用心讲故事的公司，全球都是他的水军

太行

主流观众跟一家公司有30年交情，

这或许是这家公司最大的财富

我们刚从总部得到消息，5月6日，《美国队长3》将在中国和北美同步上映。”4月8日，迪士尼中国公司把这个消息分享给参加媒体分享会的记者们，引发了一阵轻轻的惊呼。

此前，迪士尼安排拍摄大白MV的动画导演蓝峰给大家上了一堂简短的美术课—画一幅大白的简笔画。

“头要像一个压扁的元宵，”蓝峰演示着，“眼睛要小，不然像骷髅……他的肘部容易磨损，所以要画两个补丁……”

“大白”是2014年上映的影片《超级陆战队》的主角。和许多影视公司电影上线前推广、下线后庆功结项不同，迪士尼一直在售卖大白的周边产品。迪士尼中国公司的原创团队开发出大白的短片、表情包和各种中国化了的广告，比如大白的笑脸出现在元宵上。这个白胖的充气机器人还不忘自黑，它曾经尝试体验中国小区常见的健身设备，但因为太胖被卡住了。

持续曝光不仅对大白有好处，也可以帮助其他角色红起来。春节和元宵节期间，正是大白把《疯狂动物城》里的角色推介给迪士尼的粉丝们。兔子、狐狸、狮子和野牛登上春节红包封皮，讨的是“大展宏兔”、“牛气冲天”的好口彩，兔朱迪在元宵节那天玩起了兔子灯，到情人节又开始“诚征男票”。

《疯狂动物城》里的所有动物形象都非常热销，玩具要从境外才买得到。迪士尼上海官方商店一上货，立即被抢购一空。

媒体分享会茶歇时准备的甜甜圈和小点心被做成豹警官本杰明、兔朱迪和树懒闪电的形状，迪士尼工作人员介绍说，这是一位喜欢《疯狂动物城》的朋友手工制作的。大家看了又看，舍不得吃。

“我们不同于其他娱乐公司，”华特迪士尼公司大中华区董事总经理姜熡可告诉《博客天下》，“我们公司的名称里含有创始人的名字。即使阿里巴巴或腾讯，也都没把创始人名字放在公司名称里。迪士尼先生经常说一句话，说我们的事业是‘从一只老鼠开始的，提醒我们有一颗谦卑的心，做对未来有规划和愿景的人。我们必须讲好一个故事。迪士尼公司有很多员工，乐园员工可能觉得迪士尼是一家办乐园的公司，零售员工可能觉得迪士尼是一家销售公司，电视台员工可能觉得我们是一家媒体。但其实，迪士尼就是一家讲故事的公司。”

华特·迪士尼1928年创作的动画形象米奇，迄今已年近90岁

国内影视业为之疯狂的“IP”在迪士尼并不被刻意提及，事实上，这家有近百年历史的公司根本不缺IP。3月4日上映的《疯狂动物城》排片时一度引发内部的担心—在业内人士看来，3月初不算一个好档期。

同时段的直接争夺者是《叶问3》，这个被翻译成“IPman”的系列在中国内地取得过很好的成绩，算是一个大IP，宣传推广也十分卖力。就第一天的排片率来说，《疯狂动物城》不及《叶问3》（那时还没人知道《叶问3》在制造假票房）。

“《叶问3》让观众更有接近感，而此前没人知道《疯狂动物城》是个什么样的故事。我们的推广策略和过去相比有了变化，我们减少了地铁、户外的广告投放，把钱放在赠送礼品和视频网站等数字平台的推广上。有些电影的做法是开画前努力宣传，开画后就不再用力了，但我们开画后仍然坚持推广。”姜熡可说。

3月3日，很多在“饿了么”订餐的上海顾客惊喜地收到了来自《疯狂动物城》的礼物—一根胡萝卜。发现人们将兔子和狐狸组成CP之后，迪士尼和美图秀秀在3月14日白色情人节进行了合作，那张著名的兔朱迪和狐狸尼克的自拍照被许多影评人收入文中。

迪士尼影业总经理徐隆立告诉《博客天下》，迪士尼在万达院线做了很多独特的尝试，除了电梯贴和海报等传统宣传方式之外，他们特地制作了一批爆米花桶。

“大桶是大象和长颈鹿的形状，小桶则是兔朱迪和大先生。点爆米花套餐时只要说大象桶还是兔子桶就可以了。”徐隆立说。

树懒的预告片也在网上掀起热潮。《疯狂动物城》不断地给人惊喜。

《疯狂动物城》的出众表现使它得到了延长上映期的礼遇，能继续和同一公司的友军《奇幻森林》并肩作战。到4月下旬，它在中国内地的票房突破了15亿人民币。

对于这个漂亮的成绩，公司内部表现出惊人的冷静。迪士尼影业总经理徐隆立没有吹嘘自己和团队的功劳苦劳，而是先提到大环境：“中国电影市场总票房在快速增长，银幕以10%的速度增加……然后才是队伍怎么做，做了什么。”

