汉语广告语篇中的人际语法隐喻现象分析

张校莉

摘  要：广告作为一种交际活动，具有极强的劝说性，其目的就是要激发广大消费者的浓厚兴趣，引导他们购买特定产品或服务。语法隐喻既能充分传达产品或服务的信息，又能以特殊方式吸引消费者的关注，因此在广告中得到了普遍应用。文章试图分析汉语广告语篇中的人际语法隐喻现象，以便加深对人际语法隐喻的理解并深入了解其在广告语篇中的使用方式和效果。

关键词：广告语篇，语气隐喻，情态隐喻

[中图分类号]：J524.3 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-08--01

一、引言

作为信息的一种传播手段，广告渗透到了社会生活的各个方面。为了在有限时间内吸引消费者的注意，其对语言的选择十分挑剔，而语法隐喻却是实现广告语篇目的的一种好方法。

韩礼德（1985）在《功能语法导论》中提出了“语法隐喻”的概念。他把语言化分为三个层级：即音系层、词汇语法层和语义层。并指出三个层级之间是一种体现与被体现的关系，即音系层体现词汇语法层，词汇语法层体现语义层，而其中的词汇语法层与语义结构的体现分为两种方式。一种是一致的，另一种则是不一致的，后者即被称为‘语法隐喻。语法隐喻又可分为两种：概念隐喻和人际隐喻。语气隐喻与情态隐喻又是语法人际隐喻的两种细分方式。结合具体的广告实例对其中所包含的人际隐喻进行简要分析是本文努力的方向。

二、语气隐喻

语气系统由主语和限定成分构成。韩礼德指出人类言语交际过程中最基本的任务是给予和求取，而物品、服务或者信息则是给予和求取的对象。在交际过程中，交际双方围绕三类交际对象，形成了提供、命令、陈述和提问等四种言语功能。（韩礼德， 1994：69）。

语气系统是四种语言功能体现的载体，由陈述语气体现陈述及提供功能、疑问语气体现疑问功能、祈使语气体现命令功能是“一致式”的表达。而“非一致式”表达的应用则为语气隐喻，如通过陈述语气体现疑问功能。如下面一则广告：

1.开窗换气放心吗？飞利浦空气净化器，独有微护盾，智能空气动力学，配合4种过滤，滤除小百倍的微粒，让呼吸更安心。（飞利浦空净化器）

该广告第一句话要给我们提供开窗换气不安全这一信息，一致的表达式应为“开窗换气让人担忧”之类的陈述句，然而为了强调问题的严重性，它采用了疑问的表达，先促使人们思考其隐患，进而介绍所要推广产品的高性能，使观众坚信该产品能解决呼吸不安心的问题，引发人们的购买欲。

三、情态隐喻

情态系统一般由情态动词、情态副词和谓语的延伸部分来表达说话者对事物的判断。由它们以外的词汇语法形式体现的情态意义即为情态隐喻。Thompson指出情态意义的表达有主观取向和客观取向，这其中又可分为4种取向，即显性主观取向、隐性主观取向、显性客观取向和隐形客观取向。在显性主观表达中，小句常用如I think，I believe等词，表明说话者对自己的判断负责;隐形主观则使说话者的命题更加客观，例如It's likely， It seems that等小句（常晨光）， 如下所示的两个例子分别是显性主观和隐形主观：

1.从小我喝雅培长大，因为我用过，所以我有信心给宝宝用。（雅培奶粉）

2. 嘉士伯可能是世界上最好喝的啤酒。（嘉士伯啤酒）

然而，不一样的产品所要求的情态责任也是不一样的。例如，要宣传牙膏这个产品显然不能凭个人的喜好来简单作判断，而要通过科学的分析证明来赢得购物者的信任。

3. 黑人超白闪亮修复牙膏是一款全新的、突破性的牙膏，能够修复你牙齿敏感的部位，同时能够保持你的牙齿闪亮到底。引起牙齿敏感的根本原因，就是牙齿上这些小洞的出现。外界的这些冷的刺激，会通过牙齿上的小洞，引起牙齿敏感。黑人超白闪亮修复牙膏，它含有ps-mp专利技术，专研牙齿亮白，会释放和我们牙齿相同的天然成分，修复牙齿的同时确保超级亮白。我建议黑人超白闪亮修复牙膏。（黑人牙膏）

四、结语

随着社会经济的发展，广告在日常生活中的应用越来越广泛，对广告语篇的研究也日益增多。准确地传达出特定产品或服务的信息、吸引顾客的注意、促成消费者的购买行为是广告语篇的目的。本文从人际隐喻的角度简要分析了广告中的语法隐喻现象，加深了对广告语篇中的人际隐喻应用状况的了解及其使用方式和效果——通常以疑问语气等非一致的表达方式传达商品或服务的信息，即语气隐喻，或通过主观或客观取向的情态意义来表达情态隐喻。通过使用人际隐喻，使消费者不仅了解到了产品及服务的信息，而且引起了大众的兴趣及购买欲。

参考文献：

[1] Halliday， M. A. K An Introduction to Functional Grammar[M. London： Eward Amold， 1994

[2]Thompson， Geoffrey. Introducing Functional Grammar[M]. London： Arnold， 1996： 19， 21-23， 60

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