谁来玩转体育场馆？

国庆

目前在中国，无论是职业赛事体系还是体育产业，都还处在发展的初级阶段。

人们曾形象地把当今世界的体育运动比喻为一个越滚越大的雪球，愈来愈多的男女老少被吸附上去，融凝其中，这些千千万万个被雪球滚进去的人，就是人们所称的“体育人口”。随着现代科学技术的飞速发展和人类精神文明、物质文明的昌盛，人类正在从沉重而繁忙的劳动中解放出来，人类将怎样打发越来越多的余暇时间？于是，体育应当理所当然地去填饱日见增长的“余暇饥饿”。

加强融合，多元经营

“体育人口”对于一个国家来说，是人民文明程度高低的标志之一，也是衡量一个国家生活水平高低的数据之一。能否成为“体育人口”，和每个人的生活方式、行为方式、价值观念、情感方式等等都有着密切的关联。眼下，中国正在迅速步入老龄化社会，在美国、日本等发达国家，同样也是面临着人口老化的问题。然而人类是不甘心老化的，世界是那样年轻，比起年轻的世界来，一个人的生命又是那样短暂。于是，人类在千方百计地调整自己，想使自己永远年轻。现如今，人们的健康意识正在不断增强，体育成了一项最佳的选择，有越来越多的人投身到了体育运动之中。

然而，群众体育的主要矛盾是日益增长的“体育人口”与体育运场所供应不足的矛盾。比如每逢炎炎夏日，室内游泳馆自然成为男女老幼都喜爱的避暑场所，它不仅可以锻炼身体，增进健康，还可以给人带来休闲的乐趣，水中挥臂击水，其乐无穷。然而，近几年全国各大城市不少市民反映，市区游泳馆人太多，如同“下饺子”；会所游泳馆价格高，老百姓玩不起。而在另一“世界”，承办重大比赛后，闲置的场馆却是大门紧闭，门前冷落鞍马稀。

这就是我国“体育人口”健身需求与体育场馆运营的尴尬现状。如何更好地解决体育场馆赛后利用问题，如何全面提升运营效能，从而更好地带动地方的经济发展，促进体育文化的发展，已经成为当前社会普遍关注的境界和民生问题。

进入本世纪以来，我国“体育人口”的增加是令人震惊的，各级政府对公共体育设施的投入和体育场馆的建设不断加大。尤其是近十年来，各省市近年来都对大型的体育中心进行了更新换代，从国家到地方公共体育场馆建设的投入资金、建设数量都是处于一个快速增长期。公共体育场馆作为我国体育事业发展的依托和载体，有力地推动了体育事业的发展。

不过，令人担扰的是，无论是大型体育场馆建设数量还是建设投资规模，政府仍是体育场馆建设投资的主体，这给各省市地方政府财政带来了较大的负担。与此同时，大型体育场馆赛后运营能力存在明显不足，再加上高昂的维护费用，则给地方政府进一步造成财政压力，苦不堪言。

前不久，国内权威的体育场馆运营专家、北京体育大学教授林显鹏在接受媒体采访时表示，对比西方发达国家，中国大型体育场馆设施的数量和面积总体来说还远远不足。但为什么中国并不算多的体育场馆依然普遍存在利用率不高的问题呢？“大型体育场馆的运营，主要依靠成熟的职业体育赛事体系和发达的体育产业来支撑。”林显鹏说，目前在中国，无论是职业赛事体系还是体育产业，都还处在发展的初级阶段。

以上海为例，从近几年场馆运营来看，综合开发效果平平。一方面是由于体育场馆功能单一，且上海体育场馆存在数量庞大、市内分布不均与闲置并存的不平衡状况，而功能单一与需求多元的矛盾是国内各城市的普遍现象。另一方面，体育场馆开放、开发力度明显不够。大型场馆为体育精英的展示量身定制，高标准超豪华的建造使赛后经营艰难。如果面向大众开放，那么高额的运转成本将转嫁给消费者使其负担过重，导致消费减少，产生不了规模经济；由于场馆消费的价格弹性很小，降价将导致入不敷出；一旦闲置，既不能满足社会需求，又要投入巨额维护费用，造成资源浪费。

三年前，著名体育专家易剑东曾以访问学者的身份在美国考察了一年，“我离开纽约时，这座城市正准备上马几个大型体育场馆工程，纽约的大型体育场馆资源本来就很丰富，但仍旧不能满足需求。我曾详细了解了美国大型体育场馆的经营收益来源，包括场馆冠名权、赛事门票收入和赛事电视转播权收入。美国的一些大型体育场馆的冠名费一年能达到1亿美元，举办体育比赛的年入场人次达到5000万至7000万人，还可以从总额动辄为数十亿美元的职业赛事电视转播权中分成，这些巨大的收入来源，是中国大型体育场馆不可想象的。”

