基于企业视角的“互联网+3D打印”商业模式分析

王中佳 王梦商

内容摘要：近年来，“3D打印”为代表的“第三次工业革命”浪潮引起了世界众多国家的高度重视。本文简單介绍了3D打印产业在国际国内的发展状况，对“长尾理论”进行概述并探讨其带来的商业模式设计新思路，继而以“长尾理论”为依据结合“美匠网”进行案例分析，探讨“互联网+3D打印”可尝试的商业模式，最后得出一些结论并给出建议。

关键词：3D打印 互联网+ 长尾理论 商业模式

3D打印及其产业发展状况

3D打印，又称增材制造，是一种以数字模型文件为基础、利用粉末状金属或塑料等可粘合材料逐层打印或光敏树脂等光固化材料逐层固化叠加来构造三维物体的快速成型技术。自20世纪90年代中期产生到现在，该技术取得了迅猛的发展，并逐步投入商业应用。2011年英国杂志《The Economist》刊登多篇关于3D打印的文章，引发了人们的关注。其中“Print me a Stradivarius”一文中提到“非模具化的3D打印技术对每个物品进行单独生产，可以在不增加额外成本的前提下做到每个都与众不同，可以说未来各种物品的生产都可以从单纯的大规模批量生产（Mass Production）向大规模定制化生产转化（Mass Customization）”。2012年刊登的“The Third Industrial Revolution”一文更是直接将3D打印技术视作“第三次工业革命”的代表。

2013年，全球3D打印市场规模约为40亿美元，同2012年相比几乎翻番，中国所占份额约为3亿美元。面向工业的3D打印机数量台数按国家进行统计，美国占38%，位居第一；日本第二，占9.7%；第三位德国占9.4%；第四位中国占8.7%（数据来源：《2013-2018年中国3D打印机市场调研及发展前景展望分析报告》，中国产业信息网）。

3D打印的高速发展引发了世界众多国家的关注，2015年8月欧盟发布了《3D打印标准化路线图》对欧盟3D打印产业做出整体性规划；美国、日本也纷纷出台相应政策，大力推动本国3D打印产业的发展。我国在2015年3月由工信部、发改委、财政部三部委共同研究制定了《国家增材制造产业发展推进计划（2015-2016年）》推进国内3D打印产业健康发展；8月，李克强在国务院主持专题讲座，讨论加快发展3D打印的问题，强调“用新理念新技术推动中国制造由大变强，以大众创业万众创新促发展形成新动能”。

从3D打印产业链的构成来讲，3D打印材料的开发与3D打印相关技术的研发处于产业链上游；3D打印机的研发处于产业链中游；3D打印市场级产品与服务的应用处于下游。现阶段，中国3D打印产业链除中游3D打印机研发环节相对比较成熟外，上游和下游的发展仍然很欠缺。尤其是下游环节，虽然有众多新兴企业投身3D打印产品与服务的提供，但很少有企业有明确的商业模式与有效的运营方向。2012年，中国3D打印技术产业联盟成立，为中国3D打印产业规范化发展提供了一定支持，但该行业目前仍没有形成有体系的规范与标准。

在学术研究领域，对3D打印相关主题的关注自2012年开始有了极快的增长。但是，学术研究主要围绕3D打印技术本身及其在各个领域技术上的应用展开；相关领域，如法学涉及到3D打印与知识产权保护的讨论较为热门；经济学领域主要集中于3D打印产业的宏观规划与国家政策制定讨论为主。几乎没有研究涉及基于企业视角的3D打印技术的商业应用与相应商业模式探讨。

长尾理论与“互联网+3D打印”商业模式

长尾理论是由美国人克里斯·安德森（Chris Anderson）基于互联网时代提出的一套新理论，他认为：在商品的储存空间足够大和流通环节足够通畅，商品生产成本急剧下降以至于每个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧下降的前提下，过去销量极低的商品只要去销售，就会有人购买，并且这类商品组合起来创造的利润会和传统的热销商品相当甚至超过传统热销商品创造的价值。

