农业产业集群内地理标志品牌建设博弈分析

张维浚，吕苏榆

(河海大学 商学院，江苏 南京 211100)

农业产业集群内地理标志品牌建设博弈分析

张维浚，吕苏榆

(河海大学 商学院，江苏 南京 211100)

解释了农业产业集群内地理标志品牌建设中的“囚徒困境”现象，并利用博弈模型对其三大主体企业、政府、农户之间的竞合行为进行了博弈分析。结果表明：无论是大小企业，还是政府与农户，都必须共同承担农业产业集群内地理标志品牌建设的责任，任何主体的不作为都会使集群整体声誉受损，进而影响自身产品质量声誉。最后根据研究结论，就如何推动农业产业集群内的地理标志品牌建设提出了相关建议和意见。

农业产业集群；地理标志；品牌建设；“囚徒困境”；博弈分析

我国是以农产品地理标志为主的地理标志资源大国，根据2013年中国地理标志发展报告统计，我国涉农地理标志占地理标志总数的97.57%，并且我国围绕地理标志兴起了众多农业产业集群。农业产业集群与地理标志两者相互支撑，农业产业集群是保护和发展地理标志的重要载体，而地理标志所能提供的产地信息、质量保证、产品特征、产品声誉等均有利于农业产业集群的形成。在农业产业集群的发展过程中，地理标志品牌建设意义重大。品牌是消费者对产品的认知程度，是一种巨大的无形资产。地理标志品牌建设可以增加农业产业集群内各主体的凝聚力，使其产生自豪感、认同感和归属感，从而愿意为集群整体利益而奋斗。地理标志品牌建设更可以增强产品竞争力与吸引力，提高其美誉度与知名度，进而优化投资环境，合理配置相关资源[1]。

农业产业集群内存在企业、政府与农户三大主体，其中以企业最具代表性[2]。由于地理标志公共资源的属性，其品牌建设过程存在“囚徒困境”这一现象，并随之出现了一系列博弈问题，其中最主要的就是企业与企业、企业与政府以及企业与农户之间的博弈。

1 农业产业集群内地理标志品牌建设中的“囚徒困境”现象

在市场经济中，每个主体都会为实现自己的最大利益而努力竞争。然而从经济学角度来看，有时候竞争未必是实现自身利益最大化的最佳途径。博弈论中经典的“囚徒困境”模型就很好地解释了这一现象。该模型揭示了个体选择和团体选择之间的矛盾，很多时候个人最佳选择并非团体最佳选择，如果每个主体都从个体利益出发，那么这样的行为很可能无法实现团体利益的最大化，最终带来的结果就是自身利益的最大化也无法得到保障。

农业产业集群内地理标志品牌建设就存在类似“囚徒困境”的现象[3]。由于地理标志品牌是一种公共资源，优质品牌可以让集群内的所有相关主体均获利，但是如果该品牌遭到破坏，则集群内所有相关主体的利益都会受到损害。虽然相对于单独创建某个品牌而言，集群内地理标志品牌的建设成本由所有相关主体分摊，成本相对较小，但是由于地理标志品牌的公共属性很容易产生“搭便车”的现象。每个主体都会幻想自由享受由公共物品所带来的好处，而不需要支付任何费用去维护该公共物品，从而不会愿意去分摊成本，这就出现了农业产业集群内地理标志品牌建设中的“囚徒困境”现象，即集群内单个主体都没有动力，不愿意主动去投资创建、维护提升地理标志品牌形象，而指望其他主体承担维护品牌形象的责任，从而让自己获取更多利益。由于所有主体都会采取这样的措施，品牌形象无人维护，最终所有主体的利益都会受到损害。

2 农业产业集群内地理标志品牌建设中企业与企业的博弈

企业是农业产业集群内最大的利益主体。就农业产业集群内的地理标志品牌建设而言，其公共资源的属性将所有企业捆绑在一起。企业利益与地理标志产品品牌息息相关，并且任何一个企业的地理标志产品质量声誉都会影响整个集群的地理标志品牌声誉，进而影响其他企业的产品质量声誉。这种影响可能是正面的，也可能是负面的。并且，企业的产品质量声誉对整个集群地理标志品牌声誉的影响程度与其产值所占集群总产值的比例呈现正相关性[4]。

