新形势下度假村的转型突围

施圣彬

摘 要 度假村在中央出台八项规定后，面临经营困境。在一时仓促应对，越做越发残酷的形势下，度假村应该通过对自身的优势劣势分析，对客户的调研，分析市场消费行为变化，以及客户的心理、服务品质需求等多个维度，留住和维系现有的客户资源，开拓更多市场，吸引更多的消费群体，从而适应新一轮的行业淘汰与竞争。探讨得出，新的形势下，度假村主要客源市场转变为商务人士和上海中高端消费，因此度假村应该继续做好菜品口味，提供特色服务，提升自己的品牌特色，拓宽营销手段，打造新的销售模式，从而在激烈的市场竞争中完成转型升级，获得新的发展。

关键词 度假村 转型 特色 突围

2012年12月4日，中央相继出台的“八项规定”“六项禁令”，休闲消费场所生意都一落千丈，高星级酒店开始了降星潮，有政府背景的消费业经营面临前所未有的大挑战，酒店行业不得不开始正视面对市场竞争、转型等一系列问题。其实，市场是一个动态发展、不间断的过程，有相对的低谷和高峰，它不会停滞在某一个时空，然后再进入下一个发展阶段。即便是全球任何一个发展成熟的市场，依然会有新的酒店开业，新的豪华品牌加入。一家健康经营的度假村不应该过于依赖某一种市场份额。无论外部环境如何变化，那些市场适应性强，品质有保障，不过度依赖于某个市场份额的度假村才是一个健康的生态系统。度假村就这次契机，经历了跟风仓促应对，重新定位，清醒科学定位市场，最终获得了发展空间和机遇。

一、度假村的现状分析

（一）度假村的优势与劣势

度假村是以接待休闲度假游客为主，为休闲度假游客提供住宿、餐饮、娱乐与游乐等多种服务功能的酒店。大多建在滨海、山野、林地、湖泊、温泉等自然风景区附近，向旅游者们传达着不同区域、不同民族丰富多彩的地域文化、历史文化等，客源受季节影响较大。

A度假村的优势：地理位置位于崇明生态岛的中北部，处国家级森林公园旁边，内部是种植的人工森林，在崇明本岛具有得天独厚的环境优势。度假村一期入林而建，客房融入森林，自然植被丰富与小动物原生态；度假村二期依林而建，采用湖泊与草坪相邻相构，更具现代与海湾式的风光；整体度假村集森林、湖泊、草坪一体的自然风光，内设游泳、高尔夫练习等，多种功能、多重角色于一体的度假型酒店。

A度假村的劣势：周边的配套的设施不完善，度假村交通不方便，公交车的频次少，尤其是清晨与傍晚时间较少，游玩的旅客出行不方便；度假村自身客房设备设施使用5年，问题频出，影响住店舒适度；宴会销售力量薄弱，餐饮的大幅提升有难度；休闲、娱乐产品专业性不够，高尔夫场景属于练习基地，很难带动现在的营业收入。

（二）新形势下的仓促应对措施

国家八项规定反对铺张浪费，杜奢靡之风，度假村针对经营困难，从市场定位、受众群体、管理机制等方面分析原因，提出度假村要继续占有市场份额就必须重视客户消费群体的改变，放下身价，走大众化路线，挖掘大众消费潜力，进一步拓宽营销手段，打造新的经营模式。酒店内部高层头脑风暴，如何打好“大众牌”？网络上“高级星级酒店卖包子”的案例，视乎为自己提供了经营方向。一时间，度假村美团消费、卖低价菜，做起了百姓食堂；尤其和旅行社合作，做起了一条龙的大众旅行；同时对员工进行裁员处理，认为有些不必要的品质服务可以不需要了，只要服务标准仍高于市场大众化就行了。折腾了3～4个月，发现营收未提升上来，而一批原有客户群体反而流露出不愿再选择入住度假村的想法，员工开始牢骚满天，度假村的品质一下子下去了，经营陷入了另一个困境。

