关于奢侈品消费行为及市场培育的研究

符秀丽+饶雪玲

摘 要：随着中国经济的快速稳定发展，人们生活水平的提高，消费观念的转变，越来越多的人都在追求高品质的生活，奢侈品消费就是人们追求物质享受的一种表现方式。本文主要从分析国人购买奢侈品的行为特征、海南奢侈品消费市场现状出发，试得出三亚奢侈品市场培育的有效途径。

关键词：奢侈品；消费行为；市场培育

奢侈品（luxury）取自拉丁文的“光”，意指如黄金、钻之类的东西。业内对奢侈品的定义，不同的学者都有各自不同的观点。比较有代表性的如下：在《剑桥高阶辞典》里把奢侈品解释为乐于拥有的非必需昂贵物品，《韦伯斯特辞典》奢侈品的定义是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。Berry（1994）在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。结合众多对于奢侈品的各种不同的定义，笔者认为奢侈品应该是价格高昂的、能带给人高品质生活方式及精神享受与追求的各种非生活必需品。

纵观国内外已经有很多的学者分别从经济学、营销策略、消费动机等多角度对奢侈品消费进行了探讨研究。但系统性的奢侈品消费行为的研究并不多见，从已经做出的研究成果中发现，对于消费者行为的研究还只是停留在单一方面或领域。中国社会文化的独特性，使得中国的奢侈品消费具有更多独特的特征；经济水平的差异也导致中国消费者在奢侈品消费方面与外国奢侈品的消费在消费结构上有很大的差异。本研究将主要根据中国消费者的奢侈品消费行为，提出海南省三亚市奢侈品消费市场培育的建议。

一、奢侈品购买行为特征分析

1.消费者年龄呈年青化。我国现有的奢侈品消费者大约可以分为两种：一是真正富有的消费者，另一种是白领上班族；这些奢侈品消费主要以女性和40岁以下的年轻人为主力军，占了总消费人数的70%以上；而在欧美发达国家，奢侈品消费市场的主力军却是40岁-70岁的中老年人。从这样的奢侈品消费现象不难发现中国的奢侈品市场发展存在一定问题，一个国家的富裕程度是以这个国家中老年群体富裕程度来衡量的，而40岁以下的奢侈品消费者，不论是家庭还是事业，尚处于不稳定状态，提前进行的奢侈品消费是一种不稳定的需求表现。

2.消费者购买心理不稳定。首先在大多数的女性消费者的观念里，拥有奢侈品是品味的象征，大大地满足了自我的心理。从消费者行为分析中，我们知道女性和年轻人的消费行为极易受自我情绪好坏的影响。她们在极端情绪下，把购物当成宣泄情感最好的方法。其次，年轻奢侈品消费者的消费还体现出一种“从众非理性心理”，比如国人到日本抢购马桶盖、大米，自从海南离岛免税政策的推出，在货源充足的情况下，海南三亚的免税店一直持续“高温疯狂”购物的模式。

3.消费者购买动机。纵观国内外对于奢侈品消费的动机研究，可以看到，对于奢侈品消费的动机主要集中在如下几个方面：从众、赠送、炫耀、盲目、享乐、身份象征追求精致生活。与欧美国家相比，中国消费者在消费奢侈品的过程，并不是更多的享受产品本身带来的愉悦，而是以别人的看法与意见作为判断购买的一个标准，希望在群体中获得更高的认可度。

