浅析小米手机的新媒体广告营销策略

张军迎

在过往的三四年中提起小米在利用新媒体方面的营销推广，几乎无人不被他的营销力所折服，小米整套的营销策略，为他提供了开启智能手机营销神话的全力支持，这无论如何是值得肯定和推崇的。

小米的成功与他能够抓住互联网时代从功能机到智能机的“换机潮”这一机会异军突起直接相关，互联网传播时代口碑为王，小米的对内外客户保持的高度参与感精神，也得到了广大用户的认可，使得营销推广能够深入和持续的进行，最终为小米在业界的成功奠定了坚实的基础。

那么我们就小米手机在新媒体时代的广告营销具体分析，一方面小米在这方面取得了巨大成就，另一方面也带来了一定的营销危机，可以说是成就与危机并存。

小米在新媒体营销方面的主要推广理念和策略分析如下：

一、新媒体时代的广告营销应该让自己公司成为自媒体。做自媒体是公司要坚持的内容战略，也是品牌战略。

小米本着“参与感三三法则”，首先开始了自媒体运营。狭义的自媒体就是今天的大V和微信的公众号，广义的自媒体，则是指每一个有影响力的用户。做自媒体就要以内容为王，传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容，以前是找媒介，现在是媒介来找你，从中可以看出内容很关键。

企业做自媒体的内容运营，要先做服务，再做营销。能享受服务是用户关注企业的动力，给用户做营销是企业自己的想法，我们应该从用户角度思考社会化媒体运营，这与每个产品的特性有关，比如可乐和手机就不用，可乐不需要什么后续服务，而手机则需要持续的后续服务，这就是小米说的做营销需要先做好服务。

另外，企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”。小米的理念是，每一个做媒体运营的员工都应该是产品的玩家，在小米内部不仅要求让员工成为粉丝，甚至还尝试让粉丝成为员工。小米新媒体运营团队，很多都是从粉丝中招聘过来的。

小米正式花精力让自己成为了能持续提供优质内容的自媒体，同时不断的发动用户来产生内容，才取得了在新媒体营销方面的第一步成功。

二、新媒体营销时代社会化媒体是主战场，小米在这个主战场上也取得了巨大的成功。

小米非常重视在社会化媒体平台上的投入，把这些新媒体当作最重要的营销平台，至少有上百人的人力投入。找什么人来做社会化媒体？传统企业都会找营销策划人员来做，但是对于小米来说，我们是做自媒体，要做内容运营。因此，小米的社会化媒体营销人的第一要求，不是做营销策划，而是做产品经理。小米强调的是用产品经理思维做营销。

新媒体的运营人员，如果你不懂产品，就很难把产品的特点和用户讲清楚。我们说，小米做新媒体能成功，里面还有一个很要的点，就是我们的每个产品，都是我们自身先玩，然后“感同身受”地知道用户在其中怎么玩，他们的注意力和兴趣路径是如何演进的。这也是小米人在新媒体营销方面取得成功的重要因素。

三、小米做社会化营销的四个核心通道：论坛、微博、微信、QQ空间。

小米利用社会化媒体建立口碑的过程，是结合自身产品的特点来做的，他们的核心用户是发烧友，是极客，因此他们在进行社会化营销时非常注意多种通道并行。如果单纯依靠微博来传播，太碎片化了，很难沉淀，所以又搭建了论坛。当通过论坛沉淀下几十万核心用户后，才开始通过微博、QQ空间等方式扩散小米的产品口碑。小米在这几个通道的应用上非常成功，用一组数字来进一步说明。

截至2014年6月，小米论坛有2000万用户，空间有3000万，微博和微信的用户都超过600万。小米的论坛流量非常大，每天的访客超过200万，日均发贴量达到30万以上，10 倍于同类厂商。

同时，小米在品牌影响力方面也取得了巨大成功。2014年6月的百度搜索手机产品和品牌排行榜，小米都在前三。在这些数字背后，好产品的口碑最重要，而市场营销方面来自于小米能够坚定地选择了社会化媒体作为新媒体时代推广营销的主战场。

下面我们再具体看下小米在几个通道应用上的不同特点。

1、微博营销：

小米在微博运营之初，总结有3个经验。

第一、把微博帐号当成网站一样去运营。

第二、把微博话题当成网站的频道一样去运营。

第三、一定不要刷屏。

小米的运营成功案体之一“我是手机控”，是基于认知到用户的参与热情最珍贵，应该给他们提供足够便利的工具这一思维来发起的，结果取得了很大成功。这次尝试至关重要，它踏出了从纯内容传播向产品化传播转进的关键一步，同时也确立了小米以新媒体传播为主战场的决心，而这两点日后都成了“小米式传播”的核心特征。