保证美国大型体育场馆盈利的关键，是发达的职业体育赛事体系和体育产业，这也是西方国家大型体育场馆运营的通行模式。借鉴国外成功经验，结合自身存在问题，近些年从国家到各省市开始普遍重视大型场馆运营问题。去年2月，国家体育总局正式对外印发《体育场馆运营管理办法》，并一再强调要“充分发挥体育场馆的体育服务功能，更好满足人民群众开展体育活动的需求，促进体育产业和体育事业协调发展”。

为提高场馆运营能力，有的省市在近几年开始转变思路，尝试由政府下属的事业单位直接经营，转变为由政府招标委托专业机构负责运营的方式。比如，深圳大运会中心选址离市中心较为偏远，赛后的利用一度成为难题。于是，一家专业的体育产业公司接手该场馆群的运营权，并以此为开端，组建了200多人的专业团队。经过几年发展，目前这前公司已经拥有了深圳大运中心、深圳南山文体中心、深圳盐田体育中心、深圳观澜体育公园、佛山高明体育中心等五个场馆运营权，举办了超过300场大型赛事、文艺与公益活动。

笔者在采访中了解到，这家公司采用的文体产业模式是“轻资产、重运营”的模式，并希望将这种模式复制到全国一、二线城市和大型省会城市。具体来说，这种模式是从场馆平台入手，进而进行全产业链运营的一种“四驱”经营模式：一是场馆投资。通过参与政府公开招标，投资获取场馆管理运营权，在全国范围内进行场馆连锁经营。二是竞赛表演产业运作，以场馆为平台，通过专业的市场化运作，举办顶尖体育赛事和大型文艺演出，开拓商务赞助、商业广告、活动门票、电视及互联网转播、衍生产品经营等多元收益。三是健身推广，公司旗下场馆常年开放，支持开展球类、游泳等大众健身活动；策划开展城市公益活动，助力全民健身运动推广。四是配套升级，根据场馆实际建设情况，引入酒店、餐饮、培训等服务与设施，完善场馆配套进行商业运营。

通过“轻资产、重运营”这样的模式，该管理团体很好地掌握了从场馆平台到竞演内容，从产业上游内容开发到中下游活动推广、衍生商业经营等在内的全产业链资源，形成包含策划、创作、投资、招商、营销、经纪、推广、后勤保障等在内的产业生态圈。在场馆运营的基础上，还将重点发展影视剧、艺人经纪、音乐产业、高端赛事开发等业务，打造自有版权内容，在产业上游树立牢固优势。

此外，国内很多体育产业管理集团受市场经济调节的体育产业活动，能够更高效地实现产业价值的最大化，对于场馆运营管理者来说，还应主动跨界发展，这是西方体育产业发达国家提供的可借鉴之道。根据易剑东对欧美国家的研究，这些国家几乎没有出台过专门针对体育领域的政策，但涉及到文化、健康、休闲、娱乐等方面的政策，往往都会提及体育，比如美国新建的公园，一定会按要求辟出公共体育用地，英国的国民健康政策也一定会涵盖促进群众体育的内容，因为体育本来就与社会生活息息相关。而在中国，无论是竞技体育还是群众体育，都被视作体育部门的“自留地”，远离普通大众，“我们也建议中央政府和国务院有关部门，在制定产业政策时，不要拘泥于部门区隔而丧失产业融合的良机。”

以体为主，拓宽领域

除了委托运营的方式外，近几年随着全民健身提升到国家战略，随着体育产业中长期发展规划相继出台，社会各界投资体育场馆热情高涨，并由此建立起了“以体为主，拓宽领域，服务大众，顺势而为”的运营新模式。

以北京奥运场馆为代表的，以大型国资企业作为场馆投资建设主体的模式成为我国场馆建设投资的新形式。奥运场馆投资巨大，国家为了减轻投资管理的财政负担，尝试由大型国资企业中信集团等四个公司组成投资管理股份公司，对“鸟巢”“水立方”等场馆进行投资管理，国家给予30年经营权。在场馆建设初期投资方便提出了“后奥运的场馆经营管理”课题，有效促进了场馆投资与赛后开发利用相互结合。

此后，部分发达省市民营资本开始纷纷投资建设体育场馆。以江苏省南通市体育会展中心为例，该会展中心由民营企业独立投资11.54亿元人民币建设，建成后产生了较好的社会效益和经济效益。从全国范围讲，民营资本投资建设体育场馆成为了政府投资建设的有益补充，对满足居民的体育健身需求发挥了重要作用。在我国建成并投入使用的162个高尔夫球场中，有130个由民营或外资企业投资建设；另外健身房、游泳馆、网球场、保龄球馆等体育场馆也成为民营或外资企业热衷的投资项目，尤其值得一提的是所有项目全部面对体育健身大众。

海峡奥体中心是去年全国首届青运会的主场馆，其经营权目前在福州市文体产业开发运营有限公司旗下，这是一家市属国有企业。初期注册资本5000万元。从性质上说，海峡奥体中心的开发、运营、维护、招商等环节都由国有企业掌控。在以往，像这样的专业体育场馆是不可能向大众开放的，可如今体育场馆运营商却结合体育市场的实际，很好地解决了这个问题。福州文体产业开发运营有限公司总经理陈杰在接受媒体采访时说，文体公司多次组织人员前往北京、上海、广州等地调研学习，同时通过招标聘请专业的商业策划团队，对中心的赛后运营做了详细规划。根据规划，中心将以全民健身与体育竞技为主导，建成集运动、健身、娱乐、休闲、旅游、购物、旅游等于一体的城市体育服务综合体。中心运营将通过品牌输出、管理输出和资本输出等方式实现场馆规模化、专业化的运营，增强场馆复合经营能力，很好地实现运营效益最大化。

