媒体融合发展策略与实践的“天津特色”

□ 文/张传香

媒体融合发展策略与实践的“天津特色”

□ 文/张传香

·学者界面·

自中央提出推进传统媒体和新兴媒体的融合发展工作以来，从天津媒体主管部门到天津各家媒体单位都在积极探索传统媒体与新兴媒体的最佳融合路径。天津媒体融合工作借助顶层设计的助推力和自身的不断探索，构建了具有天津特色的独特发展路径。

媒体融合 路径 策略 天津

目前，从天津媒体主管部门到各家媒体单位都在积极探索传统媒体与新兴媒体的最佳融合路径策略。并制定了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的实施意见》，从顶层设计的角度力争在天津形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

一、媒体融合应充分发挥组织优势形成各部门合力

举措1：形成工作合力。建立由市委宣传部牵头，市发展改革委、市工业和信息化委、市科委、市财政局、市文化广播影视局、市出版局、市通信管理局、市网信办等部门和主要新闻单位参加的联席会议制度，定期研究部署重要事项，共同推进天津市媒体融合发展。

举措2：实现工作机制转换。要实现工作机制转换就要推动各新闻单位形成统一高效的议事决策和协调推动机制，整合各方资源，强化内部协调，抓好总体部署、项目实施、效果考评等重要事项，逐步建立顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制。在此基础上，统筹考虑领导班子组成和部门设置，加强新兴媒体的力量，提高新兴媒体的层级设置，从新兴媒体依附于传统媒体转变为新兴媒体和传统媒体并行并重，从新兴媒体和传统媒体分立发展转变为新兴媒体和传统媒体协同融合。

举措3：实现管理机制转换。实现管理机制转换就先要理顺管理体制，破除制约融合发展的体制机制壁垒，提高管理科学化水平。推动媒体资源整合，解决有些媒体功能重复、内容同质、力量分散等问题，使媒体发展格局更加科学合理。转变用人机制是管理机制转换的落脚点，凡事都要以人为本，事在人为。要积极探索媒体融合发展条件下，培养人才、吸引人才、留住人才、用好人才的有效途径。建立健全新型绩效考核机制，把各类人才纳入统一的管理评价体系，对新兴媒体企业实行市场化的薪酬机制，吸引优秀新兴媒体人才来津发展。

举措4：强化责任落实。加强融合发展的组织领导，成立媒体融合发展领导小组，把融合发展作为一把手工程，主要负责同志亲自抓、负总责。同时，把各新闻单位媒体融合工作落实到部门、落实到人，并按时上报其工作进展，市委宣传部定期进行检查，形成常态化监管。

二、天津媒体融合发展的路径策略

天津媒体融合发展策略主要分五步走，这五步找到了媒体融合发展中的最大难点问题，努力克服了融合发展中可能出现的各种障碍，有效实现了传统媒体和新兴媒体优势互补，互相借力发展。

第一步是实施系列品牌战略，打造融合媒体发展平台。

打造融合媒体发展平台是围绕树立具有全国影响力的媒体融合品牌而展开的，为此，天津重点建设了三个新兴媒体平台，打造了三大新兴媒体品牌：

北方网新媒体集团建设的“前沿”新兴媒体品牌。2015年11月26日上线，分为时政、深度、趣读、自媒体四大板块，下设34个特色栏目，具有新闻评论跟踪、积分兑换、新闻UGC等特色功能，创新打造数据新闻、社交新闻、算法新闻、数图新闻和语音新闻5类新闻产品，紧抓时事热点，有效引导社会舆论，传播正能量。2016年3月，在清博数据发布的全国新闻资讯类App区域类排行榜中，“前沿”客户端位列第5。

今晚传媒集团打造的“问津”客户端。2015年11月21日上线，分为首页新闻（津城）、乐活、文化、视图四个板块、20个栏目，聚焦文化改革发展和公众生活资讯服务，以高水准文化新闻和实用民生资讯为主，及时传播、理性评说国内外文化动态，为解决民生问题和日常生活便利化提供信息支持。“问津”上线以来，平台运行平稳，稿件内容不断丰富，栏目板块不断清晰，线上线下活动不断增多，下载量不断增加。除了“问津”客户端以外，今晚传媒集团目前也正在加快推进其他新媒体平台建设，逐步完善“一网一端一报（手机报）双微矩阵”布局。2016年8月8日，由今晚报社联手淘宝头条共同打造的“淘宝头条天津频道”正式上线。借助手机淘宝和淘宝头条App的地理位置定位功能，使商品和服务的供给需求更好匹配。天津消费者可以订阅喜爱的头条号，实现边看热点文章掌握消费资讯，边在文章页面内下单购物的电商新体验。

