机遇与挑战

林书舟++杨枫林

摘 要：本文讨论了金融危机对会展业的影响，金融背景下我国会展业现存在的问题，如重复办展、资源浪费等，着重探讨如何打造尖端的、专业的、国际化的会展品牌，主要围绕政府和行业支持、会展品牌的内涵建设、会展品牌国际化、会展品牌宣传、会展企业管理、会展品牌人才培养六个方面展开。

关键词：金融危机；会展；品牌

一、国际金融大环境

2008年下半年以来，以美国次贷危机为导火索而引发的国际金融危机使美国经济遭遇了前所未有的重创，不仅使美国投资银行遭遇灭顶之灾，还迅速向欧洲和全球蔓延。与此同时，金融危机迅速向实体经济蔓延，美国工业生产持续下降，失业率居高不下。欧洲和亚洲国家也深受金融危机的影响，对中国实体经济的影响也日趋明显，最直接的影响是出口订单明显减少，对外贸易增幅回落等。

始于希腊的债务危机，2009年12月8日全球三大评级公司下调希腊主权评级。2010年起欧洲其它国家也开始陷入危机，希腊已非危机主角，整个欧盟都受到债务危机困扰。伴随德国等欧元区的龙头国都开始感受到危机的影响，因为欧元大幅下跌，加上欧洲股市暴挫，整个欧元区正面对成立十一年以来最严峻的考验，有评论家更推测欧元区最终会解体收场。2010年4月27日标普将希腊主权评级降至“垃圾级”，危机进一步升级。

欧盟作为中国的第一大贸易伙伴、第一大出口市场、第一大技术引进来源地和第二大进口市场，是目前中国最重要的海外市场拉动力，对我国外贸行业有着举足轻重的作用。

2015年亚洲的情势则唤起了人们对1997年的不堪回忆。18年前一场金融危机冲击了亚洲，颠覆了各国政府，致使众多企业破产，陷入了一团混乱中。而如今，亚洲地区的货币又一次遇到同样情境。CNN Money指出，特别是处于困境之中的马来西亚和印度尼西亚，这个问题更加凸显。在过去的一年中，马来西亚的令吉兑美元贬值了近四分之一。而印尼的卢比也在同一时期贬值了15%。两种货币目前都处于自亚洲金融[0.00%]危机以来的最低水平，且跌势尚未止歇。

更让市场加深疑虑的，是中国近来的举措。中国引导了人民币小幅贬值，有人认为中国此举是为了提高自己的出口量。如果确实是如此，那后续会在亚洲引发一场汇率向下竞赛，而卢比、令吉和其他的弱势货币将会出现进一步了贬值。

二、金融危机对涉外会展业的影响

2015年10月19日，第118届广交会第一期在广州闭幕。虽然已近10月底，地处华南的广州仍然阳光明媚。但是广州的煦暖天气却未能敌过外贸“寒潮”影响，广交会一期总成交额及采购商人数再现“双降”。据主办方统计，截至10月18日，采购商到会8.9万人，比上届减少4%。而展会前3天，机电成交总额69.7亿美元，环比下降5.4%。

每年春秋两季举办的广交会一直被称作预判外贸走势的“风向标”。今年秋季广交会（又称“秋交会”）举行之前，中国海关总署于10月13日公布数据显示，我国9月出口同比下降1.1%，环比上月下降6.1%；进口同比下降17.7%，环比上月下降14.3%。至此，2015年前三季度中国外贸进出口总值比上年同期下降7.9%，与年初确定的6%左右年增长目标相去甚远。商务部新闻发言人沈丹阳也曾明言，我国外贸发展面临的国内外形势可以说比预计的更加严峻复杂。广交会新闻发言人、中国对外贸易中心副主任徐兵表示，美国制造业的回流，欧盟复苏的疲软，汇率波动以及新兴市场国家的增速放缓，这些都对采购商到会有一定的负面影响。

在参展采购商方面，据《中国经济周刊》整理发现，本届广交会采购商主要来自亚洲、美洲及欧洲。其中，来自香港的采购商人数8547人，在经历连续3届下滑后首次上涨24%，为境外参展地区中最多。此外，上一届规模庞大的“一带一路”沿线国家以及南美、中东等地采购商人数在本届均有不同程度下滑，其中印度采购商人数锐减1400人。欧洲和北美等传统外贸国家的采购商人数均呈升势。在成交方面，美洲、大洋洲市场较好，亚洲、欧洲市场表现疲软。其中，美洲市场成交占比上升到三成。亚洲市场则下跌17%，印度、沙特、香港地区等地成交均下降，仅韩国、台湾地区逆市增长超五成。

在经济不稳定时期或转型期，现代会展业对实体经济的促进作用反而更为凸显，但目前国内展会品牌繁多，良莠不齐，如何在种种不利因素下加强会展品牌建设，是会展业所面临的重要问题。

