新同质化竞争正在形成

在消费升级的大背景下，百货零售业将由销售型向服务型转变，百货店的边界将越来越宽泛，定义将越来越模糊，百货店会变得越来越不像百货店。

在未来，新奇、时尚、愉悦、超值等体验将成为百货店的主要元素，各种跨界，各种混搭，各种组合创新，各种搭配颠覆，各种网络元素、移动科技、电商概念等等，将越来越多地出现在百货店内，百货店的社交和娱乐色彩将越来越浓厚。

王府井后知后觉

根据计划，未来五年，王府井集团将有15至20个单体面积不少于10万平方米的购物中心投入运营。体量大的门店向综合百货类购物中心转型，而体量小的百货店向主题百货、区域百货转型。

另外，奥特莱斯也是王府井重点发展方向之一。王府井集团今年3月关闭了其位于重庆的解放碑王府井百货，经过数月调整，这家百货店正式转型为品牌折扣店，并更名为“王府井奥莱”。2016年王府井将在西安、昆明、银川开出3个奥莱业态门店。此外，在海口、长春、郑州、沈阳二期、北京二期等地的奥莱正处于拿地阶段。

王府井的此次转型可谓后知后觉，错失先机。

西单的大悦城，早在2007年就在王府井的眼皮底下，成功发展成商业综合体。此后，中粮集团又复制出上海大悦城、成都大悦城、沈阳大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城、烟台大悦城。

华润的万象城等的发展也与之类似。这些并非以零售为主业的企业抢尽了先机。而深耕商业这么多年的王府井在购物中心业态上缺乏建树。如今，大力发展购物中心业态，王府井已经落后同行很多年。

百盛有了成功案例

百货业最基本的转型方式也是购物中心化，最重要的表现便是缩减零售业态，适当地增加餐饮、娱乐、儿童、休闲、体育等聚人气的业态。

业绩连续滑坡的百盛早已开始转型。2012年起，百盛通过“触电”、发展餐饮业务、进军时尚生活广场市场等方式转变经营策略，但从近几年的财报来看，似乎未找到破局之策。

百盛优客城市广场的转型让百盛有了成功的希望，百盛优客完全颠覆了传统的百货概念，转而做城市奥莱。虽然经营面积仅为4.5万平方米，但是其试营业当日销售额就冲破了1600万。

百盛与多家知名餐饮品牌拥有者签订独家特许经营协议。去年，百盛与马来西亚餐饮品牌AUM签订四份独家特许经营协议，在中国推出一系列的餐饮品牌，签约的品牌包括法日休闲餐厅Franco、美国餐厅JohnnyRockets、咖啡厅TheLibraryCoffeeBar及三明治餐厅Quiznos。

百盛今年4月底在青岛新开的购物中心金狮广场，独家引进了国际知名品牌TOUS，还创立了ZIEZAC、Serena等自有品牌。其差异化品牌占总进驻品牌数的70.5%，而其中零售类品牌占比仅为38%，餐饮及娱乐体验类品牌占比高达50%。

百盛的转型愿景，是从传统的百货商转型为时尚生活概念零售商。不仅是零售概念的转变，而是综合线上线下全渠道业务、购物中心、汇聚时尚生活元素的百货店等的全盘革新，迎合市场的不同需求。

现在意义上的商品，已经不仅仅是指物理意义上的商品，精神层面、文化层面的东西都在百货业的经营范围之内。除了提供更丰富的能满足消费者需求的商品外，百货业还要在给消费者提供更好的体验方面做出改变。

年轻一代渐成消费主力，他们更追求品质、品牌和品位，因而推动了购物中心等业态的兴起。

调查显示，目前，超过85.5%的受访百货企业已经在店里增加了体验式消费元素。百货业零售业态的逐步缩减是大势所趋。

新一轮无序竞争正在形成

消费者注重社交和体验的新常态，已经使购物中心成为百货企业转型最容易想到的方向，而购物中心本身其实也已陷入过度供应和过度竞争的同质化发展状态。

中国连锁经营协会与CBRE的《2015中国购物中心发展报告》： 目前全国在建项目323个，总建面3200万平米。而2014年，全国大型购物中心累计已开业总面积约3500万平米。

也就是说，全国购物中心面积未来一两年将翻倍。

然而，兴建购物中心热潮仍在升温。调查发现，有七成的受访百货企业已经涉足百货以外的零售业态。其中，涉足超市大卖场、购物中心及便利店业态的百货企业比例分别为75.0%、57.5%和25.0%。在还没有涉足其他零售业态的受访企业中，有52.8%有计划涉足其他零售业态，这当中以购物中心及便利店业态最受关注，分别有42.9%及28.6%的百货企业计划涉足这两种业态。

目前奥特莱斯发展态势迅猛，已从北京、上海等一线城市向二、三线城市延伸，成为国内零售业态中产业集中度最高的业态。

百联集团、RDM集团、首创钜大、LVMH 集团与华平基金入股的砂之船、友阿集团、华联集团等都在奥莱领域跃跃欲试。大型集团中仍以重资产自建模式居多。

但一个不争的事实是，奥莱能存活下来的仅1/10 左右。一方面建在市区的奥莱成本较高，另一方面传统百货纷纷盯上它，形成新的同质化。预计奥莱业态在井喷后的3～5年内将迅速饱和。

一般国际一线品牌开8～10家正价店才能配一个奥莱店。当正价店开始收缩时，奥莱店拓展势必也将受到影响。

可以预见，新一轮的商业设施过剩，同质化无序竞争的局面正在形成。