不销而售

章岩

世界上最权威的市场营销学的泰斗菲利普·科特勒曾经说：“营销的最高境界，是将销售成为多余！就是说，如果你能找到客户那些还没被满足的需求，并做好满足需求的工作，你就不用在销售上下太多功夫。”

市场营销和销售不能混为一谈。营销不是像以前大工业时代那样为了把已经生产的产品卖出去，而是为了满足需求。制造产品是为了支持市场营销，支持需求。只要你能够发现市场对产品的需求，那么，绞尽脑汁、费尽口舌的销售对你来说就是多余的。

所以说，销售的最高境界是发现需求，而不是简单地叫卖产品。

这表明，一个成功的销售员，不是跟着干别人已经干成功的事情，而是找到人们想买却只有你卖的东西。

美国一家制鞋公司，想到外面开拓新市场，于是就派了一位销售员跑到非洲，了解市场行情，准备在那里大干一番。这位销售员到了之后，马上给公司发回了一封电报：这里的人都不穿鞋，简直没有一点市场！

没多久，公司派了第二名销售员过去看看，他在那里待了一个礼拜，发回了一封电报：太好了，这里的人没鞋穿，市场非常大，我们要发财了！

这家公司又派了第三个销售员，他在非洲待了一个多月，也发回了一封电报：这里的人不穿鞋，但是大部分人都有脚疾，需要鞋，可我们现在生产的鞋太瘦小，不适合这里的人的大脚。因此，我们生产肥一些的鞋，以满足他们的脚型。还有，这里的部落首领不让我们做买卖，只有给他一些好处，才能获准经营，公关的费用大约需要15000美元。我们每年大概可销售两万双鞋，投资收益率约15%。

第一位销售员是去非洲卖产品，他发现没人穿鞋，于是就认为没有市场。第二位更进一步，他找到了需求，因为没人穿鞋。但是第三位才是最合格的，因为他不仅找到了需求，还通过一个月的调查，找到了利用这些需求的正确的办法，并计算出了盈利率。

中国目前的营销，大部分人都像第一位销售员，少部分像第二位，想到的仅仅是销售和广告。可是实质上，营销的目标不是简简单单地卖掉产品，更重要的是通过一种成功的营销策略，建立一个成功的品牌。

现在，世界知名的可口可乐还需要雇用几千名销售员去跟超市打交道吗？海尔空调还需要派出销售员到居民小区挨家挨户地进行客户拜访吗？不需要！成功的现代营销，已经让销售变得不重要了，因为一个深入人心的品牌形象在促使客户进行主动购买。

（摘自《如何说客户才会听，怎样听客户才肯说》现代出版社 图/亦晨）