嘉兴日报：大力拓宽产业链条，多举并进助推融合转型快速发展

□ 文/魏荣彪

嘉兴日报：大力拓宽产业链条，多举并进助推融合转型快速发展

□ 文/魏荣彪

报纸命运如何、走向怎样，将如何生存发展？这些问题严峻地摆到了纸媒人面前。是改革创新，让报纸适应网络化、全球化的形势，还是坐以待毙、等待“安乐死”？站在十字路口的纸媒如何作为？

嘉兴日报 转型探索 创新 营收

魏荣彪嘉兴日报社副社长

近年来，嘉兴日报社大胆拓宽报纸新闻出版产业链条，进军电子音像出版产业领域，整体创收成效显著；《红船》《红船驶进中国梦》《大运河》三个音像片夺得浙江树人出版奖三连冠，其中《红船》还获得全国第四届中华优秀出版物提名奖，并在中央电视台播出，取得了社会效益与经济效益双丰收。

嘉兴日报社还大力转变报纸传统广告经营方式，在业界首创报纸广告产品经理制经营模式，实施第一年，广告收入即实现25%以上的增长率，广告年收入总额近1.2亿元，创下嘉兴日报社广告经营史上的“珠穆朗玛”。

嘉兴日报社的“事改企”文化体制改革一直走在全国报业同行前列，所有事业经营部门都按期进行了改制改革，注册登记为公司制企业，7家报业子公司均建立健全了规范的公司法人治理制度。至2015年末，嘉兴日报社因文化体制改革而享受的政策红利——免缴企业所得税，累计达到1.56亿元。

去年，在全国报业的一片哀鸣声中，嘉兴日报社作为一家地市报依然实现利润3002万元，银行存款长期保持在2.0亿元上下，为报纸生存、报业转型提供了强大的经济保障，初步走上了转型发展之路。

这是一个纸媒发展的转折时期，也是一个令传媒人焦虑的时代。

一、转型发展的核心是明确向哪里转

柳传志曾经说过，做正确的事比正确地做事重要，前者关乎方向，只有方向对了，正确地做事才有价值，才能实现既定目标。

报业转型发展，首先要向新闻出版产业相关领域拓展。嘉兴作为中国共产党的诞生地，具有独特的红色资源优势，特别是习近平总书记当年在浙江任职时提出的“红船精神”，更具有丰富的时代内涵；嘉兴自古以来，文化灿烂、名人辈出，出版资源底蕴丰厚。基于此，2009年7月，嘉兴日报社申请成立了电子音像出版公司。2010年，在党诞辰90周年前夕，嘉兴日报社开始筹拍音像片《红船》。

2011年《红船》出版后，中央电视台采用播出，2012年还获得第二十一届浙江树人出版奖、第四届中华优秀出版物提名奖。在《红船》基础上，嘉兴日报社又进一步精心打造了音像片《红船驶进中国梦》。这部音像片2014年获得浙江省第十二届精神文明建设“五个一工程”奖、第二十三届浙江树人出版奖, 还被国家新闻出版广电总局列为2015年度向全国青少年推荐的百种优秀音像电子出版物。

电子音像出版和报纸出版，有许多共通之处，不仅可以拓宽报业转型发展的路径，而且有助于报纸采编人员向出版编审人员的梯度转移就业。2015年，吴越电子音像出版公司业务人员人均创收近100万元、人均创利20余万元，缴交企业所得税10余万元，这在全国地市级电子音像出版公司中也算翘楚了。

2012年，嘉兴日报社又在全市建立了400块电子阅报栏，拉长报纸传媒广告产业链，运行第一年即实现广告收入近300万元；嘉兴日报社还进军电影市场，进行股权投资，至2015年，电影业的投资收益已逾300万元。