另外，小米在运营微博方面还深谙“借势营销”这个道理。“来自星星的你”就很好的应用了借势传播这一方法，推进了微博的运营成绩。

2、QQ空间：

主要是年轻人的第一传播阵地，小米在QQ空间的运营上有两上经验：

第一、QQ空间的产品形态和微博有些类似，有转发传播的属性，很适合用来做事件营销。但是他们用户的属性不太一样。空间的用户比起微博用户来更年轻。微博用户大多觉得自己是意见领袖，喜欢发表观点。而空间的用户更喜欢点“赞”，单纯地表达他们对某一件事情“知道了”或“还不错”的感觉。

第二、QQ空间用户相比起新浪微博的用户来，内容里外部链接的点击率真更高，这样大量的点击链接进入到小米官网，为我们带来了很不错的流量。对于一个做电子商务的企业来讲，这其实是非常重要的。

小米针对QQ空间的特点，应用其发起了定位是年轻人的红米手机线上发布，也取得了巨大成功，当时预约用户超过1500万人，而小米的QQ空间粉丝数也突破了3000万。

3、微信营销：

相比微博和QQ空间而言微信的玩法是不一样。如果把它当营销平台，这就等于走到死胡同了。基于天然的通讯录好友关系，微信更适合做服务平台。

当然服务本身做好了也属于营销的一部分，小米应用微信平台做好服务的同时，也根据微信重要功能“语音”的特点发起了比如“吼一吼”这类相应的活动，成功吸引了超过30万用户来参与，集结了“我爱小米手机”的微信群体。

4、小米论坛：

小米在论坛的营销使用上，更关注的是老用户的沉淀。论坛有两个的特点：

第一、内容形式方面论坛内容可以专题结集，比较适合深度内容传播，比如介绍手机刷机方法、拍照技巧等教程。

第二、用户结构上论坛用户关系是金字塔结构，类似组织协会，有很强的数字成就驱动，可以凸显专业性。

小米做论坛的方向是用户俱乐部，更是老用户的家。超过2000万用户的论坛，如何构建用户关系是最关键的，应该是金字塔形，主要是让用户去帮助和管理用户，官方团队反在背后辅助论坛的核心用户团队。在经营论坛的方向上，小米更是秉承参与感的理念，充分发挥参与感带来的巨大影响力，使论坛营销也同样取得了巨大成功。

总之，小米在应用新媒体运营方面无疑取得了巨大的成功，为小米手机创造了一个营销传奇。

同时，我们也应该看到新媒体营销方面也存在不少的危机，这对于小米而言也带来了一定的影响，特别是2014年下半年以来，智能手机异军突起，各家品牌尽显其能，竞争对手的不断强大及市场形式的风云变幻，也使小米在新媒体营销方面表现的不再如前的独领强势了。

2015年的形式转变，是小米不得不面对的事实！不过，危机有利有弊，对企业而言要坏处、也会有好处，危险对于企业而言，是一个槛，但是，如果能迈过这个槛，企业的能力将会获得一个飞跃，进和一个新的阶段。但是目前的情况，必须要面对，如何应对此时的危机，小米所面对的局势，不再是以往刚进入手机行业时的情况，四面强敌已起。此时的危机传播推广的不利，媒体红利减少，失去大量广告传播价值，也导致新媒体阵营中营销的不力。

另一方面负面效应将会出现。在小米不再是媒体宠儿的时候，它不再是热捧的焦点，而媒体的报道内容，也会因它的变化而变化，在过去媒体会报道它的奇迹，而业绩转折之后，增速下滑、乃至于业绩下滑都会成为媒体报道内容，这样的内容对于产品而言，无疑成为负面效应。

客观说，在短短几年时间里，小米作为一个IT行业闯入手机行业的新人，敏锐的把握了难得的天时——功能机向智能机的“换机潮”，并对过去营销推广手法进行了整合，包括乔布斯的苹果发布会、媒体炒作、魅族的论坛、阿里马云的新闻营销等，胜出当时的同行很多身段，取得了巨大的成功，也创造了中国手机业的一个传奇，这是无论怎样都不能否定的业绩，确实成绩不俗。这无疑与小米在新媒体时代应用合理的营销手段密切相关。

花无百日红，市场没有长青树，不管小米今年以来所创造的战绩如何，也不管未来将面对多大的危机。就单看创业至今的那份情怀及为团队和用户创造的那份参与感，本着创作的精神搞创业的那份热情与激动，就值得百般推崇。