长尾理论的产生源于互联网的快速发展。互联网的快速普及，现阶段尤其是移动互联网的快速发展，极大地降低了人与人之间的沟通成本，信息在人群之中传播的成本得以极大的下降。得益于此，电子商务取得的传统线下商店销售不可企及的优势。电子商务在销售中通过商品的虚拟展示、互联网营销、线上购买、系统化处理订单等方式处理交易流程，同传统的实体商店相比极大地降低了销售成本。由于销售成本的降低，那些曾经被忽略的、需求量较低的、非主流的商品也会被摆入企业的“货架”中。长尾理论在虚拟商品市场中得到了极好的验证，如数字音像商品、电子图书、互联网广告领域等。

3D打印技术则为长尾理论的验证开辟了可能的新领域——实体产品领域。在发展过程中，最初3D打印技术多用于产品原型生产，在原型制作完成后，交付工厂以传统工艺进行批量化生产。而目前，以3D打印的生产方式直接生产产品已经成为可能，且市场日益增长。据快速制造业咨询公司Wohlers Associates报告，最早主要用于产品原型制造的3D打印技术随着技术突破，近年来用于直接产品制造的比例持续上升。采用3D打印直接制造产品在全球3D打印和相关服务中的比例从2003年的3.9%增长到2013年的34.7%，2013年3D打印直接制造产品的市场规模也达到了10.65亿美元。3D打印用于直接制造的优势持续提高，目前很多3D打印直接制造品已经进入利基市场（见图1）。

3D打印直接生产的技术性质决定它是反规模经济的，也就是说，与传统工厂加工生产随生产数量上升，产品的单位成本逐渐降低的规律是不同。而且，它打破了传统生产需要基于很大的数量才会开启的限制和高固定成本（机器、厂房等）的束缚。3D打印真正开启了产品单个生产时代。在未来3D打印技术普及，3D打印机走入每个人的家庭，像平面打印机一样普及时，就真正可以实现每个人都可以进行生产的变革。

长尾理论为企业制定商业模式开启了新的思路。过去，受“二八定律”的影响，企业往往将精力投入在对企业产生80%价值的20%重点客户中，而另外80%的客户被企业所忽略。而互联网的日益普及对销售的变革以及3D打印技术对生产的变革必然要求经营电子商务与3D打印相结合业务的企业要以新的思路发现新的市场，制定与众不同的商业模式。

以北京美匠科技有限公司“美匠网”项目为例的商业模式设计探讨

北京美匠科技有限公司的3D打印电子商务平台——美匠网，是一个典型的“互联网+3D打印”结合体。该公司是一家以互联网媒介（PC端网站、移动端网站、APP、微信公众号等）为平台、以设计师设计能力为核心、以3D打印生产商整合为基础、以为用户提供个性化订制解决方案为愿景的企业。

基于目前3D打印技术发展和市场化应用的水平，该公司产品的主营方向设定在订制化珠宝首饰、人像雕塑、玩具模型、家居装饰、纪念礼品，并将目光投向了这些领域的小众产品市场。这些高设计感、强订制化的产品主流市场并不能够全部满足，或者说，传统企业并不愿花费过高的成本去开发这样的小众产品市场的现象促成了该企业聚焦策略的应用。

在互联网社交日益便捷的今天，社群成为了进入并聚拢小众市场的突破点。社群基于社群成员的共同喜好倾向，往往会产生独特的产品需求，而这类需求往往因为数量小或比较奇特，得不到满足。该公司以社群为渠道来发掘小众产品市场并聚拢产品需求，如以人为核心聚集的社群；以事儿为核心聚集的社群；特别地，优秀设计师粉丝社群：粉丝围绕其进行聚集并对其设计的产品产生需求，但有些设计往往并没有被主流市场接受而进行大规模生产，这种由设计到产品的转化的需求没有被满足。

以上这些通过社群聚集起来的小众产品市场，对以3D打印技术生产产品的企业来讲，完全可以依靠单个产品生产的低廉成本和不受固定成本束缚的优势进行很好地补充。配合基于互联网的营销手段，将小众需求聚拢，也会产生大的收益。

