广告语中双关格的运用研究

摘 要：各种修辞手法一直备受广告商们的青睐，它们使得广告语简洁明了的同时，蕴味丰富，新颖巧妙。但在现代社会，随着媒体传播的蓬勃发展而来的是各种广告的泛滥，语言使用中不可避免地产生了各种问题。本文就双关修辞格在广告语中的运用进行一些简单的研究，探索这一辞格在广告语中运用所产生的利弊，并就这些问题的解决提出相关建议。

关键词：广告语 双关 问题 建议

一、引言

现代社会高速发展，广播、电视、报纸、杂志、手机、互联网等媒体的蓬勃发展，宣告着信息时代的到来。身处“酒香也怕巷子深”的信息时代中，商品竞争日益加剧，因此产品的宣传力度成为衡量竞争力的一个方面。各个企业商家越来越多地依靠各式各样的广告来推销商品，以求在市场中占据有利地位。许多经典的广告家喻户晓、深入人心，取得了良好的效益。广告语作为广告的重要表现形式，尤其决定着一个广告的成败与否。在广告语中运用各种修辞，不仅使语言表达简洁，更富有巧妙性，给人耳目一新的感觉。各种修辞手法一直备受广告商们的青睐，它们使得广告语简洁明了的同时，蕴味丰富，新颖巧妙。但在现代社会，随着媒体传播的蓬勃发展而来的是各种广告的泛滥，语言使用中不可避免地产生了各种问题。本文就双关修辞格在广告语中的运用进行一些简单的研究，探索这一辞格在广告语中运用所产生的利弊，并就这些问题的解决提出相关建议。

二、广告语中双关修辞格运用产生的问题

“在特定的语言环境中，利用词的多义和音同或音近的条件，有意使一个语言单位（词、句子）关涉内外两层意义，其中‘内义即辞面是通过词或句直接表达的。而‘外义，即辞里，则是通过特定语境间接实现的，不过，这个辞里才是表达者真正要实现的意图，这种获得一箭双雕的表达效果的辞格叫双关”[3]。广告语言是广告的核心内容，是直接传递给公众的信息，要想使自己的广告在信息轰炸的时代脱颖而出，就必须在广告语的设计上花费一番功夫，增加广告语言的内涵，而且能够使语言引起丰富的想象和加深广告语的感染程度。

王希杰在《汉语修辞学》中把双关分为谐音双关、语义双关以及语法双关。[1]在广告语中运用双关修辞格固然能够产生积极作用，灵活巧妙地加深消费者对商品的印象。但近年来运用双关修辞格的广告语层出不穷，且获得了良好的收益，产生了巨大的影响。所以，各商家纷纷效仿，双关广告开始在广告界以迅雷不及掩耳之势推广开来。因此，生活中不可避免地出现了不少滥用双关格的广告语。这些广告语一味追求语音上的流畅或者趣味性的浓郁，但在语言使用方面却没有引起足够的重视，没有遵循语义、语法层的规律性与合理性，从而使得广告信息的宣传不伦不类，甚至对汉语言的使用，汉语文化的推广普及产生了消极影响。

1.广告语中滥用双关产生的语义问题

语义双关也是运用双关修辞格的一种重要形式。当然其中有很多运用得当的，比如某润滑油广告语，“多一些润滑，少一些摩擦”。字面意义就是简单地说明自己的润滑油效果好，用了之后机器部件之间少很多摩擦，运行起来更顺滑。仔细一领会，就发其实它也可以作为规劝世人的良言：人与人之间相处，没必要计较太多，和别人少一些摩擦，人生就走得更顺。这算得上语义双关广告语的经典之作了。广告的作用应该不仅仅限于推销产品，更重要的在于它的产生的社会影响，既然存在，自然应该有其价值。

语义双关在使用时，也不可避免地会产生语义问题。有些广告语就不注意语义的合理顺畅。例如：

（1）一“箭”如故，一“箭”钟情（箭牌口香糖的广告语）

这则广告语的两组词语分别来源于成语“一见如故”和“一见钟情”，它把两个成语中的“见”字都改为其品牌名中的“箭”字，这个改动是不合理的。我们都知道“箭”是一种武器，而武器给人的印象就是战争、仇恨，以武器相向的双方是绝不可能像故人一样，也不可能钟情于彼此的。该广告语改变了原文的字，也改变了其词性，经过分析便可发现其语义不通之处。

2.广告语中滥用双关产生的语法问题。

前面说过，语法双关是王希杰在《汉语修辞学》中提出的概念。广告语中运用语法双关的如美的公司的空调广告语“美的空调，美的享受”，第一个“美的（dì）是名词，指美的牌空调”，第二个“美的（de）”是一个形容词，修饰名词中心语“享受”，意为“美好的”。

