微信品牌营销及策略研究

郑润润

摘 要：微信品牌营销作为一种新兴的营销方式，正越来越受到企业的重视。研究基于微信平台的品牌营销策略，对于企业在激烈的市场竞争中赢得优势、获取利润有着重要意义。本文从消费者购买决策过程出发，探讨了微信的品牌营销特点及其与消费者购买决策的关系，并分析指出了微信品牌营销的现状和问题。最后有针对性地提出了微信品牌营销的相应策略。

关键词：微信；品牌营销；消费者决策过程

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。随着微信功能的不断丰富，特别是微信商城和支付功能的上线，使得微信已不仅仅是一个即时通讯程序，更多地演变成了一个集聚社交信息和商业交易的移动终端平台。截止2015年第二季度末，微信及Wechat合并月活跃账户已达到6.50亿，比2015年同期相比增长39%。其庞大的用户群体和广阔的市场前景使得微信成为企业营销的必争之地。本文从顾客决策过程入手分析，探讨微信品牌营销的特点，并给出相应的营销策略建议。

一、微信品牌营销的渠道与特点

1.微信品牌营销渠道

如今，腾讯正通过微信整合布局打造闭合营销生态系统，企业应该抓住这个机遇，充分利用好微信品牌营销的渠道。一般来说，微信品牌营销有以下六个渠道。

（1）“平台+朋友圈”。朋友圈是微信最基本也是最受欢迎的一项功能，用户可以通过文字、图片、视频等多种途径与圈内好友进行信息分享和交流互动。

（2）扫一扫。通过“扫一扫”这一功能，用户可以通过把手机的取景框打开，可以对二维码、条码、书本、电影海报、街景、英文单词等进行扫描识别。

（3）摇一摇。摇一摇是微信推出的一个随机交友应用，通过摇手机或点击按钮模拟摇一摇，可以匹配到同一时段触发该功能的微信用户，从而增加用户间的互动和微信粘度。

（4）附近的人。附近的人是微信基于LBS（基于位置服务）技术为用户提供的一项服务。利用该服务，用户可以在一定空间内找到其他的使用者。

（5）漂流瓶。这是微信参考QQ邮箱打造的相似功能。用户在打开漂流瓶界面后可以打捞或者是扔漂流瓶，漂流瓶中的信息可以是文字或语音形式。

（6）微信公众平台。微信公众平台，简称WeChat，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，最终定位为“公众平台”。

2.微信品牌营销特点

微信品牌营销作为一种新兴营销方式，伴随着微信的火热而兴起。一般来说，微信品牌营销呈现着如下特点。

（1）市场前景广阔。截止2015年9月，微信支付和QQ钱包累计绑卡用户数已超过2亿。据测算，截止2015年3月，微信直接带动的生活消费规模已达110亿。在移动社交应用覆盖率和移动社交应用活跃率中，微信分别以76.86%和64.41%位列第一。无论从用户数量还是用户覆盖率来看，企业借助微信进行品牌营销具有广阔的市场前景。

（2）精准营销。微信上的每一位用户都有专属的微信号和二维码，微信号和二维码生成后不可更改。通过微信添加好友时，双方必须相互认可。企业通过微信号可以获得关注者的相关信息，之后，利用微信的统计分组功能，企业可进一步完善CRM（客户关系管理）系统。因此，品牌营销借助微信能够满足不同类别的消费者甚至是个人的要求，实现个性化精准营销。

（3）营销性价比高。企业只需拥有移动终端，便可在官方微信号上用文字、语音等多种方式及时发布信息。再者，企业通过开发CRM系统、完善账号功能等手段可以集聚促销、客服、品牌宣传、客户培养、客户关系维护等多种功能于一体，进行高效管理。最后，微信庞大的用户群和其“一对多”群发功能，使得信息的病毒式传播成为可能。因此，微信品牌营销相比于传统营销其性价比更高。

（4）虚拟社区化和人性化。在微信上用户多添加自己的亲朋好友，因此，微信带有较封闭的熟人网络性质。品牌微信号可以利用这一特性集聚消费者构建虚拟社区。同时，微信群聊的形式可通过文字、语音、图片、视频等形式，兼具多样性与趣味性，这使得沟通更具人性化。