（三）新形势下的新困境

成本费用上涨，收入下滑，短期降价导致一时的人群涌动。但很快发现，营业额相对持平，但经济效益降低了，主要由于物价持续上涨，原料成本、能耗、人工费用一直在大幅增加。此外，由于工作量的增加，员工一时忙不过来，间接造成服务品质下降；增量不增收，员工薪酬没有增加，导致员工主观能动性下降，缺乏主人翁精神，再次造成服务品质下滑。

同业竞争加剧，度假村设备设施相对老化，由于建造较早，未能及时对设施设备进行更新或升级改造，而高级星级酒店突然降档服务，造成顾客可选择增多，同业竞争加剧，造成客户传导的品牌口碑下滑。

管理的随意性和不确定性，出台政策制度时仅靠拍脑袋、玩激情，缺乏详细的研究、反复的论证和认真的推敲，导致管理和制度经常性的更改，让执行者无所适从，就算好的政策和制度出台也得不到有效的执行。同时，被管理者劳于奔波，增加了被管理者内心的逆反心理，最后导致其敷衍了事，使度假村的某些创新流于形式，劳而无功。

二、客户消费行为变化分析

（一）市场消费行为变化

市场消费行为变化，中国消费者的行为方式正与发达国家的消费者越来越接近。与过去相比，他们变得越来越挑剔，也越来越实际，他们的视野更加开阔，超越了对产品功能的基本关注。此外，他们越来越愿意为更高的产品价值和质量而花钱，并且花费更多时间研究产品，以及探究产品之间的细微差别。

中国消费者仍然注重品牌，品牌的口碑已成为传播产品信息的一个更重要的来源，这主要归功于快速增长的互联网应用，中国消费者将互联网视为一种可靠的信息来源。他们通过网上聊天论坛，向家人和朋友打听情况，寻求建议。同时，当价格在合适时才更有效，品牌才更具有吸引力。

在中国消费者不断变化的消费行为中，对消费的变化不仅仅满足于基本功能的需要，家庭休闲之旅、养生保健成为旅游中必须考虑的一个组成，出现了向更高功能标准转变的趋势。

（二）顾客的心理与品质需求

求实在心理。这类顾客追求性价比与实在性。这类顾客大部分属于精明型，表现沉着冷静，对产品质量、价格、售后服务以及对服务要求比较高，且自我保护心理比较强，对自己的利益非常关心。

求品、求名心理。这类顾客以表现身份地位价值观为主要目的，注重品质、价位、公众知名度。经济购买能力和品牌意识非常强，且虚荣心、自尊心也非常强，注重面子，在交谈时，会频繁谈及之前曾去过那些知名度假村的话题，有的确实经济条件好，讲究高水准的度假村，但也有不少经济条件并不富裕，但在选择度假村时却趋向于知名度假村，表现得很富有、很有品位。

求廉心理。这类顾客以获得超值、低价产品为主要购买目的，注重产品的实惠与廉价。这类顾客经济购买能力普遍偏低，但又有购买品牌产品的欲望，顾客对价格比较敏感，精打细算、贪图便宜、拿不降价就不购买相威胁是这类顾客的表现特点。所以，顾客平常一般很难接受正价或高价位的产品，对促销活动的特价产品情有独钟。

求安心理。这类顾客以追求安全健康为购买心理，注重产品的安全性、无副作用。该类顾客对安全保障，菜肴原生态，客房环保比较敏感，自我呵护与健康意识极强。顾客的回头率比较高，适合发展为长期客户群。

三、度假村经营转型与突围

（一）度假村的核心经营策略

1.明确主题，彰显经营特色

（1）多层次差异化结构，消费市场本身是一个多层次差异化的结构，如果真的做大众市场，也是有选择有定位的做，如果大家都做，关键看谁能占的份额大。服务质量不能降低，聘用员工的工资水平就不能降低，否则势必会形成恶性循环。这是根本上的问题，毕竟这牵涉到营业收入和劳动力成本、管理成本的配比。如果单纯用大众化的做法，可能不会是错，但是对于度假村来说，仅有大众化是不够的，如果度假村和家里一样，为什么大家要到度假村来？因此，度假村应该有更高的功能，有差异化的特色产品，才能吸引客户到度假村来酒店来消费。另外，我们发现，目前仍然有很多行业比较活跃。比如IT、电商、教育培训等行业，经常召开协会会议、商务会议等。中高端消费现在有、以后有、永远也会有，度假村不能轻言放弃中高端市场。于是343消费结构定位油然而出，30%左右的大众市场，40%的商务市场，30%大众中高档市场。