三、当前我国会展业存在的问题

在金融危机影响下，会展品牌建设更是迫在眉睫，若不能抓住机遇为实体经济提供更好的服务，便有可能大量流失展商和观众，导致产业下滑。目前我国会展业存在的普遍问题为：

1.重复办展。同一地区往往出现几场展品相同或相似的展会，导致展商和观众分散，降低办展效果；同时给展商和观众带来困惑，对诸多相似展会无从选择，最终导致该行业展会没落。

2.展商鱼龙混杂。一些展会主办方只求卖出展位，却对展商审核不严格，导致展会现场出现假冒伪劣展品、侵权展品，影响观众信心和展会形象，使整个展会档次大大降低。

3.只求知名度而忽视品牌定位。某些非赢利性展会往往宣传铺天盖地，却没有目的性和针对性，来参观的多为普通市民而非专业观众，展商亦为了完成任务而参展，对参展效果没有任何期待。

4.只追求规模而不考虑实际。许多展会都希望规模越大越好，可号称全国第一、亚洲第一乃至世界第一，但一昧追求展览面积和规模，却不考虑实际市场需求，将导致展位无法全部销售，展馆中空地普遍，给人冷清萧条之感，并增加了办展成本。

5.忽视展会服务。一些展会仅以展位销售为首要任务，却不重视展会的现场服务，如指引、办证、咨询等，只要各柜台有人即可，而不考察其服务内容和质量。笔者亲见在某展会上咨询台工作人员长时间趴在柜台上睡觉，观众和展商得不到良好的现场服务，却无人监管。这些细节无疑会严重影响展会形象，使人质疑展会的专业性。

四、金融危机下的会展品牌建设

会展品牌建设取决于长期稳定的投入和积累、品牌专业化、创新性、优质人才输入等多种因素，而非短期内能一蹴而就或由单一因素决定。笔者将其归结于以下几点：

1.政府和行业支持

会展业在我国历史并不久远，在近年来才蓬勃发展，作为新兴产业，且办展所需资金、场地、相关配套要求较高，必须得到政府在宏观调控和政策上的扶持，将会展行业作为新的经济增长点，在调整产业结构、宣传推广时给予帮助。同时，权威机构和整个行业对展会的认可和支持也是决定展会成功与否的因素，行业权威机构，如各行业协会，对本行业有着举足轻重的地位，若能得到上述相关机构的支持，将能在本行业内起到一呼百应的效果，能够更容易吸引到高素质的专业展商和观众，因此有不少知名展会都由该行业协会主办或承办，或由地方行业协会协助组织展团和观众参展。反之，展会亦代表了行业发展方向，也是最新行业动向交流的平台，良好的会展品牌将为行业带来全面、及时的市场信息，促进整个行业更成熟和健康地发展。

2.会展品牌的内涵建设

会展品牌的培育并不容易，非短期可建成，亦不是由一两场展会所决定的。品牌在于长期的积累和沉淀，展会要对行业和市场有着高度的灵敏度，对行业有良好的了解，才能对展会进行科学分区，及时调整展览结构，找准每届展会的主题和亮点，客观真实地反映行业动向，并在一定程度上引领行业发展方向，以此吸引优质的展商和观众，切实为推动行业发展服务。同时，在对品牌进行定位时，必须充分考虑到同业竞争者的情况，分析竞争者的优势和劣势，注意在比较和学习中对自身进行调整和改进，找到自己的差异化优势，吸引不同的目标展商和客户，并培养稳定忠诚的客户群体。以广东国际美博会（BE）和中国美容博览会（上海CBE）为例，二者同作为中国最具影响力的美容美发博览会，历史悠久，但在品牌定位上都有各自的特色，前者重心在专业线，后者为日化线，各有千秋，都有比较稳定的客户群。

3.会展品牌国际化

会展品牌若想持续向上发展，品牌国际化是必经之道。UFI（Union of International Fairs国际展览联盟）对“国际展会”有着明确的规定：参展商总数的10%以上为国外展商，观众总数的5%以上为国外观众，方能称作“国际展会”。目前全球得到UFI资格认证的展览会有近600个，而我国只有6个。UFI在国际上的影响力不容小觑，若能得到其认证，国际展商和观众对展览会的信任度会大大上升。我国许多展会都冠名为“**国际展览会”，但并没有认真考虑自己的展商和观众是否真正达到了国际化。要增强会展品牌国际化，提升品牌形象，必须切实使展会和国际接轨，引入国外有实力的展商开拓中国市场，并增大海外推广力度，吸引优质国外买家，促进国内展商的国际业务，才能增强展商和观众信心，通过展会这一大平台走出国门获得更多商业机会。会展企业可以向相关部门寻求帮助，在合适的时机到国外办展或参展，提高知名度；利用网络平台，在国外相关外贸和会展网站作宣传推广；完善自身中英文资料，及时更新英文网站、会刊、宣传册、推广电子邮件等，方便国外展商和观众获取信息；鉴于海外推广招展的资金、时间和人力成本较高，可寻找有实力的外包商（中介机构），委托其进行专业海外推广，招揽国际展商和观众；寻找优质的海外合作伙伴（国外展览企业），共同办展，这样可以利用国外展览企业的资源和经验，引入其原有的国外展商和观众，并在管理、推广、现场服务等各方面进行国际化升级，但这类合作亦是一把双刃剑，容易产生利益纠纷和人事矛盾，需要妥善处理。