（5）线上线下联系更加密切。线上线下，即O2O（Online to Offline）。线下的品牌商家可以利用“微信+二维码”与线上的消费者有效联结。藉此，O2O使得预定商品（服务）、下单、到店消费一体化，打通了线上线下的信息和体验环节，让线下消费者避免了信息不对称问题，同时实现了线上消费者“售前体验”。

二、顾客决策过程与品牌营销的关系

1.顾客购买决策过程

1990年，Engel、Blackwell和Miniard三人依据EBK模型[]修改形成了EBM模型。它是目前消费者行为模式中最具代表的模型之一。EBM 模型是一种解释性的模型，它假定消费者都是理性的并且试图从理论上去解释消费者的购物决策过程，如图1。

购买过程的起点是需要，内外部的刺激会引发消费者的需求。再者，根据消费者行为学的研究，消费者的决策过程经历三个阶段，主要包括购前阶段、消费阶段、购买后的评价阶段。最后，根据经验，消费者在做出信息收集、可选方案评价和购后评价后均会强化对品牌的认知。因此，在EBM模型的基础上，经修改后得到消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，简称CDP模型），如图2。

2.顾客决策过程与微信品牌营销的关系

首先，企业通过充分利用微信品牌营销特点和优势，会在市场、宣传、服务等方面形成相对于竞争对手的品牌优势或者说良好品牌形象。再者，企业通过微信进行品牌营销并利用其带来的品牌优势会影响消费者的决策。最后，当消费者做出决策后会对品牌形成一定认知，这种认知本身可能由于营销方式、消费者处理信息的能力、受教育水平、服务等因素影响形成，又会反过来对企业的营销策略和品牌形象产生影响。基于此，结合CDP模型，本文得出了企业营销——顾客决策模型（Business Marketing---Consumer Decision Model，简称BM—CD模型），如图3。

三、企业微信品牌营销存在的问题及应对策略

1.企业微信品牌营销存在的问题

（1）风险不可控

微信借助自身的开放架构和庞大用户群，利用“点对点”“一对多”等方式，可实现精准式、病毒式传播。与此同时，信息传播的风向、路径扩散、内容加工编辑等都变得不可控，会面临较大的风险。

（2）虚假宣传，暴力刷屏

很多企业为了获得关注，往往利用一定的噱头推送一些夸大的信息并通过暴力刷屏大肆宣传自己的产品，再加上PS等技术的使用，使得产品的宣传图真假难辨。这些具有欺骗性的营销行为，伤害了品牌形象。

（3）手段单调，缺乏吸引力

企业官方微信号单项推送的信息往往只是促销信息或者企业资讯，其表现形式单调乏味，难以激发消费者的兴趣，再加上企业不注重与消费者的互动，对营造微信社区认识不够，不能及时了解消费者需求，使得营销效果大打折扣。

（4）急功近利，缺乏战略层面的考量

很多企业往往把微信当成营销利器，不切实际的期望微信营销能起到立竿见影的效果。而且，很多企业在运营微信平台时，对其缺乏足够的重视，不能很好的将微信营销和公司品牌形象营造结合起来并上升到公司发展战略的高度上。

2.企业进行微信品牌营销的策略

（1）正面引导，做好危机公关

企业在利用微信进行营销时，要对传播的方向、路径和内容做好正面引导，以免场面失控。当一旦出现负面消息时，企业要做好危机公关，一旦发现是自身的问题要勇于承担责任并做好补救工作。另外，在契合热点时要始终不忘良好品牌形象的维护。

（2）以内容取胜，营造良好口碑

企业在对官方微信账号、微信个性签名和微信头像进行设置时要突出自身品牌形象，增强辨识度，同时要对推送的信息进行优化，保证信息真实可靠。企业也要多搜集准备消费者感兴趣的素材，适时适度地将服务信息与营销融为一体，把握好消费者的心理。

（3）营造“线上+线下”生态圈

在了解市场动态、与消费者互动等方面，企业可以通过“微信+二维码”将线上线下打通，营造“线上+线下”生态圈，树立起良好的品牌形象。同时，“线上+线下”营销要注重趣味性与多样性，不断吸引消费者的注意力，免得消费者审美疲劳。

（4）调整营销策略，做好战略定位

企业要从战略上重视微信平台的运营，聘请并培养专业运营人才，真正运营好微信平台；同时企业在选择合适的营销策略时要注重品牌形象的打造，根据市场、竞争者的动态及时调整营销策略，与消费者紧密联系，做好打“持久战”的准备。

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