（2）倡导绿色生态特色行环保理念。《2015年中国旅游度假村行业现状调研及发展趋势预测报告》通过旅游度假村项目研究团队多年对旅游度假村行业的监测调研，结合中国旅游度假村行业发展现状及前景趋势，发现客户在生活的各方面开始注重绿色生态环保理念。出行不仅是为了吃一餐与睡一觉，而是关心有没有配套设施设备，周围有没有环境污染，吃的是不是生态环保。休闲的时间，去休闲的环境，吃着生态的食品，体现人与大自然充分的融合，彻底放松自己，让疲惫工作的身躯在绿色原生态的大自然中得到养护。

（3）强化品牌与品牌延伸，充分利用自身优势，强化品牌。森林特色、绿色草坪、园林风景三大自然风光集一体的A度假村非一般度假村能比及的，加上国家领导人提名，电影影视的拍摄基地，著名作家创作基地为度假村为主打品牌。度假村陈列着作家创作的名著与作家屋，领导提名时的陈案，影视拍摄时主要场景。开辟了森林步行木栈桥，通过步行栈桥可以充分感受天然氧吧；开设XX岛茶座，由餐饮中心上船来到小岛，经营别致的绿色庭院，听听茶文化，喝喝下午茶。

2.挖掘本土文化，丰富产品内涵

特产文化：立足本地文化，对崇明本地传统文化进行深挖，了解历史典故，介绍崇明糕与糯米圆子的做法，创立亲身体验场所，让顾客自己动手，当一回蒸糕老师傅，当场品尝自己的作品，临走又可以带回家与家人分享。

农家文化的历史介绍与体验场馆，农具水车、纺纱工具、踩高跷、推铁环等传统农家文化。顾客除了眼见为实之外，可以亲身体验一回，踩一踩高跷，推一下铁环，热一下身，给小孩上一堂课也给自己补了一课。

绿色采摘文化，特设了种植与采摘园，不同季节，让顾客根据时令了解种植知识与增加动手能力；新鲜的蔬菜除了采摘还与餐饮中心联动，采完就可以加工成餐桌美味佳肴。

3.特色餐饮产品

传统的农家菜可复制性强，已经不能作为度假村的特色招牌，更不能吸引顾客留置酒店内消费。有不同口感，经典故事，品质上层的菜是度假村从大众中突围出来的关键之一。崇明蟹是崇明美食之一，蟹文化节的推广，二十道与蟹相关的特色菜肴烹饪方法独特，非传统工艺制作，使上海客人津津赞道；蜂蜜桂花自制米白酒，既保留了崇明地道的特色酒又区别于其他农家乐的土酒，使顾客念念于心；利用度假村每天菜肴吞吐量大的优势，白山羊经典部位特色烹饪，羊脚跟、白切羊舌头羊嘴唇、羊蹄等，由于原料稀缺味道鲜美，而造成抢着预订；针对客流量大的天然优势，“皇帝的女儿不愁嫁”，对于火候要求烹饪时间长的，红焖老鸭等采用长时间预烹饪法；无水小火锅，蒸汽锅农家三宝等，采用的技艺独特，品质口感上乘，吸引了众多回头老客户。

4.拓展品牌优势与产品

培育新的增长点，致力打造婚宴品牌。现在婚宴品牌已经做出了影响，草坪婚礼是比较有竞争优势的特色婚宴，特色草坪婚礼仪式及船上接新娘模式，摄像与崇明摄影协会合作，确保摄影像片高质量。结婚的纪念意义特强，加上特色，易被年青一代接受。森林茶吧与茶商相结合，使茶文化更浓，让客户消费的同时了解茶的历史，泡茶技艺，养生茶与如何养生相结合。将独幢的别墅改造成养身中心，与社会名流的养生专家合作，开设养生专题讲座，探究大病如何通过养生治疗治愈等项目。在高尔夫基地的草坪上，与旅游局一起打造崇明森林啤酒节活动，为特色崇明旅游节增设特色项目，吸引了热情洋溢的青年人。同时，填补了崇明没有酒吧街的空白。