据了解，海峡奥体中心在场馆运营中采取场馆的“馆长负责制”，也就是一种职业经理人的制度。每年公司下达考核指标，馆长来完成指标，公司给馆长一定待遇，超过指标有奖励机制。据悉，海峡奥体中心未来可预见的收入将主要来自7个方面：一是租赁收入，第二是活动和赛事收入，第三是全民健身收入，第四是培训收入，第五是额外增值服务，第六是物业收入，第七是广告收入。“此外，我们还努力把这里做成福州新的旅游地标，所以这里也配套旅游设施，比如停车场、购物中心等，目前还在争取建立一个旅游集散中心，能够把奥体中心的影响辐射出去。”

当然，与眼下尝试推行的委托运营、国企入主、民资兴建的新兴运营方式相比，传统的政府下属事业单位直接运营的方式依然大量存在，只是管理者较好地克服了场馆老化、人才不足的难题，及时转变观念，制定出顺应时代的运营规划。前不久，时任上海市体育局局长的李毓毅向《新民周刊》表示，近些年上海非常重视大型体育场馆规划和建设，通过转变思路，创新理念，已经逐步做到了三个结合：一是体育场馆的规划和建设与城市文化相结合。让体育场馆建设成为拓展形态文化、经济文化、社会文化的载体，完善城市和提升城市综合服务水平的重要举措；二是体育场馆的规划和建设与城市经营相结合。以经营城市的理念来规划、建设体育场馆，一定程度上减轻了政府的财政负担；三是体育场馆的规划和建设与体育产业相结合。让体育场馆建设秉持以体为主，其他多种经营内容为补充的经营理念，充分挖掘场馆的商业潜力，充分服务大众，发展全民健身事业，逐步做到场馆与体育产业资源的结合开发。

当然，有的场馆的建设，本来就是为了承办大中型赛事，比赛后很多场馆并不一定适合委托运营。对此，一些富有远见的决策者及管理者，早在场馆兴建时已经考虑到了“拓宽领域，从容转型”之路。这应是体育场馆运营能力的另一个体现。

作为青奥会的主场馆之一，投资规模达40亿元的大型文化建筑，南京青奥中心在建设过程中就汲取了北京鸟巢等全球文化体育场馆的经验。南京青奥中心的建成就是以打造大型公共场馆向文化综合体升级的一次积极探索。青奥中心按照使用功能不同分为国际会议中心兼大剧院音乐厅、奥运博物馆、高星级酒店及配套餐饮等五大部分。在青奥会结束后，青奥中心成功转型，成为了大型会议、文艺演出、政企公关活动、音乐会、旅游等一体化的多功能综合文化消费场所。

与之开成鲜明对比的是，几年前承办完2014年足球世界杯的很多巴西体育场却成为了政府巨大经济负担。当年，从基础设施的建设，到场馆的后续运营，当时的巴西总统罗塞夫曾在世界杯开幕前作出过无数承诺，其中最打动人的自然是那句“巴西人的生活质量也将因此而提升”。然而，罗塞夫的承诺已注定难以兑现。早在建设之初，一些巴西经济学家就曾担心，脱离城市整体规划、斥巨资建造的世界杯球场，在赛后甚至会给巴西经济发展带来副作用。大型体育场馆对于当地政府而言是一个负担，其继续盈利能力和长期维护都将成为难题。世界杯涉及巴西12个城市，除了里约热内卢、圣保罗等大城市能在赛后为体育场馆找到用武之地外，有些边远城市甚至连自己的球队都没有，这严重偏离了当初借此实现巴西全国充分均衡发展的预期。

尽管2016年8月5日，第31届夏季奥运会将在巴西拉开战幕，可是与世界杯不同，奥运会所有项目基本上都在一个城市进行。其他城市场馆基本用不了。退一步讲，即使巴西的一些大型体育场馆承办了奥运赛事，可是奥运会后怎么办，这依然是巨大的困局。比如，巴西世界杯举办地之一的玛瑙斯市，周边被热带雨林所覆盖，要想到达该城市，除搭乘航班再走水路，再无其他方式。玛瑙斯市的亚马逊竞技场在完成了世界杯使命后，未来仍需要面对高额的养护费用。如今由于使用率过不高，场馆无疑已成为负担。在这座早已衰落的工业城市中，唯一的职业俱乐部圣雷蒙队不过是一支丙级联赛弱旅，至多只能保证千余人的上座率。而地处偏僻的亚马逊竞技场也很难吸引娱乐明星前往开演唱会，百姓大众也不方便去那里从事健康活动，于是场馆资源闲置注定成为它的宿命。