作为报纸传媒业，一定要在相关产业——文化产业领域的拓展上寻求转型，既要积极进取，又不急躁冒进，真正把企业家的智慧运用、发挥到报纸传媒业的转型发展实践中去。

□ 嘉报文化产业园暨美术展览馆。

二、转变经营方式是转型发展的关键

我国传统纸媒业的经营模式，曾经最普遍的是二次销售盈利，即不惜以报纸发行亏损为代价来追求订户（读者）的最大化；通过报纸的第二次销售——广告经营活动实现报业的盈利。

但是，随着传统报业的式微，这种“二次销售”的盈利模式遭遇严峻挑战，不仅第一次销售亏损局面依然存在，第二次销售的良好盈利形势亦一去不复返。这就昭示我们必须重新思考传统报业经营模式，构建和创造新的盈利模式。但是，当前巩固乃至不遗余力地做大做强广告、发行、印刷这些传统核心业务，依然是报纸传媒业发展的优势选项。在纸媒创办的新媒体、融媒体的商业模式和盈利模式尚不清晰的当下，如果放手置传统核心业务于不顾，企图一夜暴富，无疑是以短搏长，自毁长城。

所以，一边坚守传统核心业务不放松，一边用市场经济理念和互联网思维来思考、解决报纸传统核心业务的经营方式，我们认为是报纸传媒业最明智的选择。

2011年初，嘉兴日报社在总结2010年实践经验、借鉴互联网经济概念的基础上，在业界首先提出了广告产品经理制的概念。广告服务业可否与工商企业一样，以产品创新为核心来组织生产？我们认为完全可以。广告策划的过程就是广告产品不断创造的过程，广告服务作为一种精神产品、创意成果，肯定可以构建一种生产模式。我们提出报纸要以广告活动项目为核心，以广告产品的设计、生产、销售为基础，实现广告主、广告发布者、广告消费者（读者）的三方有效互动，真正做到广告传播的精准化、影响力最大化，从而实现广告主的广告价值最大化。

广告活动产品，实际上是广告创意服务这种精神劳动的外化或物化。这种广告服务的产品化，在网络时代智能移动终端不断壮大、报纸面临挑战的今天，无疑具有延展报纸版面经济、增加广告创收的现实意义。2010年始，嘉兴日报社开始在实践中尝试这种经营模式。把日报、晚报两张报纸的广告经营部门，纵向分成8个项目工作室，分别确定不同的权利、义务，一年下来，报纸广告即增收25%以上，广告总收入达到嘉兴日报社成立以来的最高值，总额逼近1.2亿元。

三、公司法人治理是转型发展的基础

纸媒业转型发展，势必涉及到产业问题，既然是产业就面临着市场问题，要解决市场竞争，市场主体是一个基础性问题。所以，在市场经济条件下，纸媒业的公司法人主体是其参与市场竞争的基础条件。根据中央“五大发展理念”和“四个全面”战略布局的要求，结合报业经济的现状，我们认为建立健全报业的公司法人治理制度是地市报业转型发展的紧迫任务。

2001年，中央就明确要求新闻单位实行党委领导与公司法人治理结构相统一（即党委与董事会相一致）的组织架构；2015年，中央下发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，又进一步强调要“推动党委领导与法人治理结构相结合、内部激励和约束相结合，形成体现文化企业特点、符合现代企业制度要求的资产组织形式和经营管理模式”，并明确“企业党委成员以双向进入、交叉任职的方式进入董事会、监事会和经营管理层，党委书记兼任董事长，切实履行内容导向管理第一责任人职责”。

由此可见，报业集团党委与集团有限公司董事会相一致的组织架构，是报业集团、集团有限公司规范法人治理的组织基础，是党的领导在新闻单位组织管理中的具体体现，也是我国政治制度在意识形态领域的必然要求。

这种组织架构，与市场经济的体制要求相吻合，也理顺了现代报业的公司法人治理体系，有利于中国报业走上一条具有中国特色的“传媒控制资本、资本壮大传媒”的报业转型发展之路。

为了建立健全嘉兴日报社的法人治理体制，嘉兴日报社完善了7家报业子公司的法人治理制度，建立了与现代市场经济相适应的报业市场竞争主体，努力为报纸传媒的转型发展扫除体制障碍。我们认为在智能移动终端风行全球、新兴媒体发展方兴未艾的今天，报纸传媒抱残守缺、不思进取、抵制改革、拒绝转型，肯定是没有出路的。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上明确指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制……显然，这是总书记在要求进行传媒业的全面转型发展，同时，也指出报纸传媒业的转型发展任务十分繁重。