除了推广上的创意，迪士尼最大的优势是他们庞大的粉丝团。

迪士尼最早打入中国可以追溯到1938年上海上映的《白雪公主》。到1980年代，迪士尼又颇有远见地把米老鼠和唐老鸭引入中国，和央视合作。如今大多数迪士尼中国员工、主流观众以及到访的媒体记者都是看迪士尼动画片长大的一代。

主流观众跟一家公司有30年交情，或许是这家公司最大的财富。作为迪士尼资深粉丝的70、80后父母把孩子带进影院，他们的孩子又成了迪士尼下一代粉丝。

因此，迪士尼电影经常出现强大的“自来水”现象，一些在个人朋友圈颇具影响力的观众自发成为迪士尼的推广员—这正是迪士尼努力寻找的各领域领袖。

迪士尼一位资深员工告诉《博客天下》，微博还未出现时，她经常混迹各种论坛寻找喜欢迪士尼的各界达人，和他们打交道，听取意见和建议。

38128，是消费者策略及规划副总裁岑建城和他的团队过去一年访问过的消费者总数（包括一二三线城市的消费者），其中有29326人是移动互联网用户。

足够庞大的数字使他们能够准确了解消费者喜好。在一段入户访问短视频里，一个不善于运动的少年说，他最崇拜的人是美国队长。

岑建城甚至请求一个接受调查的家庭打开衣柜给他看，据此获知这个家庭的消费偏好。主人欣然答应，岑建城看到了整齐的衬衫、袜子和领带。

研究消费行为是为了给大家提供更好的产品。不同于“从一只老鼠开始”的初创期，如今的迪士尼已然是一家体量庞大的公司，除迪士尼品牌之外，还有皮克斯、卢卡斯、漫威等品牌。

“过去我们每次收购，带来的都不仅仅是一个公司、一个团队，还有各式各样的人物和故事。”姜熡可说。

华特迪士尼（中国）有限公司媒体及原创内容总经理戴骅为《博客天下》展示了一张图片，图中女性消费者被分成五类：

强大女神：她们感性，女性特质浓厚，喜欢漫威这样的超级英雄。

小公举：少女心，女性特质比较浓，喜欢米妮和迪士尼的公主系列。

文艺女青年：着装风格更简洁，有一部分中性气质，喜欢米妮、大白。

小吃货：比较随性的姑娘，喜欢维尼、大白、迪士尼和皮克斯。

假小子：中性美的女生，追求律动人生，喜欢漫威、星球大战系作品。

华特迪士尼公司大中华区董事总经理姜熡可

（这也可以当做一份“给女朋友送礼指南”）

对消费者的细致划分使迪士尼在推广时也能做到精准出击。中国原创团队制作的大白短片《hero hug》当中，主人公被设定为一个从外地来都市打拼、工作忙碌、每天挤地铁上下班的姑娘，家里为她安排了种种不靠谱的相亲，当她身处困境时，大白带她承受压力、对抗无趣，最终合适的男生出现，大白也随之不见。

当那个喋喋不休的相亲男出现时，迪士尼其实已经不再是一个外国公司，本土团队已经介入到中国人最重视的一种关系—家庭关系当中去了。

“我们用‘用心娱乐作为我们的口号，四个字四个字的句子中国人会觉得比较亲切，”姜熡可说，“我们要让员工感觉不到自己在为外国公司工作，而是在为一家用心娱乐的公司工作。我们希望把迪士尼产品推广到中国二三线城市，甚至乡村中去。”

《疯狂动物城》突破15亿的同时，《奇幻森林》中国内地票房已经突破6亿。接下来的迪士尼将带给观众一个熟悉的故事—《美国队长3》，这家长寿的公司正在这个春天展示着自己的强大实力。

姜熡可重复了一遍迪士尼喜欢的那个台灯的故事，这个故事已经鼓励了迪士尼公司几十年：

华特·迪士尼先生去世后，一位迪士尼员工来到迪士尼先生的小公寓，打开了他桌上那盏小台灯，以示悼念。此后，除了更换灯泡，那盏创作者的灯，一直亮着。