差异化精准营销体系的探讨

摘要：随着市场竞争的不断加剧，企业要想取得生存和发展必须要全面加强差异化精准营销体系的建设。当前，企业在差异化精准营销体系建设方面还存在诸多的问题，本文主要对差异化精准营销进行分析，并在此基础上对其主要内容和理论依据进行探讨，以期为增强企业的竞争力提供一定的依据。

关键词：差异化精准营销；营销体系；竞争力

差异化精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等实现企业对效益最大化的追求。

一、差异化精准营销核心思想

差异化精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

1.差异化精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；

2.差异化精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；

3.差异化精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求；

4.差异化精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

二、差异化精准营销的个性化体系

1.市场定位体系。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果，这就是精准定位的魅力。

2.与顾客建立个性传播沟通体系。从差异化精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。

3.适合一对一分销的集成销售组织。差异化精准营销的销售组织包括两个核心组成部分： 精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值。差异化精准营销的运营核心是CRM。

4.提供个性化的产品。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大限度地满足有效需求，获得理想的经济效益。这是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。

5.顾客增殖服务体系。差异化精准营销最后一环就是售后客户保留和增值服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。

三、实现差异化精准营销的核心——CRM

1.CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系。

2.CRM系统的核心是客户数据的管理 CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

3.CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

四、精准营销的理论依据

1.4C理论。4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。

2.让客价值。世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。

由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

3.一对一直接沟通理论。沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境.参与者.讯息.管道.干扰.回馈。

总结

差异化精准营销理念有着其先进的理论指导，针对我司目前的营销体系，结合差异化精准营销的理念，相信会有较好的效果。

参考文献：

[1]倪楠.传漾科技：引领跨屏数据精准营销新时代[J].互联网周刊，2014（10）

[2]刘冰.通过数据分析实现营销差异化[J].现代家电，2014（21）

作者简介：

周晓月（1974- ），女，江苏无锡人，本科，经济师，研究方向：钢材营销。