二、海南奢侈品消费市场现状分析

中国市场早已经成为全球奢侈品牌争夺的战场，即使2014年以来受大环境政策的限制，国内消费速度放缓，但在新富人群不断递增的拉动下，中国奢侈品高端消费力量仍然以平稳上升的速度占据整个消费市场的前列。海南继韩国的济州岛、日本的冲绳岛以及马祖、金门之后，成为世界上第四个实施旅游+购物离岛免税政策的区域。在国人海外消费现状下，海南的举措更有探路的意义，海南离岛免税政策的推出，对中国奢侈品市场将带来巨大的推动力；意味着国内免税行业服务的消费对象将从入境人群迅速扩大到庞大的出境游客和国内游客，很可能将国人在境外的巨大消费能力、消费热情转移到海南岛，成为提升内需最有效的途径。海南作为一个年轻的省份，仍然处在奢侈品市场的起步探索阶段，来自市场的各方面的激烈竞争对海南奢侈品牌的发展都提出了更加严峻的考验与挑战。但同时作为一个国际旅游岛，与国际接轨，海南旅游业快速增长，到海南旅游的入境人数及国内人数持续稳定地快速增长，对于海南奢侈品市场的培育开发，有着得天独厚的区域优势、海南省奢侈品市场前景必定是更加广阔，尤其是作为省会城市的海口及世界有名的旅游目的地三亚。自从2011年颁布实施离岛免税政策后，拉动内需的作用十分的明显。直到2013年，海南省内两家免税店累计销售总额为83.88亿元；2014年，销售总额为43.3亿元，2015年政府对海南离岛免税政策作出了第三次调整，主要是通过提升消费额度、增加种类、放宽件数限制等措施，最大限度的满足国人消费需要。

为了进一步方便购物和满足不同消费者的需求，国务院批准离岛免税政策部分内容进行了更改，2016年2月1日，离岛免税政策更新并正式实施了，这次的新政仅限岛外居民。更改的内容有：非海南籍旅客不限购买次数；海现省居民每个自然年可享受2次免税收购物；非海南籍旅客每年累计购买金额在16000元及以下的商品免税，单次可用完全部的额度。单件8000元以上商品，全年累计可购买2件，间次限购1件，且每次可扣减当年未使用的免税额后，缴纳行邮税；海南籍旅客每次累计购买金额8000元及以下的商品免税，单价8000元以上的免税商品每人每次限购1件，并在扣除未使用的免税额之后缴纳进境物品进品税；网上商城；对各类商品做了进一步的限量购买。实施新政的第一个月，三亚海棠湾国际免税店就实现了销售额8.9亿元的突破，特别是首推的免税城网上商城的销售成交额达到了670万元。

三、三亚奢侈品市场培育的途径

从历年的交易额我们很显然的发现，海南免税岛概念是有积极示范意义的，但整个免税消费市场还有待解决的问题，海南离岛免税政策已经成为了中国奢侈品市场发展的基石，而如何更好的培育三亚奢侈品市场，笔者认为可以从如下几方面入手：

1.积极倡导与海南生态旅游岛相匹配的绿色奢侈品消费

在中国，一些奢侈品消费者，特别是年轻的奢侈品追求者用超过世界奢侈品消费水平10倍的财富去购买此类产品；从我国奢侈品消费人群中看，部分消费者并不是真正的生产者，经济来源不独立、不稳定，在消费过程中攀比、炫耀的心理使得消费者盲目性的脱离实际、一味追求与自身条件不符的物质享受，而同时却忽略了精神培养、精神消费。这不仅造成财富外流，非理性的消费行为、浪费的消费观也给我们的社会带来极大的负面影响。在贫富差距越来越大的今天，铺张浪费、自我膨胀的个人奢侈品消费行为，将大大的影响并削弱社会公平感，政府有责任加强全民性消费者健康、文明消费观教育，正确引导我国奢侈品消费趋向理性。根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号，而只有少数消费者是由于侧重品牌文化、设计理念才购买。我们要积极倡导建立一个合理化的消费环境，把节俭、理智的消费观念、消费意识作为培育奢侈品市场良好有序运作的基础。

2.调整税收政策，培育三亚购物旅游

按照国家免税政策、免税商品免除的是关税、增值税和特别消费税。离岛新政的免税额度提升至16000元，其中免税商品为2000元，征税单品为10000元（8000元为免税额度，需要缴税的是2000元），只需为2000元缴税，全年免税额余6000元，而旧政需要为4000元缴税，当次免税额度清零从消费者的角度来看，税收的减免可以满足中国人民的高端消费需求。从以往海南旅游项目分析中，不难发现，旅游购物一直都是弱项，占整个旅游收入的10%，远远低于40%的国际标准。但自从海南离岛免税政策实施以来，三亚国际免税旅游已经开始引起了国内奢侈品购物旅游的关注，在海南旅游市场淡季时，入岛入店人数都有了明显的增加，购物收入也提高到了20%，这是一个利好的现象。从三亚免税城成功运营6年的经验来看，我们可以考虑通过降低税收来培育三亚购物旅游市场，最终实现带动整个奢侈品消费回流的愿望。

