新媒体时代整合营销传播新业态

王坤

摘 要：本文将重点分析由于媒介多元化和受众行为方式多样化原因导致整合营销传播呈现出了渠道整合，内容整合，受众整合，数据整合及组织机构整合的新业态，最后将提出品牌应运用新的整合营销方式进行推广。

关键词：新媒体；媒介融合；整合营销传播

1 整合营销传播新业态背景

整合营销传播理论（IMC）由唐·舒尔茨提出，最初这一理论的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，“整合”主要是在传播形式上保持一致。大数据时代让这一理论出现了新的发展态势，主要原因如下：

1.1 媒介渠道多元化

互联网，移动互联网的发展，使得受众获取信息的渠道更加多元化，改变了IMC的环境。在传播模式上，新媒体区别于传统媒体：由一对多变 为多对多。单向传播变为了双向乃至多向传播，受众的媒介接触点更加广泛。

1.2 受众行为多元化

新媒体的发展，传播者的内容海量化，但受众的注意力更加分散，传播者对受众的控制力降低。广告主很难将信息完整地传递到受众，更加难以维持受众对其的关注。另外，受众传播自主性增强，对广告主的信息可以及时反馈，这也使广告主难以把控。因此，IMC环境更加复杂化，实现手段更加多样化。

这两点是IMC产生新变化的主要原因，当然，在给企业带来挑战的同时也给企业带来了机遇。

2 整合营销传播新业态

2.1 渠道整合——跨屏营销，场景营销

传统媒体不会因为新媒体的诞生而灭亡，新媒体的出现意味着传播渠道更广。企业可以整合二者优势打造统一声音，让传播范围更广，力度更强。同时，企业可以进行跨屏营销。例如，天猫双十一晚会就利用T2O模式，将电视与手机双屏联动，春节联欢晚会抢红包也利用手机摇一摇等方式开展跨屏互动。

另外，跨屏营销还要在传播节奏上合理规划。品牌可以利用传统媒体传递强势声音，后续通过新媒体进行声音扩散。也可以通过新媒体先进行口碑传播再通过传统媒体进行强势议题设置形成舆论。新媒介形成新场景，如今受众可以在物理与虚拟场景中转化角色，场景营销由此诞生，企业可以通过让受众在特定场景中接受信息，进一步促进购买。例如，近年来流行的VR让受众拥有了更好的体验。

梅罗维茨提出的媒介情境论认为：新媒介的出现造成了社会场所普遍的重组，它通过改变各类社会人群所接触的情境类型，改变了我们对角色的认识。随着互联网的兴起，梅罗维茨进一步拓展了媒介情境论的内涵和外延。他将“情境”的概念延伸为“语境”，具体分为地域语境和媒介语境。在网络时代，受众观点的形成并非都来自本地经验和本地判断，外部观点同样非常重要，新媒介打破了地域限制、打破了一些旧的情境，将不同情境融合成 “新情境”，人们在这一新情境中也会有一系列新的感知、新的行为和新的表现。

2.2 内容整合——内容营销

微博、微信等社会化媒体让企业展开与受众的沟通对话，与顾客及相关利益人建立亲密关系。如今，自媒体媒体化，媒体的自媒体化趋势显著。传统媒体也纷纷转型自媒体，自媒体也在加强自身的专业性。其中，内容的质量和创意很重要，不同媒体传递的内容要相互配合，才能产生“整合”的效益。

另外，内容营销在企业的公关策略上也有较好的帮助，若企业遭遇危机，可以通过传统媒体进行新闻发布，同步通过社会化媒体与受众沟通。在内容的制作形式和话语表达上要区别对待。例如：王老吉与加多宝之战，加多宝在微博上的一系列“对不起”海报让其赢得了民心。

