会展品牌的塑造与可持续发展策略的探讨

[摘要]随着我国经济水平的快速提高，会展业发展势头良好，对于会展业来说，树立良好的品牌形象是至关重要的。会展品牌的内涵可以分为三个部分，即品牌忠诚度、品牌联想度和品牌认知度，这也是塑造会展品牌的三个突破口。品牌是市场营销行为的一种，对于顾客来说品牌是一种承诺和价值，也是一种无形资产。在愈加激烈的市场竞争环境下，塑造良好的品牌形式是提高市场竞争力的重要方法。而会展品牌是一种将不同会展区别开来的特殊标志，可以反映出会展行业的发展动态，文章对会展品牌的塑造策略进行论述，希望能够推动会展的可持续发展。

[关键词]会展行业；会展品牌；可持续发展策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614045

从经济学角度看，会展行业的特点是规模经济效应较为明显，如果一个会展项目达到了一定的规模，那么它带来的经济效益要远远高于会展项目的投入，也就是收益不断增加而会展项目的成本不断减少，这也体现出品牌形象的塑造对于会展行业发展的重要作用。例如我国的工业企业，虽然名牌比例较小，不到3%，却占据了将近40%的市场份额，对于会展行业来说品牌同样有重要的作用。

1会展品牌资产分析

何为品牌资产？从心理学角度分析，就是品牌对消费者产生刺激，消费者心理做出回应产生的一种市场效益，实际上是品牌拥有者对消费者心理的控制和影响并由此获得效益的一种方式。只有品牌才能带来这种品牌资产，这种独特的市场效应，我们常说的阿科尔模型是由美国品牌专家阿科尔提出的，他认为品牌资产的内涵可以分为五个部分，即品牌联想度、品牌认知度、质量感知度、品牌忠诚度和专利、商标等与品牌有关联的资产，消费者对于会展品牌质量的感知也包含在内，心理学上可以将态度、动机和认知作为消费者对品牌认知的三个维度，我们可以采取心理学的方法去分析品牌资产，因此品牌资产的认知、联想、忠诚框架可以用心理学的认知、动机、态度框架替换，实际上心理学的框架概括性更强，品牌资产可以分为三个维度，即品牌忠诚、品牌联想和品牌认知。

对于会展品牌资产，就是会展品牌对观众和参展商带来心理刺激并由此带来的市场效益，会展品牌资产具有至关重要的作用，能够避免或者减少单纯的价格竞争，降低品牌营销的成本，提高经济效益和社会效益，让会展更具吸引力，吸引行业领导和大型厂商参展，为会展带来更大的人气，获得来自协会、媒体和政府等行业的协助。品牌资产的三个维度也是会展品牌资产的三个维度，我们可以从认知、联想和忠诚三个方面逐步创建会展品牌并驱动其不断发展。

2打造会展品牌的对策和方法

21内部营销和外部营销相结合

消费者对品牌的认知分为三个层次，即了解、记忆和识别，会展品牌拥有较高的品牌认知度，说明观众和参展商知道或者能够轻松地知道会展的整体水平或者说是会展的能力。目前会展行业面临着激烈的市场竞争，因此开展市场营销是至关重要的，会展营销可以分为外部营销和内部营销。服务商、承建商等首先要向会展组织的内部员工宣传品牌理念，让员工认识到只有将会展行业品牌化，才能保证其稳定快速的发展。会展组织内部员工和管理人员都要坚持品牌理念，根据实际情况制订恰当的发展计划，在确定会展主题、设计会展场馆、制定会展发展规划的全过程中体现会展品牌化的理念，促进会展行业的品牌化发展。

对于会展的外部营销，可以采取多种多样的营销方式和营销手段，将新的营销理念和新的科学技术应用到外部营销中，扩展资金来源的渠道，恰当的利用4C和6P等营销策略，为外部营销带来更多的契机。媒体宣传同样是促进会展品牌化的重要方式之一，通过恰当的选择并组合宣传方式和宣传媒介，会展商可以自己办报刊或者与其他单位、企业合办，让其他企业和行业内人士对会展有更加全面深入的了解，加强会展在市场上的影响力。我们要充分重视第四媒介也就是网络，应该聘请专业网络工程师打造专业的会展网络信息渠道，提高会展的影响力和知名度，让其他领域和民众对会展有更加全面的了解，塑造良好的会展品牌形象。会展品牌的发展不仅要与市场需求相符，还要积极的创造市场需求，将如关系营销、生态影响、绿色营销等观念与会展品牌发展结合在一起，提高会展的竞争力，更好地塑造会展品牌。