天津日报传媒集团打造的“新闻117”新媒体品牌。“新闻117”微信公众号于2015年11月7日上线，发布了上百篇独家新闻稿件，单篇文章最高阅读量超过10万次，在第三方评价中，“新闻117”亮相伊始就登上全市微信排行榜的第四位。移动客户端于2016年1月17日上线，具备文字、音视频全媒体、全天候的新闻发布能力，定位政经新闻、深度报道、民计民生三个方向，内容上以原创新闻、独家新闻为主，兼顾海内外即时资讯，运行两个多月，“新闻117”客户端装机量已近5万，在同类新闻客户端中脱颖而出。

第二步是通过三大思路举措发展新兴媒体，力求媒体融合出实效。

思路举措1：积极建设新媒体平台。为适应当代传媒格局变化，不断增强自身竞争力，天津市各新闻单位充分利用自身资源和内容优势，建立起了从新闻网站、微博、微信到移动客户端，覆盖广泛、载体多样的新媒体平台。通过加强领导，部分新闻单位由班子成员亲自负责新媒体发展，成立专门的新媒体部门，运营旗下各新媒体平台。在此基础上，积极加大人员投入，抽调采编骨干力量参与新媒体的运营。

思路举措2：传统媒体与新兴媒体充分联动。这种充分联动体现在三个方面：其一是积极探索报网联动、台网联动、线上线下联动。面对新媒体传播方式和接受方式的变革，天津市各媒体积极拓展传统媒体的生存空间和影响范围，不断探索为传统内容寻找新的表达方式。通过数字报、手机报、微信报和二维码等方式，弥补传统媒体时效性差的不足，实现了传统内容的立体化传播，丰富了受众体验。其二是积极培养全媒体记者。新的传播方式需要新的队伍，各新闻单位不断培养编辑记者的全媒体意识，综合运用稿酬激励等机制，培养了一批既能采写传统文字、录音、视频稿件，又能熟练掌握新兴媒体发布技术的记者队伍，锻炼了一批年轻的全能型记者。其三是更加注重受众体验。在新媒体中，粉丝既是读者更是用户，媒体和粉丝之间的关系更加紧密，互动更加频繁，需要新媒体更加强调用户体验以及用户至上，从“我给你什么就是什么”的模式过渡到“根据读者细分需求提供内容”的模式，实现从单向传播到多向互动转变。

思路举措3：加强新媒体内容把关和舆论引导。在利用新兴媒体拓展生存空间、增强传播力的同时，天津市各新闻单位还按照有关要求，加强对新兴媒体特别是编辑记者个人认证微博的管理，引导网络舆论，传递正能量。明确了各单位对所属员工使用微博微信负有管理、指导、监督责任；要求编辑记者必须遵守国家法律法规和各媒体内部规定，遵守新闻工作者职业道德，不得刊发内部宣传工作信息，不得发表不当言论；对信息发布权限、舆情应对、处罚等方面提出了具体的规定和要求，并由相关部门督导落实情况。

第三步是重塑组织结构，创新采编流程。

天津各新闻单位为了媒体融合发展真正落到实处，积极重构再造内部组织结构，逐步建立顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制。推进采编流程集约化、数字化改造和移动采编、多媒体采编系统升级，建立统一指挥调度、高效整合采编资源、融合运用多种技术、适应多介质新闻生产的新型多功能一体化采编平台，实现新闻信息一次采集、新闻产品多种生成。天津日报传媒集团正在建设的全媒体集成采编融合平台，采用了国内最先进技术，将实现采编在移动状态下的文字、图像以及音视频方面的信息互动，全天候、全媒体、全平台采集发布新闻信息，网络舆情全天候按需监控、分类汇总和定制性发送等功能。目前，全媒体数字化新闻平台、全媒体资源数据库已完成建设并投入运营，全流程出版安全管理系统中的出版安全系统已全部建设完成并投入使用。

第四步是加快资源整合，提升发展实力。

第四步要想走得稳，实现理想目标，必须将行政推动与发挥市场作用相结合，传统媒体还要通过市场手段整合资源，实现借力发展。天津北方网股份有限公司通过定向增发与股权置换，控股天津网络广播电视台有限公司、天津广电默博丰科技、天津北方移动传媒、天津思智广告、天津北方网点连锁管理、天津易诺思广告等6家公司，更名为天津北方网新媒体集团股份有限公司，注册资本6500万元，净资产超1亿元，形成了集互联网、移动互联平台和移动媒体在内的新媒体产业集群。2015年9月25日，天津北方网新媒体集团在全国中小企业股份转让系统挂牌，成为天津市首家挂牌上市的国有文化企业。今晚传媒集团旗下的今晚网络信息技术公司完成股份制改造，成功登陆新三板。

