传播学视域下的企业外宣翻译策略研究——以2014年度河南百强企业为例

陈莉娟

(周口师范学院外国语学院，河南周口466001)



传播学视域下的企业外宣翻译策略研究
——以2014年度河南百强企业为例

陈莉娟

(周口师范学院外国语学院，河南周口466001)

摘要:外宣资料是展示企业形象的名片，是目标语读者快速获取信息的平台。以传播学为指导，分析影响河南百强企业对外传播效果的“噪音”;提出译者应参照平行文本，以受众为中心，采取重组文本结构、重构文本内容和文化规范、转换语言风格及表达习惯的翻译策略，减少“噪音”，以提高译文质量和对外传播效果。

关键词:翻译质量;企业外宣;传播效果;平行文本

在全球经济一体化的背景下，中国提出了“一带一路”战略构想，河南省成为“一带一路”战略的重要节点，为企业提供了难得的发展机遇。各大企业实施“走出去”的发展战略，积极开拓海外市场，提高企业国际竞争力。外宣资料是展示企业形象的名片，也是顾客或投资者快速获知信息的平台，其重要性不言而喻。2014年河南百强企业实现营业收入总额14 308.22亿元，对河南经济的贡献可以用“巨大”二字来形容。笔者对河南百强企业的对外宣传资料进行梳理，发现百强企业对外宣传资料的质量较以往有很大提高，但还存在一些不足。为了帮助河南企业在大数据时代精准投放目标受众，建立良好的国际形象，提高企业的对外宣传效果，本文以传播学为理论指导，从平行文本比较的视角探讨企业外宣的翻译策略。

一、传播学视域下的企业外宣翻译

(一)传播学与企业外宣翻译的关系

翻译就是用一种语言把另一种语言在内容和形式上的东西，准确而完全地表达出来。国内学者吕俊认为翻译是一种跨文化的信息交流与交换活动，其本质就是传播。任何形式的翻译，它们所要达到的目标就是克服噪音的干扰，正确、忠实地传播信息，实现翻译目标。对外宣传也是一种传播，宣传资料的传播属性使其归入传播学的框架。传播学帮助译者将翻译看作是一项跨文化、跨语言的传播活动，可以为译者提供更加广阔的视角。与其他文体相比，宣传资料更加注重对受众的传播效果，离开了受众的接受，传播效果就无从谈起。

(二)企业外宣翻译中的“噪音”

本文选取的研究语料是2014年河南省百强企业英文网站上的企业简介。笔者调查发现，百强中有38家企业设有英文网站，这38家中有的英文网站无内容，有的英文网站内容残缺，有的存在许多问题(即噪音)，这都严重影响了对外宣传的效果。根据国内译界的观点，这些问题大致可分为两类:一类是“外伤”或“硬伤”，具体是指印刷或拼写错误、用词和搭配错误、语法错误;二是“内伤”，存在语言障碍，受众难以理解，这是因为译者忽视外宣翻译的传播属性，没有充分重视受众的文化背景和阅读习惯。笔者参照通用电气公司、英国石油等多家欧美企业的网站，对比研究河南百强企业外宣的英译本和欧美企业外宣材料的原创文本，将河南百强企业外宣翻译中存在的“内伤”归类总结，得出如下数据，见表1。

表1　河南百强企业外宣翻译中存在的“内伤”分类

(三)解决“噪音”的方案——构建平行文本比较模式

平行文本是指在翻译过程中可以参考的任何文件，这种文件是可以被并排放在一起，然后逐句对照阅读的原文或者译文。平行文本在翻译中主要有四个方面的作用:一是帮助译者获取一些专业知识，因为并不是每个译者都精通原文文件中涉及的所有专业，通过平行文本译者可以弥补自身的缺陷;二是译者可以参考学习一些专业术语，提高翻译质量;三是译者可以借鉴平行文本中的表达方法，使译文更符合目标读者的阅读习惯;四是译者还可以模仿平行文本的写作风格，使译文符合接受者的表达习惯［1］。

就企业外宣翻译而言，译者在把中文外宣文本翻译为英译本的过程中，可以对欧美企业的原创文本进行比较，然后参照原创文本的特点进行英译，在译文中再现这些特点，从而产生地道、功能对等的译文。译文在表述原文内容时按照目的语(即欧美企业的原创文本)的文本样式、文化规范、语言表达、风格规范来表述，使译文在组织策略上符合译入语读者的阅读习惯，提高传播效果，实现预期交际目的［2］。

二、企业外宣翻译的重构策略

在制作企业对外宣传资料时，译者应积极发挥“过滤器”的作用。参照欧美企业外宣的原创文本，从文本结构、文本内容、文化规范和语言规范四个层面出发，以受众为中心，采取重组文本结构、重构文本内容、跨越文化“鸿沟”、转换语言风格和表达习惯的策略，写出地道的译文［3］。