下面通过构造并推导模型来证明，首先进行假设：

假设3：R代表农业产业集群内的品牌声誉，ri代表企业i的产品质量声誉，rihi代表企业i的产品质量声誉根据其产值份额对农业产业集群内品牌声誉的影响，则有：

(1)

假设4：Ri代表企业i在农业产业集群内品牌声誉影响情况下的产品质量声誉，则有:

(2)

将式(1)带入式(2)可得：

(3)

对rk求其偏导，可得：

(4)

假设5：C(Ri)代表消费者对农业产业集群内地理标志产品的选择成本，价格Pi和地理标志产品的选择成本C(Ri)影响地理标志产品i的产品需求，则有需求函数Qi=f[Pi，C(Ri)]，价格的反需求函数则为：

Pi=f-1[Qi,C(Ri)]

(5)

假设6：Ci代表企业的生产成本，则企业i的利润函数可表示为：

πi=Pi·Qi-Ci

(6)

将式(5)代入式(6)可得：

πi=f-1[Qi,C(Ri)]·Qi-Ci

(7)

对C(Ri)求偏导，可得：

(8)

则有：

(9)

价格越高，选择成本越大；农业产业集群内品牌影响下的产品质量声誉越高，选择成本越大，

(10)

将式(4)带入式(10)可得：

(11)

通过分析得出以下结论：

(1)根据公式(11)可知：农业产业集群内，一企业的利润与另一企业产品质量声誉互为正向关系。集群内所有企业由于共享品牌声誉，其利益密切相关，一企业产品质量声誉下降，将会导致集群内另一企业利润的下降；一企业产品质量声誉提高，将会带给集群内另一企业利润的提高。所以无论任何企业，都应该努力提升其产品质量声誉。

(2)根据公式(1)和(11)可知：产值份额越大的企业，其产品质量声誉对集群内其他企业的影响越大；而产值份额越大的企业，其利润受集群内其他企业产品质量声誉的影响也越大。所以大企业应该起到示范带头作用，在不断加强自身产品质量控制、提高产品质量声誉的同时，带动其他企业提高产品质量声誉。

(3)根据公式(1)和(11)可知：产值份额越小的企业，其产品质量声誉对集群内品牌声誉的影响越小，对其他企业利润的影响越小。但是若其出现毁灭性的产品质量声誉打击，即在极端情况下其产品质量声誉为0，则地理标志农产品产业集群内品牌声誉也将变为0，这将连累集群内的所有企业。所以小企业也应该加强自身产品质量声誉建设，集群内的所有企业应该互相监督，防止出现产品质量声誉危机。

3 农业产业集群内地理标志品牌建设中企业与政府的博弈

在农业产业集群内，政府是一个特殊主体，它主要起到管制作用。政府与企业一个是管制者，一个是被管制者。但是从经济利益角度出发，政府难免会受制于企业，企业尤其是支柱型企业是政府税收的直接来源。这样政府与企业之间就会存在一种博弈行为，政府有可能仅仅对企业进行弱管制，充当企业的保护伞。而企业为了追求自身利益最大化，可能会通过违规行为来增加绩效，但是一旦企业的违规行为被查处，将会受到惩罚。

这里将会运用强-弱管制的静态博弈模型来分析企业与政府之间的博弈行为。本模型中，作为管制者的政府对企业进行管制时也会花费相应的成本，如果企业违规未被政府查处，则会出现社会损失并且政府会因为失职而承担一定责任。

于是可以将政府的策略空间限定为强管制、弱管制，将企业的策略空间限定为不违规、违规。同样进行模型假设(图1)：

假设1：由于政府进行弱管制需要花费的成本很小，所以假定政府进行弱管制的成本为C1(C1很小)，概率假定为q；政府进行强管制的成本为C2，概率为1-q；

假设2：由于企业采取违规策略，其成本大大缩小，假定企业违规时的成本为C3(C3很小)，概率为p；企业不违规时的成本为C4，概率为1-p；

假设3：企业采取违规策略，政府进行强管制，企业被查处所需要承担的罚金成本为C5；企业采取违规策略，政府进行弱管制，所形成的社会损失以及政府罚金等为C6。

图1 模型假设示意图

则企业在整个博弈过程中的期望收益函数为：

E1=(1-p)[(1-q)(-C4)+q(-C4)]+p[(1-q)(-C3-C5)+q(-C3)]