第五步是加强技术研发，提升服务水平。

北方网新媒体集团研发推出了“北方网媒体融合技术平台”，集成了内容管理、云采集、广告管理、政务、移动终端解决方案等多种系统功能，深受市场认可，全国60余家省市新闻门户网站、网络电视使用该平台的服务。今晚网络信息技术公司结合新闻媒体业务特点，推出了“今晚全媒体数字采编发布平台”，融合系统管理、记者平台、主任平台、编辑平台、发布平台、版面大样浏览、版面协调单、编前会等业务功能，实现了统一的内容采集、加工处理和存储发布，有效提升了媒体采编播的运行效率和管理水平。

三、主管部门利用顶层设计助力媒体融合发展

举措1：强化顶层设计，加强战略统筹。

媒体融合事关主流舆论阵地的巩固壮大，事关天津的长远发展。市委宣传部领导高度重视，将媒体融合发展作为重大工程和基础工程，对重点项目亲自坐阵指挥、亲自督促落实，推动天津市主要媒体抓住基础性环节、关键性项目，有重点、分步骤推进，尽快见行动、出成效。

举措2：加大政策扶持，优化发展环境。

加强财政资金扶持力度，帮助优秀媒体融合项目申报中央文化产业发展专项资金，市级文化产业发展专项资金向媒体融合项目倾斜，提高项目支持额度。2015年，市财政专门拿出5000万元资金，支持媒体融合品牌项目建设，同时，媒体融合类项目还获得了中央文化产业发展专项资金3280万元和天津市文化产业发展专项资金1200万元支持。集中推出一批优秀媒体融合项目，天津市2015年58个重点文化项目中，媒体融合类就有7个。为加强有关部门间的协同，天津市委宣传部牵头，联合财税、工商、金融、统计等部门，积极落实中央、市委有关文化企业的各项政策，帮助新闻媒体单位和企业解决发展难题，加快媒体融合发展。

举措3：加强媒体监管，确保正确舆论导向。

媒体的形式无论如何改变，始终要坚持党管媒体原则，坚持团结稳定鼓劲，正面宣传为主的方针。天津市委宣传部在督促全市的各家传统媒体与新媒体加速融合中，始终把坚持正确舆论导向作为首要任务、根本要求，切实做到讲导向不含糊、抓导向不放松，把正确导向贯穿到融合发展的各环节、全过程，从内容、流程、技术等各方面把好关口，确保融合发展始终沿着正确的方向推进。制定了《天津市落实〈互联网用户账号名称管理规定〉实施方案》《天津媒体机构微信公众账号、法人微博账号管理规定》，依法关闭注销问题账号800余个。

举措4：发挥市场机制作用，实现借力发展。

目前，《每日新报》微信产品“微新报”凭借其特色内容，通过广告商冠名、广告植入等方式实现了盈利。但是多数法人微博和新媒体产品运营完全靠投入，没有找到与市场对接的突破口。有鉴于此，媒体融合要实现良性发展，必须坚持行政推动与发挥市场作用相结合，鼓励传统媒体通过市场手段整合资源，拓宽媒体融合发展的融资渠道，实现借力发展，鼓励符合条件的新兴媒体公司上市融资，支持传统媒体控股或参股互联网企业和科技企业。

举措5：坚持技术引领，不断发展创新。

天津媒体融合的未来发展蓝图是要在技术发展的引领下，精研“用户画像”技术，运用大数据、云计算等手段，摹写新闻受众阅读习惯，定向推送信息，实现服务精准化。同时，发展“标签跟踪”技术，将读者阅读痕迹根据标签进行分类梳理，实施系统化推送，强化“新闻记忆”功能，并且推动新闻单位与通讯公司加强合作，发挥4G网络优势，发展“和视频”“和动漫”等网络视听服务。确保新闻分众化传播传送到位，形成最佳效果。另一方面，是在几个主要媒体客户端设置时政、深度、趣读、自媒体等栏目，深入解读群众关心的热点问题。天津传统媒体为适应新媒体传播特点，还力推数据新闻、语音新闻、社交新闻、动漫新闻、算法新闻5大类新闻产品，丰富议题设置，形成传播矩阵。

（作者是天津师范大学新闻传播学院副教授、硕士生导师、博士）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com