这是恰当使用语法双关的成功案例。但有的广告设计者只求达到广告效果，完全不理会现代汉语的语法规则，以至于设计出的广告语不符合现代汉语的语法标准，广告语令人费解的同时，不利于汉语的学习传播。例如：

（2）新生活，心滋味（某房地产公司广告语）

不难理解，这是一组对偶结构的两个短语，后半句“心滋味”的本意是说该公司的房子给人的感觉是全新的滋味，也符合客户心里的滋味的。但语法上来说，却是不通的。“心”作为一个名词，不能直接修饰另一个名词“滋味”，由此产生了语法错误。

（3）衣帽取人（帽子公司广告语）

这则广告语来源于成语“以貌取人”。这里改“以”为“衣”，不仅读音完全改变，而且与原成语的语法结构完全不符，形成一个混乱的结构。“以貌取人”中“以”是一个介词，表示“凭借”，广告语中的“衣帽取人”中“衣”这个名词和同是名词的“帽”只能形成并列结构。“衣帽取人”在结构上就让人无法理解了。

3.滥用双关制造出的低俗广告语影响到社会主流价值观的健康发展。

“有的双关广告语，为了吸引注意力，不惜哗众取宠，要么其道德理念不符合主流价值观，要么将一些大众忌讳的私隐、认为不适合公诸于众的东西搬进广告，其内容刺激人（尤其是未成年人）的性意识，体现出性别歧视等有损精神文明建设的倾向”[4]。毫无疑问，以这种心理态度制作的广告语，必然显示出低俗的特征。例如：

（4）仁肉包子（某包子铺广告）

其实这种包子馅儿仅仅是虾仁和猪肉而已，该店老板之所以打出这么大胆的广告语，目的就是在于调动人们的好奇心，引起人们的争议。争议越大，该店的知名度就越高，生意自然越好。“仁肉”谐音“人肉”，不仅影响了人们的价值观，误导了人们，而且全无汉字语言之美，毫无文化性可言。

（5）包尽天下二奶（某文胸广告）

“包二奶”本是应该杜绝的行为，是大众厌恶唾弃的行为。这则广告却把它宣之于众，给人错误的心理暗示和挑逗，危害大众心理，有伤风化，不利于大众文化的传播，不利于汉语言文字的发展。

诸如此类，举不胜举。这些双关修辞格的不当运用，不仅会适得其反，更影响了社会主流价值观的发展，不利于社会文化的健康传播。

三、对于解决问题提出的几点建议

语言规范化的水平达到什么程度，是衡量一个国家文化科学水平的一个重要标志，是现代化达到什么水平的一个重要标志。语言不规范，是不能适应当代社会的需要的。[2]因此，规范语言使用，特别是作为一种宣传手段使社会大众接受的广告语言更应该成为语言规范化的首要对象。

双关辞格在广告语中的运用问题，可以从以下几个方面改进：

1.创作广告语过程中，注意避免不标准的方音对广告语语音的影响，使用标准的普通话语音，把广告语以标准规范的语音形式推向大众，起到推广普通话的作用，而不应该在广告语中使方言中的错误语音合理化。企业商家在广告语的设计方面，应加入语言审批环节，层层把关，力求设计出的广告语规范，符合现代汉语语音语义语法标准。此外，广告设计者也在广告的规范使用中举足轻重，所以必须提高语言设计者的语言知识水平和语用能力。

2.语言表达要符合社会主流价值观，符合先进文化的要求，使用积极健康的社会语言。广告的最终受众是社会群众，所以也需要全面提高大众的语言水平，提高他们的审美价值，他们才能够有一定的语言知识选择自己接受的广告，有能力辨别错误的语言现象，避免受到低俗广告语言的轰炸和影响。因此相关部门应适时地宣传语言知识，建立大众免费学习汉语的平台，充分提高对汉语言知识的重视程度。

四、结语

广告是民族文化传播的一种工具，广告语是广告的灵魂，是直接为人们感知的内容之一，所以广告语的规范使用显得尤为重要。我国的语言文字作为我国民族文化的载体，在流变与创新中发展。我们需要建立一种文化危机感，捍卫本民族最基本的语言文化，才能在宣扬民族文化的今天，培厚华夏文化的根基。掌握好语言知识，准确辨别双关广告语的利弊，才能趋利去弊，扬长避短，以求最大限度地运用语言创造更多优秀的语言作品，运用双关修辞格给我们带来更多效益。

注释：

[1]王希杰：《汉语修辞学》，北京：商务印书馆，2004年版，第292页。

[2]杨文全：《现代汉语》，重庆：重庆大学出版社，2010年版，第394页。

[3]池昌海：《现代汉语语法修辞教程》，2002年版，第224页。

[4]黄娅雯，董锡忠：《浅议广告语中谐音双关修辞技法的运用及影响》，中国校外教育，2009年，第S5期，第59页。

（欧泽群 四川绵阳 西南科技大学文学与艺术学院 621010）