4.会展品牌宣传

展会要做大做强，离不开强势的会展品牌宣传推广，提升知名度和品牌忠诚度。品牌宣传可分为两种：

一是展会自身宣传推广，包括网站建设、会刊、宣传册、单张、电子邮件、传真、短信等推广手段，要安排好时间，注意突出重点，完善细节，尽可能利用自身优势打造最专业的品牌形象。这类展会宣传在时间上要有很好的把握，先松后紧，离开展时间越近，越应加强宣传攻势；若宣传频度一直频繁，会造成展商和观众审美疲劳，毫无重点。有的展览企业往往不太注重细节，如网站内容庞杂，访客难以寻找所需信息；或文字错漏百出，让人觉得该展会不严谨，档次低，严重影响展会形象；笔者见过一展览企业同时举办两个不同展会，但二者新闻头条配图居然是同一张照片，让人不得不质疑该企业的办展资质和展会水平。

二是媒体推广，包括公共、广告策划，公共媒体关系等。良好的媒体平台推广和造势，将对招揽展商和观众、提升展会品牌形象有着十分重要的作用。全方位的媒体推广和曝光对于展商有着巨大的吸引力，意味着其品牌和产品得到更多的曝光率，而不必花费昂贵的广告成本。同时能够吸引大量观众，增强展商的参展信心，也增强了展会在普通大众和专业观众中的知名度。在媒体推广中应双管齐下，同时注重大众媒体和专业媒体，大众媒体能为展会品牌整体提升起到积极的促进和推广作用，如门户网站、各种影响力深远的大众报纸杂志等；专业媒体则能够为展会有针对性地在行业内人士中进行推广，吸引更多潜在展商和专业观众，如行业网站、专业杂志和内刊等。

5.会展企业管理

会展企业办展需要和大量展商沟通协调，组织观众参观，涉及到包括展商、观众数据的大量信息，并要和展馆、多个服务商、物流、媒体等多方统筹协调，展前筹备工作繁杂，展中工作高强度，展会后续工作亦不能松懈，因此，现代化的会展企业管理对于更高效地塑造会展品牌至关重要，要积极吸取国外的先进管理经验，根据自身实际情况进行本土化处理，引入便捷安全的电子化办公软件和设备，对公司部门进行合理设置，及时根据实际情况调整各部门职能分工，建立高效有序的企业团队。

6.会展品牌人才培养

张阳在《展会核心竞争力问题探讨》（2009，《中国会展》）一文中提到展会人才可分为辅助人才和核心人才，前者在分工上处于实地操作层，后者为策划管理层，并指出目前展览行业中普遍存在的情况是辅助人才充足，而核心人才极为稀缺。笔者认为，在展览行业，辅助人才入门门槛低，许多职位准入条件为商务类、文秘类、外语类等专业大专学历，如一台机器上某个螺丝钉位置，专业性和技术性不高，只需要按流程完成本岗位职责，容易上手，但上升空间也比较有限，导致跳槽频繁，员工忠诚度不高；而展览业核心人才较少，一是由于在我国高等教育体系中会展专业刚刚兴起，经验丰富的实践型人才往往专业性和理论性不够，而具有专业理论背景的人才缺乏实战经验，具有海外展览背景的会展人才又往往会出现“水土不服”，中间出现一定断层。塑造成功的国际化会展品牌，优秀的会展人才是决定性因素之一。会展专业人才的培养有以下途径：一是直接引进优质会展人才，但往往需要高薪聘请，成本较高；二是从企业内部培养，挑选有潜力的员工进行重点培养，注重整个公司人员的定期培训，多去同行业其它展会观摩学习，聘请资深人士和专家对员工进行有目的性和专业性的培训；三是与高等院校合作，根据企业自身需要向高校下“人才订单”，深化校企合作交流，从有一定实践经历的高校对口专业学生中择优录用。

五、结语

在金融危机背景下的会展品牌建设任重而道远，因金融危机对实体经济的影响，导致展商和买家对参展持观望态度，若作为生产性服务业的会展业品牌形象下滑，将无疑使情况变得更糟，甚至使会展业陷入低谷。但若能把握好机会，打造良好的会展品牌，能够在危机中切实对实体经济起到促进和推动作用，将让更多人对会展业充满信息，有利于行业发展。会展品牌的建设非一日之功，在于长时间的积累和沉淀，并不断伴随着改革和创新，内外兼修，方能打造出尖端的、专业的、国际化的会展品牌。

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[7]张燕.外贸连续遇寒 广交会能否为四季度添暖.经济网-中国经济周刊，2015-10-26.http：//www.ceweekly.cn/2015/1026/130352.shtml

[8]凤凰财经.闻到了吗？空气都是1997年亚洲金融危机的味.http：//finance.ifeng.com/a/20150820/13920323_0.shtml.