(一)“单刀直入”，重组文本结构

中文的语篇结构大多饱含诗意，是按“兴、比、赋”式发展的，先渲染气氛、创造意境，使用比喻、象征手法，虚实相间，然后直陈其事，描述一件事情的经过。而英文文本则喜欢开门见山，直击主题，开篇先把文章的主要思想表达出来。

欧美企业外宣文本资料一般直接介绍公司的业务或产品类型，然后主次分明地介绍公司的产品或服务，突出公司理念和公司文化。欧美企业概况前面都配一个小标题，重点突出，条理清晰。通用公司官网About GM一栏下面有这样几个小标题:Our Company，Our Team，Our Brands，Our Technology和Our Commitment。在笔者调查的百强企业中，有34家企业的网站上有英文企业概况，这34家企业中只有6家企业在段落之前配了小标题，其他企业都是罗列大量的信息，给人一种杂乱的感觉，信息主次不分，让受众找不到宣传的重点，这不符合目标读者的阅读习惯和心理期待，达不到理想的宣传效果。

如卫华集团为2014年河南百强企业之一，其企业简介共5段，原文链接见http://www.cranewh.com/english/。笔者分析其英文外宣文本后发现其语篇结构不合理，信息杂陈，各段内容交叉重合，各段没有小标题，重点不突出，不符合欧美企业简介的行文习惯和受众的阅读习惯。笔者仿照通用公司外宣文本的结构，调整了卫华集团宣传文本的结构，仿照平行文本，根据主要内容，添加了小标题:Our Company，Our Products，Our Team和Our Commitments。

(二)吸引受众“眼球”，重构文本内容

笔者调查发现，河南百强企业的简介一般都会用大量篇幅介绍企业的性质、成立时间、辉煌历史、荣誉称号、目标愿景、企业文化、领导致辞等，主要宣传企业是成功者，而对客户最关心的主要产品和优质服务则是三言两语地一带而过，主题相关度偏低。

欧美企业的宣传文本一般采用大数据服务为基础的精准投放模式，提高传播效率和质量。他们通常会用权威信用机构的评级排名、知识产权等展现企业核心竞争力的内容，展示企业形象，具有很强的信服力。河南百强企业的外宣资料要参照欧美企业的宣传文本，从文本内容上对原文重构，提高译文的可读性和传播效果。

英国石油的企业简介首先用2句话45个英文单词介绍了公司性质，产品、经营范围等主要信息，然后列举了一系列彰显公司实力的数字，可以说“麻雀虽小，五脏俱全”，且都是客户关心的问题。英国石油简介链接网址为http://www.bp.com/en/global/corporate/about－bp/bp－at－aglance.html。

英国石油的简介中关于Key Facts这一块很值得百强企业学习，因为这种方式不仅避免了大段的描述，而且给顾客一种一目了然的感觉，清晰、直观，节省了时间，提高了效率，容易让顾客抓住重点。见图1。

图1　英国石油简介中的Key Facts

(三)跨越文化“鸿沟”，重构文化规范

翻译要考虑到别国的国情、民族、价值取向、文化差异等问题，准确传达出原意。不同国家的企业宣传资料也体现了各自的文化传统和价值观。语言是文化的一部分，语言用法的差异体现的是社会文化在物质、习俗以及其他社会活动等方面的特征。没有哪种语言可以脱离相关的文化而存在，反过来亦是如此。所以译者在翻译时不仅要处理语言方面的问题，还要处理文化方面的问题;译者将一种语言符号转换为另外一种语言符号的同时，还要转换其中的文化信息。如果企业在对外宣传时，忽视受众的文化传统，照搬内宣的模式，外宣效果必将大打折扣。

下面是选自2014年度河南百强企业之一的天冠集团的企业简介:

七十五年来，企业(天冠集团)多次荣获盛誉，先后被国务院命名为“全国大庆式企业”、轻工部树为“轻工战线红旗、酿酒行业标兵”，河南省委、省政府树为“河南省工业战线十面旗帜”之一，中宣部树为“全国十大国有企业典型”。

原译( http://www.tianguan.com.cn/english/about.asp)对上文涉及的“全国大庆式企业”“轻工战线红旗、酿酒行业标兵”“河南省工业战线十面旗帜”和“全国十大国有企业典型”具有中国文化规范的内容一一对应地翻译出来了。这不仅使译文显得冗长，而且“National Daqing-style Enterprise”“Ten Banners of Industry of Henan Province”“Typical stated-owned enterprises of China”，这种包含中国文化的翻译也会成为对外传播过程中的噪音，不如参照西方的文化规范和价值观，把其整体意思用一句话总结出来。可改译为:In the past seventy-five years，our group was awarded lots of honorable titles by the national and the local governments。

