微商发展中微信、商家和代理三方博弈研究

陈沛芝++高强强++黄晶莹

摘 要：随着智能手机和手机移动网络的快速发展，在移动终端第微信平台上借助互联网技术进行商业活动的人大幅增长，这种模式简称微商。微商活动各主体之间都牵连着利益关系。本文从经济学角度出发，运用博弈论分析在微信平台进行商业活动的过程中最主要的三方主体——微信、商家和代理之间的利益博弈关系，进而给出微商发展的建议。

关键词：微商；微信；商家；代理；博弈

微信的出现引领了一种快捷简明的社交方式，同时也促生了一种商业新渠道——微信营销。部分人群利用微信经营起自己的买卖，成为了“微商”。微商改善了传统市场的高额渠道费用，高要求职员管理、回报慢等问题，满足大多数有意愿自己做点生意，却在实体创业过程中因为知识水平、资金等遇到阻碍的个体。微商一时盛行，因为没有相关的监管，也随之出现各种问题：朋友圈广告乱象，商品真伪莫辨，质量迥然不同，甚至代理模式或具有传销风险。现实的微信营销中微信、商家和代理都追求自身利益最大化，在此过程中存在着多方利益博弈关系。

一、问题的成因及主体行为分析

1.微信平台的行为分析

微信是一款智能终端即时通讯服务的免费应用程序，用户可以通过手机上多种功能插件“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众号，微信可以将内容快速分享给好友或者朋友圈，这样快而广的社交方式可以助推广告的宣传，微信对于广告宣传这块的监管还不健全，使得不辨真假的广告在平台上飞速流传，微信的用户体验环境变差。

2.商家的行为分析

商家通过微信为扩大产品的知名度，提高自己的销售额，在朋友圈或是运用消息推送的方式公然频繁地发送商品广告，引起微信用户的不满。而且越来越多没有合法性商家发布未通过审核的“三无”产品也在朋友圈交易，欺骗公众，侵害消费者的合法权益。

3.代理的行为分析

代理处于博弈中的弱势地位，为追求自己利润的最大化加上信息不对称的劣势，会更加的用粗滥的广告在平台上“轰炸”。而且因为代理都需要缴纳一定数额的代理费，甚至是自己购买商品做库存，商品卖不出去，亏损风险只能自己承担。还有些分级代理模式，盈利和费用的不透明，越是底层的代理越是赚不到钱。

二、博弈模型的构建

1.微商发展中商家与代理之间的博弈

商家在微商发展中与代理之间存在博弈行为，商家如何宣传推广对代理有指向性的作用，特别是当商家追求利益最大化，违规宣传的指示会使代理渐渐漠视商业交易活动的秩序。

设M为微信中某商家，A为该商家的一个代理。在微商发展中，M有两种选择：合规宣传和违规宣传，A也同样是这两种选择。现假设：（1）如果M和A都在微商发展中合规宣传，所得的收益是R1、R2；（2）如果都违规宣传，所得的收益分别是T1、T2。进行合规宣传时，由于要对相关人员的培训和制度完善等约束要求增加，如何投入能大于短期内收到的收益，所以R1

由上图先看M的决策情况，如设A选择合理宣传，那么M选择合理宣传时的对应的收益为R1，则违规宣传的收益为T1，由于T1>R1，所以M的最优决策为违规宣传；显然，当A选择违规宣传时，M的最优策略还是违规宣传。同理，无论M是哪种选择，A的最优决策都是违规宣传。所以（违规宣传。违规宣传）就构成了博弈中一个纳什均衡，（T1，T2）就是对应的均衡收益，形成了典型的“囚徒困境”。

2.商家与代理的博弈分析

微信属于公众平台，其有权根据国家的相关法规管理平台上的用户，维护平台的公共秩序，特别是在微商发展出现混乱的阶段，所以微信和代理存在博弈行为，微信的决策选择是监管与不监管，代理的两个选择是合规宣传和违规宣传。

假设r为微信可以得到的收益，e为付给微信收益后所得到的收益，c为管理过程产生的成本，f为代理违规付出的成本，Ρ表示事件概率。图2对不同的决策组合的矩阵进行了归纳。

因为在c r/（r+f），代理的最优选择是合规宣传；若是Ρ=r/（r+f），代理可以随意选择。于此同时，假如代理合规宣传时Ρc/（r+f），微信的最优决策是不干预管理；如果Ρ=c/（r+f），微信可以从两种选择中取任一种。由上看出微信的选择由r/（r+f）定，而代理的选择由c/（r+f）定，达不到纯战略。由分析得出，通过加重代理违规宣传的惩罚增加其的成本，代理合规宣传的积极性就会增加；要是微信可以获得的利益越多，微信管理的几率越高，对违规宣传的恶劣现象打击力度也就越大，因而商家必须自发遵守法规制度；管理过程中产生的成本越高，管理频次就会越少，违规宣传的可能性就会加大。

