漫的爱情故事。但为什么它会得到热捧呢？编剧笔下明朗不拖沓的故事节奏和令人手脚蜷缩的台词，无疑是大功臣。从一见钟情到约会，再到分手，再到重逢，不过用了4集。在男女主角干净利落的爱情对决中，双方的职场硝烟也一幕幕上演，一柔一刚地展现了韩剧丰富的编剧艺术。

反观中国大陆的电视剧市场，复制了国外的明星制，却把编剧置于了生物链的最底端。剧本的生杀权掌握在“拳头”大的一方，而不是艺术规律之中，导演、演员都可以跟编剧呛声，与欧美和日韩编剧稿酬高、权利大形成鲜明的对比。在中国两万多人的编剧大军中，出头的“将军”只在少数，入不敷出、维权难的“小兵”生态仍是常态。

福利待遇极低的编剧们缺少创新动力，也导致逻辑混乱、同质的剧情在不同电视台天天上演。回顾今年2月电视荧屏，《青丘狐传说》、《寂寞空庭春欲晚》、《五鼠闹东京》，清一色的高颜值古装偶像剧热闹PK，“千台一面”，口碑也皆不尽如人意。粗糙、零碎、混乱的剧情，更是让观众倒了胃口，与去年《花千骨》、《琅琊榜》的辉煌不可同日而语。

知名影视制片人侯鸿亮曾这样感叹，“越来越少人舍得再费更多的时间去做更好的项目，像刘和平这样7年写一个剧本的再没有了，有的团队可能一年写7个剧本，都大有人在”，不仅令人唏嘘。其实，对于观众来说，缺的只是—个好故事。

营销的后裔

日前，一则韩国妹子们身穿“梅宗主”同款披风前赴象山影视城朝圣《琅琊榜》的新闻，再度引动剧迷们的热议。许多人大赞，我们也有文化软实力输出。这样的“墙内开花内外香”，固然让人惊喜，也暴露出长期以来国产剧在国际市场乏力的现状。梳理几番掀动热潮的欧美、日韩剧，“营销”无疑是它们打出的一把好牌。

一个联合国维和部队特种兵，一个颜美技高的医生，一段势均力敌的战场CP，不需赘言，马上就让人联想到《太阳的后裔》。这是一部“天赐神作”吗？其实不然，它恰是剧集营销的鲜活案例。

宋仲基退伍后的第一部作品，宋慧乔时隔两年回归小荧屏，罕见的编剧“联手”操作模式，中韩合资……尚未开拍，《太阳的后裔》已自带话题，引动关注。再加上主演和编剧自带的粉丝，只需提炼几个新鲜的关键词，一组贴合“微博、微信朋友圈生态及传播模式”的话题便以铺天盖地之势席卷社交媒体，并持续发酵。不能否认“自来水君”传播该剧的诚意，但化于无形的“营销手”的添砖加瓦也是实情。

值得一提的是，《太阳的后裔》是首部真正实现中韩同步播出的韩剧。为了留住中国“金主”，它舍弃了“边拍边播”的业界标识，改为成片制作、成片输出——只为应对中国“限外令”，与中国市场同步，形成话题共振。虽然爱奇艺付出了每集25万美元的高价购买《太阳的后裔》，但会员付费收看的方式也让爱奇艺赚得盆满钵满。这部“营销的后裔”也为全韩班底的韩剧以成片方式打入中国市场做了一个榜样。

相较于韩剧，风靡全球的美剧则诠释了一种更加成熟的全方位营销模式。从剧集呱呱坠地起，无硝烟的营销战役就正式开始。

在严苛的审片机制下，美剧绞尽脑汁追踪观众的爱好，培养观众的忠诚度，拉长剧集的寿命。三分钟一个高潮，五分钟一个悬念，八分钟悬念需要破解，频繁地引入新人物、新剧情、新矛盾，并让主角们与观众生活同步。《识骨寻踪》的主角们总是跟观众过着同样的节日，每一季的末尾，总会有某个成员陷入未知的危机，招式虽老，重在观众买账。美国最长寿的肥皂剧《指路明灯》，在72年中播出了15700集，实在是一个惊人的数量。

在剧集开播前，层层揭露剧情的宣传片只是前菜，制作方还经常寻找剧集在日常生活中的接触点，触动观众的真实生活，营造剧集的真实感。《绝望主妇》播出第一季时，全美几千家干洗店都收到了印有该剧广告语的手提袋——“每个人都有一些脏衣服”，借此吸引了目标观众的注意。

同时，定时定点定长度的播出方式，很容易培养起观众的收视习惯，并内化为观众的生活习惯。每年9月，观众都跟美剧有个“约会”，搭起了持续、稳定沟通的桥梁。

再把目光投向国内，近年来许多现象级的电视剧也不失为营销的好手。

以《琅琊榜》为例，无法复制的精品内容是其最大底气和价值所在，依托“互联网+受众”释放的口碑效应，则让它成功从慢热到逆袭正名。以琅琊榜为关键词的百度搜索量达到了8020万条。而在各类话题贴中，最让人称道的就是各大社交论坛上深扒布景、构图、妆容的技术贴。网友“我们当猫吧”关于《琅琊榜》构图篇分析的微博，实现了5232次的转载量，那花样对称、图形做法的专业术语让人不明觉厉，不由自主地乖乖为剧组奉上膝盖。在长尾效应下，《琅琊榜》后段收视率一发不可收拾，也完美地印证了“梅长苏隐忍多年终一雪前耻”的剧情。

正如营销大师菲利普·科特勒说的，营销就是发现需求，并去满足它。诚意满满的剧情，创意迭出的全方位营销手段，再加上精美制作，成就了一部电视剧的多重观赏维度。如果能做到这些，叫好又叫座并非Impossible Mission。

从无到有，韩国人用15年塑造了“韩流”。那么，中国还要用多少年的光影梦境，去实现“汉流”？