(四)提高译文“吸睛”指数，转换语言风格与表达习惯

汉语和英语体现着不同的文化背景和价值观，反映着不同的思维方式，因而两种语言所体现的审美观、逻辑观也不尽相同。具体表现为:汉语强调语言的均衡美，句式整齐，音韵和谐，表达过度修饰、言辞华丽、同义反复;英文行文则偏爱文风质朴，逻辑严谨，强调用事实说话。所以，企业的对外宣传应充分考虑到这种语言风格上的差异，做出相应的调整，使受众能准确理解我们要表达的重要观点。

万基控股集团有限公司在2014年河南百强企业中排名14位，下面的材料来自其官网上的企业简介:

万基控股集团有限公司位于中原腹地——十三朝古都洛阳以西的新安产业集聚区，陇海铁路、310国道、连霍高速横贯其间，东距洛阳机场、洛阳高铁站30公里，占地面积10.2平方公里，职工1.38万人，下辖23个分、子公司。

“中原腹地”“十三朝古都”“陇海铁路”“连霍高速”，在原文中起造势、烘托作用，但是其对应的英文简介把这些内容“照单全收”，一对一地翻译过来，这些介绍对于不熟悉中国地理的受众来说不具备定位功能，因而是毫无用处的。遇到类似情况，译者应对中文宣传中起渲染烘托作用的信息进行整理，并参照平行文本，翻译那些对译文读者有用的信息。针对上述例子，笔者认为比较好的解决方案是在Group Profile中加上一个小标题Where we are或者Getting here，用“Wan Ji Holding Group Co.，Ltd.is located in Luoyang，Henan Province”一句话说明其大致的地理位置，补充其所在城市洛阳可以放大的百度地图和可供下载的PDF格式地图，添加By bus，By air等各种交通工具的乘坐信息，包括车站、机场的网站链接。修改后的译语文本简洁、清楚，能很快地帮助受众找到公司的具体位置，充分体现了对受众实际需要的关注。

中国企业在宣传自己时通常采用第三人称的叙述视角，突出企业地位，语气庄重，叙述客观，但同时也给人一种“企业至上”“唯企独尊”的感觉，容易拉远企业和客户的心理距离;欧美企业大多采用第一人称we或者用其物主代词our的视角来叙述，客户读着这些资料，仿佛自己也是企业的“一分子”，无形中拉近了企业和客户之间的距离。欧美企业的宣传资料中还用常用our customers和you( your)来称呼顾客，字里行间透露着“客户至上”“客户就是上帝”的企业精神，文体风格轻松活泼，以情动人，能更好地实现其“感染功能”［4］。笔者调查的34家百强企业中，有6家企业在对外宣传时，转换了表达习惯，采用了第一人称的视角，消除了传播过程中的“噪音”，译本读起来也更加亲切，拉近了潜在客户和企业的心理距离，更符合目的语读者的心理期待和阅读习惯。

从选取的河南百强企业的外宣资料看，不少企业对外宣传时都是按照汉语文本逐字逐句翻译过来的，照搬内宣的模式，忽视受众的文化传统、思维方式和表达习惯。在大数据时代，企业要提高对外传播效果，精准投放目标受众，译者可以参照平行文本从文本结构、文本内容、文化规范、语言风格和表达习惯几个方面对原文进行重构，用传播学的相关理论去指导企业外宣翻译，减少传播过程中的“噪音”，以提高译文的可读性和对外传播效果。

参考文献:

［1］张晓玲.从功能翻译理论角度看我国企业外宣英译［D］.保定:河北农业大学，2013:15.

［2］吴建，张韵菲.企业外宣英译:一个多层次重构的过程［J］.上海翻译，2011( 1) :21-24.

［3］曾燕芳.平行文本比较模式及其在中企概况英译中的应用研究［D］.厦门:厦门大学，2014:46.

［4］卢小军.中美网站企业概况的文本对比与外宣英译［J］.中国翻译，2012( 2) :92-97.

作者简介:陈莉娟( 1981－)，女，河南扶沟人，讲师，硕士，研究方向为翻译理论与实践。

基金项目:2014年度河南省软科学项目“新媒体时代河南省企业外宣翻译发展趋势与策略研究”( 142400410565)。

收稿日期:2015-11-05;修回日期:2015-11-22

DOI:10.13450/j.cnki.jzknu.2016.01.013

中图分类号:H315.9

文献标志码:A

文章编号:1671-9476( 2016) 01-0052-03