对服装营销中体验式营销的探讨

刘洁

摘要：本文对服装营销中的体验式营销进行简单描述，说明其在服装营销中的价值并从营销实际出发阐述体验式营销发展中存在的一些问题并提出了相关的改进建议。

关键词：服装营销体验营销探讨

随着服装消费者需求的多元化复杂化的发展， 服装市场营销活动的竞争日益激烈， 如何在市场活动中脱颖而出，要求企业不断尝试新的营销模式。体验式营销值得我们进行深入探讨。

1. 服装营销中的体验式营销基本模式和价值

1.1 体验式营销的基本模式

体验式营销即顾客对产品进行实际的使用之后，通过真实的使用感受决定是否要购买产品，进而进行消费的一种营销模式。服装行业中的体验式营销包括试装、店铺互动， 线上线下对接等多个方式，消费者通过各种途径对服装形成较为全面的认知，进而产生相关的消费行为。

1.2 体验式营销在服装营销领域中的实际应用

服装营销中的体验式营销重视服装产品给消费者带来的穿着体验感受以及消费过程中所感受到的服务、服装商品所代表的生活品质等，因此，服装体验式营销应用于服装门店装修设计、门店服务、品牌服装展示会等多个环节中。 即，凡是能够让客户体验到服装商品的特征，凡是能够引起客户心理感受变化的营销方式，都是体验式营销的应用。

1.3 体验式营销在服装营销中的价值

营销的最终目的是为了促使消费者实施消费行为，体验式营销是服装营销中的最基本销售方式，也是实现服装行业盈利的根本方法；另外，由于体验式营销的模式五花八门，因此也催生了相关的服务行业的发展。例如，在服装高级定制过程中，服装设计与珠宝配饰、化妆以及发型等应相互搭配，因此，在顾客进行试装时，相关的服务也需要一并呈现，这使得其他行业的营销活动同时展开，从而实现统合营销。

2. 服装营销中的体验式营销存在的问题

（1）少数服装企业对于体验式营销内涵理解不全面， 体验式营销概念导入生硬。

（2）体验模式单一，难以突破固有营销思维。

（3）体验营销活动创意不足，难以体现自身品牌特色。

（4）体验式营销模式应用缺乏系统性。

3. 改进体验式营销的方法

体验式营销先驱Bernd H.Schmitt将体验式营销划分为五个战略模块：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验、在营销过程中，这五个模块的践行能够使顾客享受一场感官的盛宴，一场激荡心灵的旅程，体验商品仿佛进行一场SPA。五感体验式营销为服装营销的改进提供了基本的思路。

3.1 改善营销环境，实现感官体验

服装产品营销人员在营销过程中不能仅仅重视产品本身， 同时应该通过店面、娱乐等多种途径创设良好的消费环境，增加顾客的消费体验感受，使消费者能够从视觉、触觉、嗅觉， 听觉， 味觉方面体验到服装商品的特征，以及穿着服装所带来的新鲜感受。以门店为例，体验式营销除了给顾客提供详细的产品介绍、帮助顾客换取衣物之外，还应该注重店铺氛围的打造， 不同时间的产品陈列，不同时段的音乐互动， 灯光调整。以及顾客休息区及试衣间的整理和细节设置。

3.2寻找文化出口，实现情感与思考体验。

注重分析服装消费中的文化内涵以及价值观念，提高服装营销方式的文化内涵，使消费者体验到品牌文化。这样有利于提高消费者对品牌的满意度及忠诚度，与其建立长久的合作关系，同时，品牌文化与消费者的兴趣爱好以及个人文化认知相融合，能够刺激消费者产生情绪情感体验，甚至对服装的认知发生变化，这是五感体验式营销中实现情感体验的过程。例如运动品牌店铺中的LED屏滚动播放体育赛事，球星广告等， 使顾客仿置身于这样的环境中，顿时产生想要了解产品的冲动，一种想要运动的激情，进而将这种激情转化为成对产品的体验中，购买欲也因此提高。

3.3 追求创意营销，实现行动体验

创造性的营销手段，则是实现行动体验的基本路径。快消品牌H&M体验式营销别具一格，除了在门店进行试衣之外，H&M号召顾客将服装带回家试，即先购买衣服，在长达7～15天的时间内，不摘掉服装吊牌、不破坏和弄脏服装，都可以进行调换和退货。这种营销方式将体验服装的环境从门店扩展到顾客的家里、街上甚至是工作空间，顾客通过穿着和使用服装产生相关的体验并进行决定。这样的营销方法鼓励顾客进行现实的体验，与门店体验相比，行动力更强，营销效果也更好。

3.4 积极设计营销活动，实现关联体验

关联体验是将某一类商品与其他商品或者与其他环境进行关联，使消费者在体验的过程中，对产品抱有的积极想象能够实现，并且，能够通过一件产品的购买，勾起更多的消费欲望、或者实现更多的消费目的。在服装营销当中实现关联体验，应该从营销活动设计入手。例如，在服装促销的过程中，组织试穿拍照上传朋友圈，获最佳搭配赠送礼品等活动，为消费者搭建各种拍照场景，通过拍照和发朋友圈，引起更多消费者的注意，同时，服装搭配中的配饰、鞋帽等产品也很容易成为顾客的消费目标。

结语

综上所述，体验式营销是服装营销中最主要的途径，该营销方法随着信息科技的进步以及社会文化的发展呈现出更加多元化的趋势，从根本上理解体验式营销的内涵，重视顾客的心理体验并进行有创意的营销 ，是体验式营销在服装行业发展的必然趋势，希望本文能够为服装营销中的体验式营销发展提供帮助。

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