22做好会展服务

品牌联想也就是观众和参展商对会展品牌的记忆以及与此相关的，例如会展品质、种类、利益、价值和服务等，这其中最为重要的就是会展服务。会展企业不仅要积极采用新的经营理念，还要根据实际情况树立服务目标，通过将服务组合起来获得独特的服务产品，这不仅包括会展场馆的租赁、广告发放、现场安保、会场清洁、展台运输和摆放等，还包括很多配套服务，如交通、旅游和餐饮等。会展企业尤其应该注意细节，将以人为本作为发展了解，给客户带来自然亲切的人性化服务，这样能够提高会展服务的竞争力，让客户对会展印象深刻，吸引更多的大厂商来参展，为会展企业带来高质量的客户群，并不断吸引新客户，这也是树立良好会展品牌形象的基础。

23提高品牌忠诚度，树立良好品牌形象

品牌形象的特点是稳定、直观和具体，品牌忠诚度是树立品牌形象的重要促进因素。首先，应根据公众和市场进行会展品牌形象的定位，这也是确定会展主题的基础。其次，确定会展品牌发展的内容，会展品牌传播给民众并且被民众接受，才能发挥出应有的作用。最后，应与其他会展品牌创造差异化优势，这也是提高会展品牌竞争力的关键之一。在充分考虑市场需求的情况下进行会展品牌形象定位，才能真正体现出执行的价值和基础。树立良好的品牌形象，吸引忠诚度较高的观众和参展商，才能真正提高会展的影响力，提高会展在行业中的竞争力。

3会展品牌的可持续发展

31行业支持和政府推动

会展行业是一种高投入、高收益的行业，也是近年来才快速发展起来的新兴行业之一。政府的扶持对于会展行业的发展是必不可少的，经过政府的引导才能促进会展品牌的快速建设，对于政府来说，在会展行业发展中所起的主要作用是政策扶持和经济调控；而权威的行业学会则能够提高会展品牌的影响力，增强会展的可靠度和社会声誉，有利于会展的发展和质量的提高。

32会展品牌的人才支撑

衡量一个国家综合水平的指标之一就是这个国家的人才水平，会展行业具备很强的专业性，因此需要专业的人才才能达到提高会展忠诚度、联想度和认知度的目的。我们知道要建设会展品牌，就必须依靠专业的、高素质的人才，但是目前我国并没有足够数量的会展品牌人才，综合水平也不尽如人意，在这种情况下，政府应充分发挥主导作用，与高校联合培养专业的会展人才，也可以在各地成立会展行业协会进行专门的会展人才培训，与会展企业合作，共同进行从业人员的培训工作，努力建设优质的会展品牌。

33会展品牌战略导向

建立一个会展品牌需要大量的资金和人力，并不简单，仅靠一两次的品牌会展很难真正树立一个会展品牌，这是一个长期的、持续的过程，因此品牌会展也要将目光放得长远，追求长期的经济效益，通过举办品牌会展逐步积累经验、知识和能力，会展企业应根据企业发展时间状况制定一个长期的发展战略，不再看重单一的价格竞争，而是注重无形资产和附加值等的无形竞争，从短期竞争转变为长远竞争，通过恰当的品牌管理和营销策略，提高品牌会展的市场竞争力。

4结论

综上，我国在会展品牌建设方面仍处于探索阶段，通过采取恰当的措施，制定长远的品牌发展战略，吸引专业的会展行业人才，才能真正实现品牌会展的可持续发展。

参考文献：

[1]郭理会天津市品牌会展发展的优势、问题及对策研究[J].商业经济，2015（7）：32

[2]鲁俊政府主导型会展活动项目市场化运作路径研究[J].企业导报，2015（1）：68

[3]吴欢成都市会展品牌研究[J].大观周刊，2013（12）：17

[作者简介]朱晨明（1989—），女，汉族，义乌工商职业技术学院助教，硕士。研究方向：会展品牌发展、会展人才建设。