可以用于日常购物的经济学技巧

温义飞

今年回国期间，我陪我妈去过一趟超市，买一些零食还有国外管制的消炎药。那是一间当地的卖场，门脸熙攘，嘈杂混乱。

然而走进去没几步，我就立刻察觉到了这间超市的独特气场。

“有高手。”我凝目开始观察。

这店出入分门，右进左出。人群中大多数人惯用右手，这样的分布结构便于人们从货架上拿东西。

入口处的装修色调偏冷而悦目，会减慢人的步幅。一旦大多数顾客下意识地开始缓步，走太快就会显得格格不入。

平均身高的水平视距摆着高利润的商品，这是零售业的基本常识。可是在儿童水平视距上摆上零食和甜品，让我不禁暗赞了一句好身手。

每一个超市都是一个猎场，你可能是猎手，也可能是猎物。你是否认为是你自己在作出购物的决定？行为经济学和心理学发展到了今天，我们早就认识到了“理性人假设”的天真。消费者在购物的时候从来都不是理性的，商家们明白这一点，而且不断在利用顾客的不理性。

我在买东西的时候总是问自己三个问题，让自己计算。

第一个问题就是“为何这样卖”。

只有当你知道商家在如何影响你的判断，你才能排除这些干扰，做出有利自己的选择。我们继续用超市当例子。

超市的生活常用商品往往在店内最深处。鸡蛋、牛奶之类的产品能吸引你逛完整间店。舒缓的音乐和明亮的装修可以延长顾客的逗留时间，这往往就意味着更高的销售额。所以做生意的朋友，请别在店里放《新年好》或者其他快节奏的音乐。

大型超市的地砖从来不是统一的。在高利润的几排货架区，地砖会有让人感觉“高级”的材质和花纹。如果还有行家指点，这里的地砖会略有不平，这样当顾客推车经过时，会下意识地减慢速度。

店家的心机还远不止于此。高手会在商品价签上删掉“元”“￥”等符号和字眼，一个单纯的数字价格会减少商品和钱的逻辑关联。根据《时代》杂志上的统计，使用“$”符号价签的某品牌罐头汤，每103个顾客才会有一个购买，而改用纯数字的价签，每14个客人就有一个购买。

当你看到“限时抢购”“每人限买三个”之类的标志时，是不是觉得并不会影响你的决定？然而你嘴上说着不要，但是身体还是很诚实地躁动，点解？这是由于人类进化过程中产生的天性，对被限制供应的物品，特别是对有限食物的储藏是会带来生理快感的。“限时抢购”会刺激你体内的多巴胺分泌，再聪明的人也没办法控制自己的激素。

我们知道，对超市来说更高的利润，对顾客来说就是不太划算的支出。因此每次我逛超市，都会利用超市的设计，在边边角角的货架找性价比，在推车时保持速度均衡，永远不碰在收银台排队时手边的那几样商品，那是全超市利润最高的存在。

如果你很难把经济学的逻辑和对手的心机随时放在心上，最好的办法是去之前列一张购物单。

我问自己的第二个问题是“本身的价值是什么”。

这是个很好理解的理论，我们在买东西的时候，支付的不光是东西本身的生产成本，还有包括广告、人工、地租等等在内的价格。所以我每次回国去药店买药，都会要求药店店员帮我推荐，然后把他们推荐的品牌全部排除。原因很简单，药品的回扣是公开的秘密，店员推荐给我的药一定是他们收回扣最多的药。如果同样的价格，一种药多支付了回扣给店员，那它的质量一定会比较差，不然就无利可图。同样的道理，那些流量很大销量很广的快消品，每一个产品中的附加成本就很低，买起来比较划算。我无法知道每样货物的生产成本，但是我大概可以猜出它的附加成本，而附加成本过高的商品往往不太划算。

第三个问题，即“对我的效益是什么”。

不客气地说，大多数人在消费时并不清楚货物本身的价值。当年珍珠王萨尔瓦多开发出黑珍珠的时候，并没有多少顾客，因为没人知道它值多少钱。于是他们把黑珍珠放在第五大道耀眼的橱窗里，在所有提及它的广告里放上钻石和红宝石。自然，黑珍珠从此新晋成为名贵的珠宝。最常使用“锚定”手法的商家应该是家居行和电器行。很少有人真的知道一件家电的成本，但是如果把冰箱A和一个功能相似但是贵百分之三十的冰箱B放在一起，人们自然会想要买冰箱A来占便宜。

你不可能了解每一个你要买的东西，但是你可以了解你自己。在购物时建立自己的效益体系会让你受益。最简单的方法就是找一个能持之以恒带给你快乐/幸福的货物，以它的价格为标杆来衡量其他消费是否值得。比如，你最喜欢吃街角的四川火锅，每次去吃要花200块，你觉得价格合理并且心满意足。那么，每当你无法决定是否要买新东西的时候，就可以把它换算成火锅。一台游戏机不再是2000块，而变成了十顿火锅，你不需要真的知道游戏机的成本，但是你知道十顿火锅是至高荣耀，可能就会冷静下来不要买游戏机了。这种购物理念不一定能帮助你买到客观上最物美价廉的商品，但是一定是给你个体带来极高效益的商品。同理，在追你的女神的时候你想送她一个包包，然而这个包可能价值50顿火锅，而你认为女神带给你的快乐大约只有30顿火锅，那么，港真，你真的会……孤独终生。

提到女神和包包，顺便来讲讲奢侈品。奢侈品的定义有很多种，但是我觉得它的本质是稳定的提供高质量商品的品牌，这个特征不是每一个人都需要的。要知道，商品的价格和品质不是简单的线性关系。一件普通的衬衫卖100块，一件用料稍好的衬衫200块，一件用料、设计和针脚都很好的高级衬衫卖1000块。可是第二件衬衫并没有普通的两倍好，高级衬衫更没有普通的十倍好。如果你很有钱，当然支付1000块买高级衬衫，虽然200块的衬衫里可能也有不错的，但是那需要你花时间去挑选。007整个衣柜的衣服都又挺又贵，但是其实有些冷门牌子也能穿出接近的效果，可你总不能指望他能空出一个下午不装逼不把妹不杀人地去逛商场吧？然而奢侈品的高价格是一种高品质的保证，不代表低价格就买不到高品质的商品。所以我不支持很闲的人买奢侈品，因为他有精力在替代品中选到品质接近而价格大幅降低的相似商品。更不要提，我们上文提及的附加成本。奢侈品牌的租金、柜员和广告费用高昂，你在购买时，必然要承担这部分对你无益的开支。当然，如果我家败家老娘们买了开心，我就觉得应该买买买，划不划算又如何？难道我还打得过她？正所谓见大利而不趋，闻祸端而不备，浅薄于争守之事，而务以仁义自饰者，可亡也。这也正是我想说的最重要的技巧，你买得开心，就是值。

总之，我们永远无法在购物时了解每一个商品的市场价值，完全理性的购物是不存在的。既然我们无法从货物角度选择，那么，我们可以站在卖方的立场破解心理暗示，然后以生产者的立场衡量广义成本，最后回归自己内心的体验来做出购买决定。（罗玲摘自“发现四次方”）