不炫耀，中国年轻人爱上“小而美”品牌

余婷

随着小众的时尚品牌在中国年轻一代的流行，中国将变成“一群更简朴、个性化以及生活方式意识较强的消费者”的大本营。

28岁的林艳是一位生于中国的丹麦公民，她通过自己的网店将西方时尚销售给中国消费者。

林艳的网店主要聚焦于小众以及相对陌生的品牌，比如意大利针织服装集团Boboutic，以及瑞典时尚服装Acne Studios。这让那些见识过大批中国游客争相涌入巴黎路易威登店铺场面的人感到惊奇，因为就在五年前，向中国消费者销售他们从未听说过的奢侈品品牌是件难以想象的事。

王日明是香港资深零售商，他说：“20世纪90年代在香港，有钱的内地消费者是商家的兜售对象。他们戴名牌太阳镜，留着价签在上面晃来晃去。他们想买的是价签，想表现的是自己买得起。”但如今，出国购物的中国富豪向亲朋展示的最好方法是带回一件在北京、上海奢侈品店里绝对见不到的东西，“伦敦邦德街上的店铺对于他们已非常普通，没什么新鲜的，他们喜欢欧洲大陆的百货店，在那儿可以发现新牌子”。

咨询公司贝恩驻米兰合伙人莱瓦托也看到这股趋势。她说，尽管许多中国人在欧洲购物是受价格驱动，“但我们看到在欧洲的中国消费者老练程度快速提升。他们正在寻找不那么炫耀的、更为精湛的商品，这类商品有其内在价值，而不只有个知名标识”。

政治和文化起到了部分作用。

贝恩在最新一份中国奢侈品消费报告中指出，“小众的时尚品牌在中国年轻一代越来越流行”。尽管父母和祖父母那代人被灌输了随大流的观念，但中国的千禧一代做出了更多关注自我的决定。

报告还指出，虽然中国的中年游客仍常常参加大型旅游团出游——往往带着统一的帽子、跟随导游——但中国30岁以下的年轻人更有可能进行自由行。

出于政治原因，时尚品味也在发生变化。如今，对许多中国超级富豪而言，穿着明显昂贵的服饰要冒很大风险。高盛最新一份报告显示，中国已变成“一群更简朴、个性化以及生活方式意识较强的消费者”的大本营。

对许多大型老牌奢侈品牌而言，一个更突出的问题是如何在当下的消费环境使自己保持相关。

香港曾是中国富豪们的购物天堂，香港最繁华的购物街都被普拉达、古驰、香奈儿、路易威登、阿玛尼以及迪奥等品牌占据。但如今，奢侈品门店正开始关闭。正如汇丰分析师们所说：“香港已逐渐被视为一个‘平价商品化目的地，中国富人如今青睐更前卫的目的地。”

如今，那些没能前往欧洲的游客正在涌向韩国，后者在亚洲享有“引领趋势”的声誉。