浅谈版式设计在户外路牌广告中的运用

仇伟

摘 要：版式设计是现代设计艺术的重要组成部分，是视觉传达的重要手段，也是设计师必须掌握的技能之一。户外路牌广告是我国传统户外媒体广告中占比最大的广告类型，其广告设计水平的高低直接代表了国内广告设计发展方向。文章从户外路牌广告的特点、要素、原则进行分析，提出了将版式设计理念巧妙的运用到路牌广告内容中的具体方法，并提出了路牌广告发展对版式设计新要求。

关键词：版式设计；路牌广告；运用；发展趋势

中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）12-0060-02

1 版式设计包含路牌广告设计

版式设计是现代设计艺术中一个非常重要的构成要素，是指设计人员根据设计主题和视觉需求，在预先设定的有限版面内，运用造型要素和形式原则，根据特定主题与内容的需要，将文案、图形、色彩等视觉传达信息要素，进行有组织、有目的的组合排列的设计行为与过程。版式设计是一种直自觉性、创造性的活动，是对阅读和审美需要的满足。版式设计几乎应用在所有平面广告设计之中，户外路牌广告也不例外。

2 户外路牌广告的特征

户外路牌广告是指在公路或交通要道或城区主干道两侧设置的大型广告，是我国传统户外广告媒体中最普及最容易作用于大众视线的一种媒体形式。路牌广告有4个明显的特点，分别为大面积表现、远距离传递、持久性发布、简洁醒目。

首先，面积大是户外广告的首要特征。户外路牌广告面积动辄几十平米、几百平米甚至上千平米，有时一包香烟能放大成一幢楼那么大，一个字也常如一个网球场那么大，其视觉冲击力可以想见。

其次，视程远是户外路牌广告的第二个特征。因路牌广告面积大，人们在几里之外就能看见。由远而近的时间过程，增加了人们观看的频数，加深了视觉影像的冲击力。

再次，时效长是户外路牌广告的第三个特征。路牌广告的发布期多为一年，至少是半年。由于其持久性功能，常常使得某些广告的画面最终成了某个城市某个街区的景点，人们在其间生活和工作，从认识它开始，渐渐接受了它并且永远记住了它。

第四，简洁醒目是户外路牌广告的第四个特征。路牌广告地处交通要道和城市主干道，车水马龙，为求较好的突出宣传效果，只能以简洁的文案、醒目的图案和艳丽的色彩来传达信息，使阅读者容易记住广告内容，达到销售目的。

3 户外路牌广告版式设计构成要素

户外路牌广告版面内容最为核心的三个要素分别是文案、图形和色彩。

文案也叫文字、广告语，在版面中占有极其重要的位置，具有画龙点睛的作用，能直接所传达广告主题，是广告信息最直接的传达方式，与其他广告不同，路牌广告文案必须简明扼要，一般都是以一句话（主题语）再附上简短有力的几句随文说明即可，广告语设计以七八字为佳。

图形也叫图案、图像、图片，由于路牌广告要求在一瞬间抓住行人的眼球，因此广告中的图形要求要有极其强烈的视觉冲击力，不可过于复杂繁琐。一般情况下，图形可分为广告图形和产品图形两种形态。广告图形是指与广告主题相关的图形（人物、动物、植物、器具、环境等），产品图形则是指要推销和介绍的商品图形，为的是重现商品的面貌风采，使受众看清楚它的外形和内在功能特点。图形一般应放在视觉中心位置，从而有效地抓住观者视线，引导阅读广告文案，激发共鸣。

色彩也叫底色、主题色、形象色，是路牌广告设计中的灵魂，是版面中最活跃的元素，是给人的第一印象，它不仅为设计增添了变化的情趣，还增加了设计的空间感。特别是记住色彩具有的象征意义是非常重要的，通常选择的颜色会影响作品情趣，色彩一定要能非常准确的传达广告主题感情，从而使人产生共鸣，留下深刻印象。

4 户外路牌广告版式设计原则

路牌广告版式设计基本原则是直观动人、简明扼要、主次分明和概念清楚。

4.1 要直观动人

在编辑广告信息时，一定要直观和具体的编排和组合的各种元素，力求将版式与版式所负载的信息一起进入到艺术感人的层面中，从而把思绪自然而然的引入到文化或艺术的境界中去。比如，中国美术学院“第二届白金创意平面设计大赛”金奖得主——黄嵘设计的海报“网络时代与人类生活”，由“@”符号与电脑鼠标组合起来的拟人化微笑，亲切而诙谐，具有直观动人的魅力。

4.2 要简明扼要

在传达信息时，切忌过分繁杂、过分凌乱，优秀的路牌广告设计一定是删繁就简、精炼图文，既让阅读者在其版面上“阅读”（内容部分），也让阅读者在其版面上“休闲”（空白部分）。设计家巴尔赤尔的“更少为了更多”的设计主张，很适用于该原则。4.3 要主次分明

在传达信息时一定要有主、次、轻、重之别，主次含混，就会模糊甚至歪曲版面传递的信息内容，主次分明，才有利于版面信息的有效传递。比如，摄像机及磁带广告，人物的手臂采用白描勾勒轮廓的手法，为的是突出手中掌握的真实产品，右边配以适当的广告词和必要的文字介绍，主次关系尤显分明。

4.4 要概念清楚

在传达信息时要善于把感觉到的具体内容的共同点抽出来，加以感慨，例如标题是让人注意的，文字是供人阅读的，图片是给人观赏的，从中抽出他们的共同点，就得出“视觉信息传达”的总体概念，从而较好把握版式设计的尺度和分寸，做到概念清楚。

5 户外路牌广告发展对版式设计带来的新要求

近几年，随着市场经济的快速稳健发展，广告主对自身产品的宣传越来越重视，户外路牌广告迎来了全新的发展机遇，广告主为提升品牌竞争力，对路牌广告版式设计提出了前所未有的高要求。

首先，路牌版式设计在基本构成要求和设计原则不变的情况下，要求突破路牌广告本身的设计。比如高立柱广告，为达到宣传效果，将柱子和版面全部利用起来，打破固有尺寸，制作成3D立体效果，使广告视觉冲击力大大加强。

其次，随着楼宇广告的快速发展，楼宇建筑本身和品牌创意设计结合的版式设计已悄然流行，具有幅面大、空间感强的视觉冲击力。

再次，路牌广告的快速发展，对版式设计提出了更高的创意要求，好奇心、玩乐心的创意动向悄然兴起，力求做到“不遵循既有的分类系统+不恐惧+敏锐的感官”，使版式设计更好玩、更娱乐，贴近生活，接地气，最终使广告品牌核心得到释放。

任何事物的发展都有其自然发展规律，户外路牌广告的存在是历史发展的必然结果，随着城市高度发展，相信路牌广告会渐渐退出历史舞台，因户外路牌广告大多地处黄金路段，为了充分发挥广告效益，有的甚至是通宵达旦地照明，对周围居民的生活造成很大影响，也是很大的能源浪费，对城市景观的确造成了一定影响。

参考文献：

[1] 曾希圣.版式设计攻略：平面广告的视觉传达[M].北京：清华大学出版社出版，2010.

[2] 瞿颖健，曹茂鹏.专业设计搭配手册：版式设计[M].北京：印刷工业出版社，2011.

[3] 李欣频.打造创意版自己[M].北京：电子工业出版社，2013.

[4] 锐意视觉.创意100%.设计师必懂的100个黄金法则[M].北京：电子工业出版社，2013.