(12)

政府在整个博弈过程中的期望收益函数为：

E2=(1-q)[(1-p)(-C2)+p(C3+C5-C2)]+q[(1-p)(-C1)+p(C3-C1-C6)]

(13)

政府弱管制所花费的成本C1与企业违规所花费的成本C3都很小，接近0，所以公式(12)、(13)可分别化简为：

E1=(1-p)[(1-q)(-C4)+q(-C4)]+p[(1-q)(-C5)]

(14)

E2=(1-q)[(1-p)(-C2)+p(C5-C2)]+q[p(-C6)]

(15)

综上所述：企业不违规所付出的成本C4越大，则政府进行弱管制的概率q越小；企业因违规被查处的罚金C5越大，则政府进行弱管制的概率q越大。

政府进行强管制的成本C2越大，则企业违规的概率p越大；企业违规被查处的罚金C5越大，政府实行弱管制所造成的社会损失和政府罚金C6越大，则企业违规的概率p越小。对政府进行弱管制的概率分析是建立在C4

因此，企业与政府的博弈存在纳什均衡，在均衡点上，企业和政府会选择一定的均衡概率p*与q*进行违规和弱管制。当然p*与q*始终是越小越好。企业不违规是政府进行管制的终极目标。

可以通过改变p*的影响因素来改变企业均衡策略的选择。若要提高企业不违规行为的概率，通过降低其违规的均衡概率p*，可以降低政府管制的成本，提高对企业违规查处的罚金等。

4 农业产业集群内地理标志品牌建设中企业与农户的博弈

农户是农业产业集群内最根本的利益主体。农户和企业都是农业产业集群内地理标志品牌建设的直接受益者。但是农户由于自身受教育水平、家庭条件等因素的限制，往往会更多地追逐眼前利益而忽视长远利益，并且由于自身获得的利益远不及企业，其往往缺乏动力，不愿意花费任何成本去控制产品质量和维护品牌声誉，而希望坐享其成。下面用博弈论中经典的“智猪博弈”模型来解释这一“搭便车”现象[3]。

首先进行假设：假设企业和农户维护地理标志品牌的成本分别为C1和C2，收益分别为I1和I2；当任意一方不维护地理标志农产品品牌时，企业和农户的收益分别为I1′和I2′，且有I1>I1′>I2>C1>C2>I2′；I2′>I2-C2；I1′

(1)当企业和农户同时维护地理标志品牌时，企业和农户的净收益分别为：I1-C1和I2-C2；

(2)当企业维护地理标志品牌，农户不维护时，企业和农户的净收益分别为：I1′-C1和I2′；

(3)当企业不维护地理标志品牌，农户维护时，企业和农户的净收益分别为：I1′和I2′-C2；

(4)当企业和农户同时不维护地理标志品牌时，企业和农户的净收益都为0。

通过分析可以得出以下结论：

(1)当企业维护品牌声誉时，若农户也维护品牌声誉，则农户可以获得的净收益为I2-C2，若农户不维护品牌声誉，则农户可以获得的净收益为I2′。因为I2′>I2-C2，所以对农户而言，不维护品牌声誉时所获得的净收益反而更大，所以农户一定会选择不维护品牌声誉。

(2)当企业不维护品牌声誉时，若农户维护品牌声誉，则农户可以获得的净收益为I2′-C2，若农户也不维护品牌声誉，则农户获得的净收益为0。因为C2>I2′，所以I2′-C2为负值，即对农户而言，此时维护品牌声誉所获得的净收益为负值，所以农户一定会选择不维护品牌声誉。

(3)当农户维护品牌声誉时，若企业也维护品牌声誉，则企业可以获得的净收益为I1-C1，若企业不维护品牌声誉，则企业可以获得的净收益为I1′。因为I1′

(4)当农户不维护品牌声誉时，若企业维护品牌声誉，则企业可以获得的净收益为I1′-C1，若企业也不维护品牌声誉，则企业获得的净收益为0。因为I1′>C1，所以I1′-C1>0，所以对企业而言，此时维护品牌声誉可以获得净收益，企业一定会选择维护品牌声誉。