3.巩固、完善现有“四限政策”，更有现实意义

2016年的新政中，为了避免高额免税品对税收的影响，依旧延续实行“限额、限次、限量、限品种”。笔者赞同“四限”，它并没有限制游客奢侈品购物需求，从2014年免税城3278元人均消费水平来看，离新政限额还有足够的消费空间；离岛游客中，参与购物的人数与当初政策预测的数字相差甚远，所以好好地落实新政、把现有政策进一步巩固、完善更有现实意义。

4.突破空港离岛免税的单一性

目前的免税政策规定，能够享受政策优惠的只能是乘坐飞机离岛的海南籍游客和非海南籍游客，部分游客提出了是否可以把规定的范围扩大到陆路和海陆等离岛方式。这样就可以扩大了受众的范围。

5.建议简化即购即提手续

海口免税店设在机场隔离区内，乘客在进入机场隔离区后，因时间比较仓促，即便实施了即购即提的政策，但购物的人数并不多；游客在三亚免税店消费8000元以下的免税品，按规定缴纳保证金后，就可以即购即提，但必须提前到机场办理退还保证金的手续。在旅游旺季客流高峰时，因购买商品的人太多，排队办理退保手续就要花掉几个小时的时间，给消费者带来了诸多不便。

6.关注国内奢侈品行业的发展

许多消费者的关注点都放在国际奢侈品，都认为，在国外购买的奢侈品价格、品类才是最优惠、最丰富的，事实并非如此，本土的奢侈品品类已经是趋于同步国际市场。我们应该借助离岛免税这个利好的政策，好好规划、完善本土奢侈品市场的发展，深化本土奢侈品市场的国际发展。我们可以通过调整品牌结构，根据消费者购买分析，引进受国人欢迎的国际知名奢侈品品牌，不断地调整相关政策，使我们的旅客在国内就可以享受到对等的服务。

7.营造良好的旅游环境

用发展的眼光看，离岛免税的品牌效应，对于海南旅游业的发展、国际旅游岛的建设，无疑是起到推波助澜的作用；相应的，良好的旅游环境是旅游者选择入岛旅游的先决条件。海南三亚免税旅游已成为了国内旅游奢侈品购物旅游的第三个新的选择，海南旅游市场的淡季明显的表现出与往年不同的情况，入岛的人数同比都有所增长。笔者认为健康、有序的环境，将有利于旅游产业平稳发展。

离岛免税政策的实施，不仅仅是加强海南购物旅游的竞争力，而且对国内奢侈品行业的发展有着指导性的意义。从国人奢侈品消费行为分析中，不难发现培育一个良好的奢侈品市场对于行业的发展是事半功倍的好思路。虽然我们还有很长的路要走、有很多的困难面要解决，但我们应该充满信心、有理由相信，海南岛未来将在奢侈品市场与澎湃岛、冲绳、济州岛并肩同行。

参考文献：

[1]胡翠华.中国消费者的奢侈品购买动机及营销对策研究--以苏州市场为例[D].江苏大学硕士学位论文，2012.

[2]熊星，饶雪玲.奢侈品消费动机与市场培育营销策略[D].中国科技纵横，2015.

[3]孙跃.中国奢侈品消费行为研究[D].西南财经大学博士学位论文，2008.

[4]郭姵君，苏勇.中国奢侈品消费行为实证研究.管理评论，2007年第9期.

[5]乐吟吟.我国奢侈品消费现状分析[J].安徽农业科学，2007，（10）.

[6]何莽，夏洪胜.我国奢侈品市场发展现状及趋势分析.商业经济，2007年第29期.

[7]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006，（7）.

[8]海南“免税易购”打造国人购物天堂.http：//www.dfs-sanya.com/.

[9]海南离岛免税购物新政实施.http：//news.ifeng.com/a/20160201/47323026_0.shtml.

作者简介：符秀丽（1983- ），女，海南省三亚市，汉族，硕士研究生，讲师