粉丝在企业的内容营销中很重要，PAPI酱的火爆再一次体现了自媒体的力量。企业要对粉丝进行管理，维系与粉丝的关系，通过支持一定的意见领袖，带动更多粉丝关注。

2.3 受众整合——关系营销，口碑营销

随着大数据时代的到来，新兴的社会化媒体重构了数字营销环境，圈子营销开始兴起。人们之间的联系更加密切，微信强关系网络很容易造成口碑传播的路径。以弱关系网为特征的微博，在链接人与人之间关系方面也并不逊色。六度空间理论就向我们展现了人际传播的力量。如何建立受众之间的联系，利用受众之间的联系来传递品牌信息，将成为数字营销时代品牌传播面临的机遇和挑战。

在新媒体时代，品牌传播已经从传统的大众传播时代变为大众传播与人际传播的结合。整合营销传播必须要利用人际传播方式才能扩大影响力，获得良好口碑。六度空间理论在品牌传播中的运用可以有效地扩散品牌传播内容，扩大或维持品牌声量，有利于品牌与受众关系的建立和维护，有利于提升品牌影响力。IMC把建立、维持、改善与消费者和顾客的关系作为营销传播的目标和考核的标准，推动着营销传播人与消费者和顾客的对立与极端的不信任局面的改善。

2.4 数据整合——精准营销

IMC，作为一种全新的营销传播模式是建立在全新数据库基础上的传播模式，从而为传播对象、时机、渠道、方式、诉求等的精准与恰到好处提供了坚实的基础。它的数据，不仅是有关消费者态度的，还包括消费者的行为（购买行为，购买关联行为、兴趣行为）；它的内容非常丰富，既有消费者的又有竞争者的，还有利益相关者的；它是基于现代信息技术的，是一个系统，而不是单纯的数字、描述；是要运用于整合营销传播全过程的，而不是仅仅是开始。

大数据近年被广泛关注，其四大特征是容量大、种类多、速度快、价值密度低。企业可以通过长期自建数据库进行消费者洞察与分析，市场分析，竞争对手数据收集，媒介投放绩效考核，投资回报率预估等。同时，数据大还不够，关键是数据的质量。高质量的大数据为企业带来了精准营销的可能。如今，广告主从传统的购买媒介转为购买受众，程序化广告购买模式可以将合适的广告呈现给相应的受众，对媒体来说，可以减少资源浪费，对广告主来讲，提高了广告到达率，尤其是针对大型广告主，其可以通过私有程序化购买的方式，购买到媒体优质资源，最大程度维护品牌形象。对受众而言，可以接受告相关度高的广告，满足其信息需求，降低厌恶感。

2.5 组织分工的整合

新媒体时代，一个代理商很难完成一个项目的各个部分，这就需要各个代理机构相互协调，整合各方资源为广告主提供全方位的服务。因此，整合营销传播还涉及组织分工的整合问题。

总之，新媒体的即时性，多媒体性，互动性，个性化，容量大，易检索等特征给予了受众随时随地获取信息和发表意见的机会。在品牌策划中，新媒体的运用可以扩大影响力，增进消费者与品牌之间的联系，更有利于塑造品牌形象。但新媒体的出现并不能代替传统媒体，而是要与其共同作用，配合线下活动的开展，从而形成一个立体化，多维度的整合推广模式。新媒体时代，不仅仅出现了新媒体与传统媒体的融合问题，广告主和代理公司也都面临难以适应的问题。整合营销传播给予我们的帮助是极大的，在新媒体时代它的基本原理值得遵循，随着科学水平的提高，渠道多样化以及受众个性化的发展，整合营销传播呈现出的新业态将为广告主及代理公司提供更多思路。

参考文献：

[1] 唐·舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005.

[2] 李晓英.大数据时代互动式整合传播营销体系的建构[J].当代传播，2015（4）.

[3] 张巨才.从整合营销到精准传播[J].企业研究，2015（3）.

[4] 何梦祎.媒介情境论：梅罗维茨传播思想再研究[J].现代传播，2015（10）.