该博弈模型的纳什均衡为“企业维护品牌声誉，农户不维护品牌声誉”。即在农业产业集群内，企业总会维护集群的品牌声誉，而农户则不会维护集群的品牌声誉，农户总希望借助企业的品牌声誉，通过“搭便车”来获得收益。

5 推进我国农业产业集群内地理标志品牌建设的对策建议

对于农业产业集群内的地理标志品牌建设，由于地理标志的公共属性，企业、政府、农户三大主体联系紧密。为有效走出“囚徒困境”，企业、政府、农户必须各司其职。

5.1 企业方面

对于农业产业集群内的地理标志品牌建设，企业是最大的受益者，所以必须承担主要责任。首先，企业要加强自身品牌意识，主动了解并遵守有关地理标志的制度，接受政府的监督管理，不断加强自身产品质量建设，不做有损于地理标志品牌的事情。其次，要以龙头企业为主导，强化企业间的协同合作，充分发挥产业集群的积聚作用，努力形成规模效应，共同维护集群地理标志声誉，以避免“搭便车”现象。最后，企业还需要及时与农户进行沟通，通过对农户进行品牌教育与宣传，从而形成统一的品牌营销计划。

5.2 政府方面

对于农业产业集群内的地理标志品牌建设，政府是制度的制定者与秩序的监督维持者[5]。首先，政府需要结合某个地理标志的具体特点，制定具体到该地理标志产品的统一、严格的质量安全监管体系。并在此基础上加强执法力度，严厉惩罚制造假冒伪劣低质量产品的企业、个人，增加其违法成本。其次，政府要对部分弱势企业采取相应的扶持措施，并且重视对农户进行宣传教育，以鼓励其积极维护集群内的地理标志品牌，从而杜绝出现破坏集群声誉的现象。最后，政府应根据市场现状进行资源整合，维持市场秩序，消灭产品质量声誉最低的企业，以塑造品牌形象。

5.3 农户方面

农户作为微观主体，看似微不足道，但其却是地理标志产品的原料供应者，其数量众多，是农业产业集群存在的基础[6]。首先，农户要提高自身的思想认识水平，从思想上认识到地理标志品牌建设对农产品发展及农民增收、致富甚至对当地经济发展都有着至关重要的作用。其次，农户要提高自身的生产积极性，必要时寻求技术指导，以保证原材料严格按照生产标准生产，从源头上保证地理标志产品的质量。最后，农户要自律，杜绝自身存在的“搭便车”思想，眼光放长远，不能为了眼前蝇头小利而提供没有质量保证的产品，防止损坏集群声誉情况的发生。

[1] 崔俊敏.基于农业产业集群的地理标志产品产业化发展[J].商业时代，2009(18):98-100.

[2] 杭冬婷.基于农产品地理标志的农业产业集群发展探析[J].中国经贸导刊，2011(6):43-44.

[3] 周勇.基于农业产业集群的地理标志品牌建设研究[D].北京：首都经济贸易大学,2013.

[4] 曹琳.地理标志产品的品牌化机制与策略研究[D].济南：山东大学,2012.

[5] 易正兰,陈彤.基于农业产业集群的农业品牌发展策略[J].农村经济，2007(6):37-40.

[6] 杨慧,刘德军.地理标志品牌建设的困境及对策[J].企业经济，2014(7):22-26.

Game Analysis of Brand Building of Geographical Indications in Agricultural Industry Cluster

ZHANG Wei-jun, LV Su-yu

(Business School of Hohai University, Nanjing 211100, China)

This paper explained the “prisoner’s dilemma” on brand building of geographical indications in agricultural industry cluster, and using game model to do the game analysis among the three bodies of enterprise, government and farmer for their competition behaviors. The conclusion showed that they all should bear the responsibility for brand building of geographical indications in agricultural industry cluster, any inaction of the body would make the reputation of cluster damaged and then affect their own product quality reputation. According to the conclusion, put forward relevant suggestions and comments on how to promote the brand building of geographical indications in agricultural industry cluster.

Agricultural industry cluster; Geographical indications; Brand building; Prisoner’s dilemma; Game analysis

2015-08-06

张维浚(1973—)，男，江苏南通人，硕士研究生，研究方向：农产品地理标志、国际贸易。

F323

A

1001-8581(2016)03-0124-04

管珊红)