5.打破季节限制，实现多渠道经营

（1）转换“淡季”经营职能，为工薪阶层制作一桌菜服务，根据客户的需求，制作客户所需的半成品菜，尤其是国定假日与过年假日，深受客户的喜爱。

（2）拓展经营市场，代购与推荐服务，代购崇明土特产，为客户代购正宗的崇明土特产；推荐当地水果采摘园，推荐钓蟹庄园等。

（3）采取差别价格策略，对于回头老客户，给予适当的价格优惠；对于非周末团队客户，提供折价优惠；对于长租客户，除价格优惠外，提供绿色服务。

（二）度假村的机制创新

1.度假村的组织架构保障机制

采用扁平化组织架构，将经营团队分成前端、综合支撑两大块，综合支撑部门响应一线部门需求，分管副总可以对职责内的事情直接决策，定期将难以处理或战略性问题通过周经营班子例会解决。对综合部门的考核由前端运营部门进行倒三角考核，绩效基数低于前端部门，真正做到以发展为龙头，企业的核心是开源。

前端按职能分成餐饮、客房、多种经营部、市场部几个部门，让部门负责人在经营责任书的授权范围内灵活经营，这样能更及时地抓住市场的契机，响应顾客要求，从而为度假村转型提供核心保障。

2.度假村的绩效考核机制

以各经营部门为划小核算单元，把用人权、销售权、工资分配权下放到各经营部门，对经营目标、成本与利润等，完成目标后工资保障，超收后的利润给予提成激励，签订了划小经营业绩合同书。由于餐饮行业的员工普遍文化层次不高，划小后，部门负责人进行了目标分解，采用动态专项考核法，对目标化解成简单易懂的1～2件事阶段性布置，对完成与不完成权益进行了明确。实施这种考核激励机制后，员工充分发挥其主人翁精神，考虑问题周全，经营灵活性提升，积极性提升了。通过开班组例会，自我研讨压缩了人员总量，工作中出现了主动补位，员工冗余解决了。2015年普加二次工资。同时，划小提供了季度预发机制，对超季度预算的进行绩效预提，到年末根据签约与最后完成结果划小承包清算分红。

3.度假村的企业文化机制

奉献文化，成立文化推进专项小组，成员由各部门的核心骨干担任，创导工作中不斤斤计较，仁义礼让，每季开展最美度假村人的道德讲堂，通过正能量故事，为创建最美度假村添砖加瓦。

服务PDCA，为提升服务品质，实施服务提升PDCA，及时了解顾客需求，征询平时服务中在顾客的感知度，修订改进服务内容，健全品牌服务内容，再通过培训加以落实推广，实施过程中通过再循环，不断优化。

美丽度假村，与当地摄影协会合作，进行每季度假村最美一角摄影大赛，评选度假最美照片，建全官方网站与APP微网，提供顾客最佳摄影点的参考。将美景及时更新到企业官方网站，发布企业内的重大活动的同时能欣赏到度假村的各季美景照片。度假村史记，对企业的发展点滴、员工的好人好事、企业发展创新纪录在册，形成短小精美的度假村杂志，让顾客了解度假村，让员工名留度假村史册。

总之，度假村今后的市场形势是严峻的，从业者抱有侥幸、观望、失望的心理都是不正确的，反腐新政和经济大形势对酒店业的影响是长远的，但危机总是和机遇并存的。度假村应休养生息，修炼内功，反观自身。从战略角度来看，应把这阶段定为转型期，从酒店的内部管理机制、经营模式、推广理念入手，以关注消费者和社会需求为基点调整市场定位，拓宽行销渠道，提升产品品质，丰富产品类型，关注产品附加价值，使度假村顺势回归到健康发展的轨道上。

（作者单位为中国电信股份有限公司上海分公司）

参考文献

[1] 袁小娟.现代餐厅服务与管理、饮食业——商业服务[M].北京化学工业出版社，2008.

[2] 楚材.海底捞：“地球人拒绝不了”的服务[M].上海文汇出版社，2014.

[3] 祁定江.口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌[M].北京中国经济出版社，2008.