3.微信与商家的博弈分析

微商的商业活动是微信与商家之间有利益关系的博弈。在微信没有管理干涉情况下，商家为追求自己的利益在广告宣传问题上采用非合作博弈，就是双方并没有趋向合作的想法。假设微信有两种选择：审核式管理和转让式管理；商家也会有两种选择：合规宣传和违规宣传。受到信息不对称因素的影响，由于微信平台不可能估测到任何模式的经营能够确保微商运营的秩序和合规，也不是很清楚商家在获得许可之后是否会对互联网资源进行合理运用的信息。我们就假定商家违规宣传造成的外部成本为W，微信选择审核式管理的获取的收益为S，选择转让式管理的收益为Z。现实中，如果微信实行转让式管理使商家合规宣传，微信能获得的收益是Z，反之是Z-W。商家也会根据微信做出的选择针对自己的利益进行相应的行为：一为获得更高的收益G采取违规宣传，二是取得较为合理的收益K采取合规宣传。所有主体在博弈过程中的选择都是出于理性的，所以微信采用转让式管理至少要转让式管理的收益必须大于管理式监督的收益（即Z>S），设定Z>S，同理分析K>G。

首先假设微信选择审核式管理同时假设商家无法进入微信宣传商品，这时微信能获得收入S，而商家无法获得收益，博弈结束。当微信选择转让式管理时，商家便会获得自己的选择机会。在这样的条件下，如果合规宣传能给双方都都带来收益，事情就可以圆满解决；如果违规发展，微信遭受的损失为W，W的大小就决定了转让式管理的收益。假如Z-W>S，那么微信会选择转让式管理，但是因为G>K，商家的最优选择是违规发展。如果Z-W

三、基于博弈论的微商发展的建议

上述三方之间的博弈归纳的各种策略能够让我们清晰的了解各种行为的导向及结果，得出的结论能帮助找出解决办法。各方如何调动起自己的积极性充分发挥优势，获取良性稳定的发展，根据上面的博弈分析，对微信、商家和代理提出几点建议：

1.对微信官方的建议

微商发展处于初期阶段，微信官方要根据相关法规对微商的行为进行制约和规范。2015年2月，微信发布公告要治理不法分销模式活动，对发现的不法经营行为采取永久封号；同年3月，微信再次用《朋友圈使用规范》对朋友圈的广告宣传做出整顿。上有规范，下要疏流，引导商家诚信经营，净化消费环境，同时也为跨界电商打下基础。

利用第三方平台和微信在电商上对接。所谓第三方平台，就是嫁接在微信上针对微商的服务的第三方平台。第三方可以完善微商运营中的程序，那就是信任体系、产品保障、售后服务。第三方帮助商家更好地利用微信，引导更多的用户在微信消费，培养微信支付的习惯。第三方实际上做的是帮助微信指导商家经营、完善服务的工作，同时微信官方只需要做好第三方平台准入规范和监管机制。通过规范的制约，第三方的专业协助，微信商业形态会越来越成熟。

2.对于商家的建议

其一，多平台多维度宣传，即社会化营销。社会化营销鼓励的是多渠道流量的聚合和分享，无论是微信、微博还是QQ等社交媒体，在消费时间越来越碎片化的时代，多元的社交媒体都有大量的客户聚集。其二是自身媒体宣传素质要提高，微商必须做到自律，遵守相关法律法规和行业规范，保证商品信息和质量的真实性，公平交易。微商们经营的多是熟人经济，这比陌生人之间的生意更需要努力维系。如果出现虚假行为，不仅是侵害了消费者的财产和健康，更伤害了朋友间的感情。损失的不仅是利益，而是更为重要的个人信用。

3.对于代理的建议

第一，重分销轻推销。现在的微商赚钱的主要方式是依靠疯狂地发广告，急于求成，破坏行商之道和秩序。代理要学会分辨真假对错和了解自己代理的商品，清楚销售的模式，不要随波逐流，推波助澜。通过商家的培训提升自己的媒体宣传技能，自己的客户或者粉丝、订单也要维护好，形成自己的回头客。第二，不囤货。囤货，会让你承担较大风险。压力迫使你在朋友圈推销、拓展下线人员，但是以囤货和发展下级代理的微商，难免会进入无法控制的局面。量力而行，更大的利润来自你的能力和诚意。

微商只是电商当中的一个群体，但是通过微商的兴起让大家了解社交圈里面也能产生大效益。微商并没有改变商业的本质关系，只是商业的思维发生了新变化。微信官方、商家和代理三方在制度、诚信、服务上这三点上做好，微商运营才能有长远希望。

参考文献：

[1]褚伟.微商如何才能避免走向传销[J].商，2015.

[2]李博.浅析“微信”营销的O2O模式[J].中国电子商务，2014.

[3]高利雯.关于微信营销的些许思考[J].商场现代化，2014.

作者简介：陈沛芝（1994.02- ），女，汉族，广西北海，安徽财经大学在校生；高强强（1993.10- ），男，汉族，安徽亳州，安徽财经大学在校生；黄晶莹（1993.11- ），女，汉族，安徽六安，安徽财经大学在校生