四、战略管理是转型发展的灵魂

“十二五”时期，嘉兴日报社转型发展的蓝图是“实施多元发展战略，打造具有强大区域竞争力的报业集团”。具体就是：一是实施品牌提升战略。报纸“5+1”品牌工程建设深入推进，报纸内容、报道方式、营销理念不断改革创新。二是实施全媒体发展战略。媒体融合取得新突破，传统媒体与新兴媒体区域竞争力处于强势地位。三是实施文化产业发展战略。主体做大、主业做强，多元发展取得新进展，报业结构转型升级快速推进。四是实施人才培养战略。恪守职业道德，严格职业操守，造就一支高素质的人才队伍。

这个目标，实际上在“十三五”时期依然具有现实意义。

2016年初，占地32亩、建筑面积5.3万平方米，投资约1.5亿元的嘉报文化产业园全面竣工。嘉兴日报社管理层给产业园的定位是，坚持以“创意为核心，科技为载体，文化为内容，市场为导向”的发展模式，重点培育广告创意、印刷出版、教育培训、物流配送等产业，积极推进报纸传媒业的转型发展。

我们认为转型发展既要立足当前，尽快找到具有比较优势的新兴业态，渡过难关，更要注重长远，明确战略突围的正确方向，只有这样才能实现报业的可持续发展。

五、改革是转型发展的动力

解决报业转型发展的诸多挑战，关键在改革。改革是解决发展问题的金钥匙。习近平总书记2015年曾着重强调，要增强改革定力、保持改革韧劲，锲而不舍、坚韧不拔地推进改革，并把改革举措落到实处。这为实施、推进报纸传媒业改革，提供了强大的思想武器和精神动力。

回顾嘉兴日报社的发展历史，实际上就是一部报业的改革史。根据中央的战略部署和省市委的决策要求，嘉兴日报社在中央规定的时限前全面完成了经营类事业单位的改制改革任务，报纸广告、发行、印刷全部由事业部门改制为公司制企业。这一改制改革为报社带来的政策红利十分可观，到2015年，嘉兴日报社因改制改革而享受的免缴企业所得税总款额达到1.56亿元！银行存款保持在2.0亿元上下，这为报纸的生存发展积累了丰厚的资金。

改革实现了报业由事业向企业的转变，这实际上是报纸传媒业的创新发展，也是转型发展的体制基础。

2015年8月和9月，中央相继出台了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》《关于深化国有企业改革的指导意见》《关于国有企业发展混合所有制经济的意见》三个文件，其中明确指出，报纸广告、印刷、发行可剥离进行转企改制，由国有资本绝对控股，利用市场资源和社会力量，为发展壮大新闻宣传主业服务；同时，要求深化子公司的体制机制改革，“引导在子公司层面有序推进混合所有制改革”“探索实行混合所有制企业员工持股”，并使它们进入实质性的规范运作状态。

这就需要我们继续深化报纸传媒业的经营体制改革，为报纸传媒业转型发展奠定更加坚实、长效而可持续的制度基础。

报业要在转企改制的基础上实现转型升级，实际上就是报纸要向内容生产提供商转变，向分众化、专业化转变，向立体开发转变，为此，要加强研发，加强项目建设，高度重视大数据应用。与之相适应，要转变生产经营方式，要适应数字化处理、信息化传播、网络化消费新形势，转变传统方式、陈旧工艺，切实做到以人民群众为中心，以市场消费为导向，以服务受众为根本，创新生产经营方式。

为此，嘉兴日报社管理层认为，要坚持改革韧劲，积极探索报纸传媒业的混合所有制经营模式。在严峻的形势面前，报纸传媒业第一轮“事改企”中成立的国有全资公司，越来越不适应市场经济发展的现实。所以，根据中央关于分类、分层探索混合所有制经营改革的部署，我们决定先在非报纸传媒核心业务的几个子公司进行混合所有制经营体制的改革探索；在取得成功经验后，再进行报纸核心业务子公司的混合所有制改革，将混合所有制经营模式全面推及报业经营领域，并在此基础上组建集团有限责任公司。

我们深信，只要坚持改革、保持改革韧劲，不断突破原有不适应报业生产力发展的体制机制障碍，建立与时俱进的经营管理制度，报业一定能取得创新发展、转型发展的辉煌业绩。

（作者是嘉兴日报社副社长）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org

只有用政治家的头脑、企业家的智慧、改革家的魄力，坚持改革创新，才能找到一条中国特色的报纸传媒业转型发展之路。