该公司基本的产品订制服务流程如下：一是企业级或个人消费者产生产品订制需求；二是消费者浏览平台，自行选择相关领域设计师，或由美匠网用基于用户需求的算法推荐设计师；三是预付定金，美匠网设计师开始初稿设计；四是美匠网将设计初稿交付第三方工厂获得报价，并将报价告知消费者获得反馈；五是若消费者同意，则支付全款后产品交付打印生产并通过物流交付消费者，完成交易，若消费者不同意，则进行模型修改与报价调整，直至满足消费者需求，若消费者取消订单，则扣除一定比例订金后返回款项，结束交易。

在整个服务流程中，盈利点设计如下：一是对设计师收取推荐费用：包括平台首页推荐和单独向用户推荐的费用；二是对消费者收取设计师推荐佣金；三是预付订金会形成一定的资金池，可以用资金开展金融业务盈利；四是针对设计师与消费者的增值服务。盈利的核心在于基于人的推荐，对消费者和设计师收取费用，而并非与实际产品价值相挂钩收取佣金（区别于传统C2C商业平台）。

结论与建议

基于长尾理论的利基市场把控并不代表放弃主流市场。虽然有很多学者认为“长尾理论”是对“二八定律”的颠覆，但从实践上来说，并没有任何一个企业会完全放弃主流市场，专门投身于利基市场的产品开发。因为对企业来说，主流产品，尤其是那些倍受欢迎的爆款产品能够为企业快速的增长用户、实现收入，起到事半功倍的效果。因此，建议这类企业自持一些设计师资源，专门用来开发大众产品市场，配合对长尾市场的开发，全方位发掘市场利润。

庞大的用户基数是开发长尾市场的基础并要广铺渠道和快速增长用户量。梅特卡夫定律指出，网络价值以用户数量的平方的速度增长。对于一个平台类网站，其用户量越大，才能越有价值。特别地，对长尾市场的开发一定要有足够的用户基数，才能从其中发掘并聚集小众需求，产生较大的利润总额。因此，这类企业要大力拓展渠道、加大市场推广力度，快速增长用户数量。

增强环节控制能力并通过有效的流程设计防止跳单。作为一个基于人员推荐对消费者-设计师双向收取傭金为主要盈利模式的平台企业，需要有效地设置流程以防止消费者与设计师取得联系后跳脱平台进行线下交易。设计师信用等级评定、订金预付后的设计师跑单的保险赔付、消费者获得设计模型后恶意取消交易对设计师的保险赔付等流程设计可以增加对消费者-设计师双向的保障，以增加平台价值，留住用户在平台上进行交易。

3D打印直接生产的高成本与用户对个性化产品的需求培养仍是企业生存的最大限制。3D打印直接生产的高成本仍是限制消费者选择3D打印产品的主要因素。同时，习惯于传统消费模式的消费者，仍然以“我缺少什么，就去市场中寻找什么”为主要思维模式。这种消费习惯仍然有赖于通过企业行为进行培养。但是“互联网+3D打印”的结合有着充足的发展空间和极好的发展前景，在政府政策、行业支持、企业努力和消费行为进步的共同推动下，设计良好的商业模式必然会推动这类企业快速发展。

参考文献：

1.丁雪.“互联网+3D打印”——智能制造就在身边[J].新材料产业，2015（5）

2.陈燕和.3D打印产业发展问题分析[J].产业与科技论坛， 2013，12（11）

3.刘晓梅.第三次工业革命背景下3D打印业企业竞争力影响因素研究[D].东华大学硕士学位论文，2014

4.王忠宏，李扬帆，张曼茵.中国3D打印产业的现状及发展思路[J].经济纵横，2013（1）

5.韩函，李莜.长尾理论经典案例分析[J].时代经贸，2007，5（63）

6.唐海军，李非.长尾理论研究现状综述及展望[J].博士论坛， 2009（3）

7.杨继莲.长尾理论在网络营销中的应用分析[J].云梦学刊， 2010（7）

8.赵坤.商业网站盈利模式分析[D].北京交通大学硕士学位论文，2009